抖音本地生活，月销售额过百亿

生活服务，又让抖音做成了！

看似不经意的一笔，又被抖音写成了浓抹重彩！

尽管一如既往的低调，但是，进入下半年后，抖音生活服务的增长速度还是有些压不住：有统计机构估计，继今年9月抖音生活服务的GMV超过了80亿后，10月的GMV更是轻松突破了100亿！

当然，对于以上数据，抖音方面称，这些数据是“不准确”的——这个词还是比较中性，起码没有直接否认，我们也权且拿它做一个参考。

和美团相比，单月GMV过100亿还很小儿科。但是，入局这么晚，成效这么快。抖音生活服务连续增长的势头不仅让对手注意，甚至可能连抖音自己都有些意想不到。

此前，抖音曾对外公布过今年生活服务的达标任务：500亿。如果数据没有发生太大的偏差的话，抖音生活服务光是今年9月和10月这两个月就干了差不多200亿，前10个月的总GMV可能已经超过600亿。

也就是说，接下来的2个月，就算抖音生活服务部门天天划水、打酱油，在年终的表彰大会上，他们仍然有可能荣膺最出色团队之一。

在互联网竞争如此激烈的时代，能做到这一点是非常不容易的。

按抖音生活服务现在的发展势头，今年500亿，明年1000亿，几年之内，GMV冲到几千亿应该没有什么压力，这意味着，生活服务这个抖音“顺手”做起的业务，不仅没有偏离航道，还一不小心走到一条康庄大道上了。

抖音、今日头条、西瓜视频、懂车帝、TIKTOK小店……不得不说，抖音做产品的能力，成功率真是高得可怕！

为什么是抖音？

对虎视抖音的对手们而言，抖音的可怕之处在于，一方面，它是一个最受国民关注的内容创作平台；另一方面，这个平台从很多方面颠覆了主流的商业逻辑。

比如说，传统的内容平台，一门心思想的是怎么从内容创作者身上榨取利益，抖音和今日头条等内容平台做的却是怎么为内容创作者带来收益，也将互联网时代众人拾柴火焰高的精髓阐释到极致。

同样，抖音在生活服务上的崛起，也不是偶然的。

首先，抖音生活服务GMV里，有七成左右都是短视频带来的，这本来就是模式上的创新。

和其他生活服务平台货架式产品服务的货找人的模式不同，抖音生活服务的出发点是短视频内容，是一种人找货的创新模式。在抖音网红效应带来的恐怖全网传播下，产品出圈的速度常常超出常人想象。比如说，抖音上一款奶油大麻花爆火后，一夜之间，全国几乎所有城市都出现了抖音同款网红大麻花，所以从理论上说，只要短视频内容一如既往的优秀，抖音生活服务的金矿想怎么挖就怎么挖。

另外还有一个例子是Tims咖啡，这个品牌进入中国才3年时间，因为有一次在主题活动中小露了一把脸，相关内容得到广泛传播，结果当月的GMV就超过了2000万元。

在抖音，像Tims咖啡这样的例子并不少，几乎每个月，抖音上都会出现一些这样的生活服务爆款。

其次，抖音做生活服务，不像是自己主动在做，更多的是“顺应民意”。

像两年前抖音电商在同行的推动下才迟迟入市一样，抖音对生活服务的布局其实也并不太早，一直到了2021年9月，才正式成立了团购配送业务，开始招募生活服务配送的员工；但是，入局晚并不意味着没有机会，反而有可能不用重复前人的试错之路直接实现反超。我们看到，在认定生活服务大有可为后，抖音在生活服务方面也进行了相应的组织更新，抖音副总裁亲自主抓这块业务，相关负责人都是抖音电商的骨干。要做就做最好，仍然是抖音做做商业项目的不变追求。

还有，对从业者而言，抖音生活服务目前还是相当友好的。

就拿实际佣金变现率来说，目前抖音生活服务的实际佣金变现率差不多是2%，比同行的要低一些，而佣金，无疑是从业者最关心的话题，没有之一。这说明，在吸引从业者入驻抖音生活服务平台方面，抖音目前还是有自己的成本优势的。

综合来看，抖音做生活服务，一是有粉丝的刚需，二是有自身的优势资源，两利相交，这事成功的机率就大了起来。

抖音对生活服务的影响可能是致命的！

到目前为止，近3万亿、增速超15%的国互联网本地生活服务市场还是当之无愧的大蓝海。

更重要的是，按现在本地生活服务的发展速度，2年后，其市场规模达到4万亿应不在话下；与此同时，这一行业的线上渗透率仍只有13%左右，这意味着本地生活服务市场的前景相当诱人。

这样一个散发着财富香味的大蛋糕，觊觎的人当然不少。美团之外，阿里巴巴、京东等对本地生活服务一直都非常重视。

但是从趋势性来看，抖音生活服务的出现，有可能成为一个真正的“破局者”，为什么这样说？

首先，可能大家也发现了，在抖音方面，一直不愿意说外卖等业务是“本地生活服务”，而是直呼“生活服务”，看上去只有区区两个字之差，但是反映的却是格局和理念：在抖音看来，这个业务只是立足于本地，但是并不是简单的把本地商家的信息搬到线上，而是主动将视野放开，投入更多的时间和精力将生活服务这件事扩容，由此可见抖音对生活服务的野心之大。

其次，最致命的也许在于：抖音生活服务带来的不一定是GMV上的改变，而是商业思维的改变。

虽然抖音入局生活服务的时间不长，但是它却带来了链路上实实在在的改变。

前文也说过，传统的本地生活服务平台相当于货架电商，通过提前预判将产品分门别类地在平台陈列，消费者再对图下单，这样就会带来一个问题：预判不准或预判过度，就会带来商家吃不饱或没得吃。

而抖音生活服务做的更多的是内驱型消费，甚至消费者本人之前并没有消费的意愿，但是在看到某个短视频种草后，很快就产生了消费冲动。

比如说，很多人闲着没事刷抖音，本来肚子已经很饱了，但是当看到“100块你吃得完吗”、“68元三个人吃到撑”的商家推广视频时，还是会情不自禁地下单购买。

最明显的一个例子是董宇辉卖书，其实很多人对出现在东方甄选的书籍并不熟悉，有些书籍的关注度此前也不高；但是，因为董宇辉本人对书籍的独到讲解，一度冷门的《额尔古纳河右岸》卖出了70万册，平时你在书店可能直接略过的倪萍的《姥姥语录》，也卖出了20万本！

抖音“以内容创建市场”的超强能力，在生活服务市场的表现尤其突出。

所以，尽管目前抖音生活服务的绝对GMV和美团相比可能仍然太“小众”，但是，它在商业思维上的创新，还是有可能让它长成一片宽阔的草原。

作者 | 电商君

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