Stanley保温杯怎么红了？“水杯女性主义”背后的社会学

网红时尚单品这股风，终于吹到“大吸管保温杯”上了。从去年冬天开始，一种形状像倒过来的暖壶并配有吸管的保温杯火了，其中最受欢迎的品牌当属美国百年老牌Stanley（史丹利）。除了保温保冰效果外，跳脱且高级的色彩给人强烈的视觉冲击力，很快俘获了众多少女的心。凌晨，她们在美国塔吉特（Target）商店外排起了长队，只为争夺一个限量版“史丹利杯”。战火很快烧到了网络上。有人认为女性掉入了过度消费主义和商品拜物教的陷阱中，批评她们的趋之若鹜；也有人反击道，对“史丹利杯”的攻击本质上是厌女症。在双方争执不下的情况下，我们不禁开始思考：我们真的需要一个“史丹利杯”吗？

“史丹利杯”缘何而火？

“很难说清史丹利杯怎么火起来的，但去年11月份在TikTok上流传的 ‘汽车着火，但杯子却毫发无损’的视频确实推动了最新的病毒式传播。”《洛杉矶时报》评价道。其中提到的视频为：一名女性的车被大火烧毁，但车里的“史丹利杯”却幸存下来，摇晃后里面的冰块还在咔啦作响。史丹利的总裁唐纳德·艾伦（Donald Allan）看到视频后隔空喊话，表示要给她换一个新杯子，以及，一辆新汽车。

“Stanley火烧车”迅速成为Instagram上的热搜，而史丹尼公司不费吹灰之力就得到了一次绝佳的营销机会。作为一个以钢制真空密封瓶起家的公司，主打功能性的“史丹尼杯”的初始目标人群是户外长时间作业的工人或是身背行囊的徒步者，然而却一直销量平平。事实上，“史丹尼杯”一度没有被公司重视，甚至曾面临停产危机。阿什莉·勒苏尔（Ashlee LeSueur）从2017年起就是“史丹尼杯”的忠实粉丝。她在Instagram上撰写“购买指南”，宣传“史丹尼杯”产品的特点——把手、吸管、保持饮料低温的能力、可以用洗碗机清洗，并标出广告语“在所有保温杯中，你只需要相信这个”。然而消费者却发现，他们越来越难买到这款产品，似乎有停产的危险。

▲车被烧毁，但Stanley杯几乎完好无损。

与此同时，勒苏尔发现，订阅“购买指南”的粉丝中，97.7%为女性。其中年龄最大的在35岁至44岁之间，大部分粉丝的年龄在25岁至45岁之间。“世界上任何不向25岁至50岁女性营销的品牌，都不会成功，即使是男装品牌。这表示你根本没有抓住重点——女性代表经济，她们为家人购买，为丈夫购买，为自我投资购买。”

新领导者——史丹尼全球总裁特伦斯·赖利（Terence Reilly）听取了勒苏尔的建议，与这群粉丝建立批发合作伙伴关系。5000个“史丹利杯”在不到四天的时间内售罄；另一批5000个杯子在不到一小时内售空。令人惊讶的销售速度让“史丹利杯”存活了下来，同时，赖利始终记得勒苏尔的建议——拓展女性消费者对于品牌的创新、销量和未来至关重要。

▲被抢购一空的Stanley杯。

史丹尼采取了“颜色革命”战术，以一种更符合人们“补水需求、视觉观感和消费者生活方式新满足”的姿态出现在大众面前。改变色彩给消费者强烈的视觉冲击力，也能让他们明显意识到品牌的变化。颜色营销的另一个好处在于，品牌可以运用稀有颜色、图案联名进行饥饿营销。赖利对于颜色营销并不陌生。作为“洞洞鞋”卡洛施（Crocs）曾经的首席营销官，他救Crocs于水深火热中，从濒临破产到“一夏爆火”，只需要一个稀有色限量款的大招。

“史丹利杯”的粉丝在TikTok上炫耀着自己拥有的各种颜色的杯子。心理治疗师彼得·但泽（Peter Danzig）表示这种类型的收藏为消费者带来了成就感，可视化驱动越来越多的人追求狩猎和发现的过程，一种有形的东西把他们连接了起来。对“史丹尼杯”的需求激增促使部分人转向投机。乌巴尔多·雷内·罗达斯（Ubaldo Rene Rodas）在Facebook Marketplace以每个100美元的价格出售限量版粉色“史丹利杯”，而原价仅为45美元。在了解到塔吉特将会在凌晨1点售卖粉红色（the Cosmic Pink）和红色（the Target Red）的杯子后，罗达斯决定彻夜蹲守。另一名经销商丹妮尔·威廉姆斯（Danielle Williams）也追随这一趋势，开始更加密切地关注市场变化。她将这些杯子定价为90至110美元。“我希望史丹利杯的炒作能持续下去，不会像其他时尚单品一样消失。”

从杯子到女权主义

《赫芬顿邮报》指出，稀缺模式是人们失去理智的主要原因。“虽然稀缺模式常常与奢侈品联系在一起，但这也是它具有吸引力的原因——消费者感觉到自己得到了一些并不是每个人都拥有的、特别的、无法被定价的产品。”全球管理咨询公司科尔尼消费者研究所负责人凯蒂·托马斯（Katie Thomas）表示，“史丹利杯”的营销利用了消费者的情感——从发布前的兴奋，到购买产品时的个人胜利和满足感，每一步都直击消费者心灵。

数据显示，购买“史丹利杯”的消费者中，90%以上都是女性。有人开始利用马克思提出的“商品拜物教”理论批评女性过分注重“物与物之间的关系”，掉入了消费主义的陷阱中。在网络上，言论从对“史丹利杯”的痴迷与追随，演变成了对女权主义本质的讨论。《卫报》的社论记者阿尔瓦·马哈达维（Arwa Mahdawi）指出，目前存在的大众观点为，“史丹利杯”是由女性引起的潮流，是一种女性现象。不仅如此，这种现象还具有侵略性的女性气质。女性出于自由做某事被视为一种本质上赋予权利的行为。如果一个女性喜欢做某事并且也可以自由地做这件事情，这就是女权主义。

女性的利益常常不被认真对待，马哈达维认为这样的言论的存在从某种角度上看也合理。但一些女性认为批评收藏“史丹利杯”的言论从本质上看就是厌女症，马哈达维指出，这样的言论具有明显缺陷，“在2010年代，在自由女权主义流行的鼎盛时期，一种教条变得无处不在：如果一名女性出于自己的自由意志做了某件事，并且能从中得到满足感，那么所有批评这名女性和她所做出的特定行为都是性别歧视”。“这种版本的自由女权主义已经 ‘失宠’，它被证明只是想维护它声称要对抗的父权制和资本主义体系。”

评论家莎拉· 马纳维斯（Sarah Manavis）指出，这种对“史丹利杯”的女权主义辩护有些荒谬，但又真实存在。这种言论无处不在：对疯狂购买芭比娃娃行为的批评，对成年女性在TikTok上追求轻松的“女孩”趋势（比如“女孩数学”“女孩晚餐”和“干净的女孩美学”）言论的批评。所有反对的“仇恨者”被贴上了“厌女标签”，而这种随意的“贴标签”行为是一种自我保护策略辩护，也是一种开脱罪责的叙述。

马纳维斯认为的“开脱罪责”是有迹可循的。今年2月，一群“史丹利杯”的疯狂爱好者测试了杯子的铅含量，结果却呈阳性。史丹利公司对此回应，确实在制造杯子底部的真空隔热层过程中使用了一些铅，但都符合行业标准，一旦被不锈钢层密封，消费者就无法接触到——除非密封层被损坏。同时美国疾病控制与预防中心的一名代表指出，铅用于制造业时，尤其是用以制造如吸管等直接接触食物的产品，消费者仍旧存在铅摄入的风险。此外如果没有适当的保障措施，制造工人也会面临潜在的职业安全风险。

史丹利公司并没有警告消费者真空密封会有被损坏的可能性，也没有透露每个杯子中含有多少铅。《赫芬顿邮报》报道，三名女性因此提出诉讼，表示杯子的目标人群是年轻的育龄职业女性，“史丹利斥巨资打入这一市场，付钱给网红，将杯子宣传为安全、耐用的产品，但最终被发现有所隐瞒”。

马纳维斯指出，长时间以来，年轻女性成为过度消费的代价主体，甚至将女性特质强化为“购物”的同义词。与放弃过度消费时髦物质财富相比，对消费这些财富的指责更容易引起女性的反感，更容易被扣上父权制、权力失衡和厌女症的“帽子”。将“史丹利杯”塑造成女权主义行为，不仅让女性忽略了其存在的环境不友好性，还将它转化成一种有价值的行为，让拥有“史丹利杯”的自豪感变成看似可以超越地位追逐的东西。“它把所有女性行为归结为“好”，把所有对这种的批评归结为“坏”，掩盖了哪些行为实际上是对女性有害的，最终导致女性对自己的行为放任自流。”

新闻与图片来源：赫芬顿邮报、卫报、the New Statesman、the Federalist、洛杉矶时报、雅虎新闻、MSNBC，部分图片来自网络

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