淘宝继续学拼多多？

在一些地方，淘宝看起来更像拼多多了。

12 月 26 日起，淘宝实行新的争议处理规则，最吸引市场关注的点在于其将根据大数据判断商品质量问题，让买家有机会不用自己举证商品存在问题就可以获得退款，且不用退回商品。对于那些未经买家同意发货的，如果买家没有收到或者直接拒签，由此产生的相关费用及商品破损、损毁及灭失风险，由卖家自行承担，相关订单也支持退款买家。

据淘宝平台规则官网：

基于买家权益保障及合理减轻或免除买家举证门槛，淘宝将基于平台自身大数据能力，通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标（如品质分）、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性。进而，淘宝将基于该等盖然性认定，对买家发起符合前述相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。

淘宝此前退货环节的一大调整是商品极速退款，起初开放给 88vip 会员、之后扩大到通过芝麻信用综合评估且信誉评级高的买家，由淘宝在用户发起退货申请后，先行垫付货款。

再加上淘宝的百亿补贴频道（及其砍单判定逻辑），以及去年一整年，淘宝天猫所做的用户体验修补工作，比如增加 “一个订单、多个地址” 、秒退款、一键切换长辈版等功能，淘宝正在更多方面学拼多多。

拼多多的仅退款政策上线于 2021 年初，旨在对货不对板、质量不合格、恶意欺诈的商品进行售后改善用户体验。现在和 “百亿补贴” 一起成为拼多多最深入用户心智的产品设计之一。

但据《晚点 LatePost》， 拼多多的仅退款功能大多数出现时候在单笔 20 元以下的订单中，涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户退款。

因为拼多多的规则涉嫌过于向用户倾斜，引发过商户抵制。双方最直接的一次冲突爆发于今年 3 月，中小商家们以消费者身份在拼多多部分品牌旗舰店批量下单，发货后申请 “仅退款不退货”。但这没有影响拼多多，仅退款政策未见松动。

有拼多多员工将 “仅退款” 视为国内互联网产品过去几年最优秀的设计之一，因为 “帮助平台维护了用户的信任，且节省了大量售后成本”。

但对于有更多更高客单价商品的淘宝来说，很难像拼多多那样的“仅退款”。与此同时，加强用户信任有更体面的做法。一百多年前，朝着全球最大零售商目标前进的美国西尔斯公司，敢向用户提供货到付款、退款保证以及维修服务，产品目录上最显眼的句子是 “不满意就退款”。

正如《晚点财经》之前评论的，各个时代总有一两家公司改造基础设施，用当时的最新技术重新定义人们对商品价格、选择的期望。它们有时候迎合了整个社会消费习惯的变化，有时候加速重塑了消费习惯 。

2003 年的淘宝以及后来的京东也是其中之一。

淘宝和支付宝的绑定是为了给用户和商户提供实时、安全的交易和转账的机会 —— 这是 2004 年的事情。菜鸟的成立既为了控制整体物流，也客观上通过淘宝的巨量订单调动物流商竞争，最终以相对低的成本把货送给用户 —— 这也已经是 2013 年的事情。让用户在手机上点几下就能买货币基金的余额宝也不过上线十年。

现在中年淘宝与其说学拼多多，不如说学 20 年的自己。但它很难再像当年那样不管不顾，这构成了改变的最大挑战。

至于它们如今的最大对手，借用《晚点 LatePost》此前的评论：

如此对单一目标的追逐成为无数企业的成功之道。但五十年后，刊发这篇文章的《纽约时报》再次访谈数十位知名经济学家、企业家时，大多数人已经不再同意他的观点。他们认为，如果一味追求效率，先破坏再治理，也许无助于构建一个健全的社会。

（龚方毅）

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