延续三季报增长态势，海尔智家双11再获全网第一

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

近期，海尔智家“好事成双”。

一是资本市场表现抢眼——三季报显示，海尔智家利润增速再超营收增速，并且在2年的7次财报中做到了行业头部企业两个唯一：唯一利润增速连续超营收增速，唯一利润增速连续两位数增长。

二是消费市场表现强劲——截止到11月11日24:00，海尔智家拿下双11第12个全网第一。同时还收获了多渠道第一、多品类第一、高端第一、口碑第一等成果。

可以看到，三季报的业绩增长态势，在双11中得到了延续。这种延续释也放出了海尔智家持续高质量增长的信号。

而通过观察海尔智家的业务布局，还可以清楚看到，高质量发展有一内一外两大核心支柱：对外在三级品牌战略指引下，国内零售转型和海外高端创牌打造新增长空间，以及对内的数字化转型提供的发展质量提升。

01
三级品牌战略下，零售转型迸发飞轮效应

对家电行业来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代：随着渗透率的提升，万物互联的理念正迅猛应用到家居市场，同时带来全新的挑战与机遇。

一方面，消费升级与互联网浪潮的双重冲击下，用户端认知愈加成熟。随着对家电产品和市场的了解，用户对品牌从质量到品质，衍生出更为立体的预期。

另一方面，智能家居市场的发展，为家电行业提供了新的增长机遇。根据IDC数据，2022年中国智能家居市场规模达545亿美元，同比增长18.2%，是全球最大的智能家居市场，预计到2025年，中国智能家居市场规模将达到878亿美元，年复合增长率14.9%。

可以看到，在过去几年中，海尔智家能获得高于市场的持续增长，在于及时应对智能家居市场机遇与挑战，并满足用户的多元化需求。

通过国内零售转型，海尔智家在高端品牌、场景品牌、生态品牌的三级品牌战略下，实现了从卖产品思维到卖场景、卖生态思维的转变。

1、应对挑战：以高端品牌积累市场口碑

首先，能够让利润跑赢收入的关键是海尔智家持续发力的高端路线。

高端品牌方面，海尔智家通过并购和整合，在全球建立了海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、斐雪派克及AQUA在内的7大高端品牌矩阵，且这个品牌矩阵均实现了不同市场的引领。

而此次双11，海尔智家带来5大品牌矩阵，给用户提供多元选择：海尔家电通过智慧科技满足用户日益增长的智慧生活需要，实现成套购买用户提升63%；卡萨帝为高端人士带来精致生活体验，满足高品质衣食住娱需求，用户成交提升35%；Leader为各类年轻人提供潮流方案，95后占比28%；还有三翼鸟为用户一站式定制智慧家；超高端品牌斐雪派克，满足高净值人群在品质上的极致追求。

在用户心中，海尔智家已经建立了强大的高端心智，在消费升级的浪潮中，海尔智家足以赢得下一个趋势。

2、迎接机遇：以场景品牌开辟全新赛道

其次，海尔智家以场景带动销售，开辟了全新的增长赛道。

场景品牌方面，我们不妨用一组数据来说明三翼鸟目前取得的成果：据9月26日三翼鸟三周年成果发布会最新数据显示，三翼鸟已经为超过34万中国家庭定制智慧生活方案，并扩展了超过2900家门店。

以场景带动销售，也为海尔智家开辟了全新的增长赛道。财报显示，前三季度三翼鸟场景交易额达40亿。

此次双11中，三翼鸟场景交易额同比提升了87%。数字不会撒谎。三翼鸟逐渐成为支撑海尔智家高质量增长的核心支柱。

值得注意的是，在以上二者的基础上，海尔智家还推出更为开放的生态模式，未来将实现更大智慧家居场景的生态协同。

产品、场景、生态的三级品牌战略，让海尔智家由点及面地深入用户消费的每一个细节，最终令海尔智家在零售转型中跑赢对手一个身位。

02
数字化转型实现降本增效

对零售品牌来说，双11是对其体量和未来增长潜力的试金石。今年双11，海尔智家还通过数字化持续提效，以高效率满足用户的极致追求，提升用户的满意度。

具体来看，海尔智家通过数字化运营，售前、售中、售后打造了最佳服务模式。

像用户在下单前，海尔智家基于AIGC等数字工具的应用，能够实现高效的内容运营，让用户了解产品更全面、选购目标更明确；

用户下单时，海尔智家AI智能客服秒级响应，缩短38%的响应时间；

用户下单后，海尔智家供应链的数字化则保证了货品最优调度及配送路线，并且海尔智家还实现了用户口碑全链路管理，通过数字化的用户平台，有任何问题都可反馈，在线客服实时响应，专业服务师在线交互，真正让用户无后顾之忧。

从时间线上看，海尔智家能高效解决用户需求，是其在数字化转型领域持续深入的必然结果：

2012年，海尔智家实现了用户的数字化管理，2014年实现了客户经营的数字化，2018年实现了员工的数字化，到了2020年，海尔智家全面推行数字化平台。2021年，海尔智家开启了全流程、全要素的数字化变革，并延伸到企业的上下游，形成数字协同力。

今年前三季度，海尔智家持续深化数字化变革，通过目标、组织、机制、流程的4个重构，加速海尔智家从“企业数字化”到“数字化企业”的转型。整个过程逻辑环环相扣，领先还在试水的其他企业。

而海尔智家在数字化转型的优势，一组连年优化的数字可以表征：2022Q1优化0.7个百分点，2022H1优化0.9个百分点，2022前三季度优化0.8个百分点，2022年优化0.5个百分点，2023Q1优化0.5个百分点，2023H1优化0.3个百分点，2023前三季度再优化0.3个百分点。

这就意味着，海尔智家费率未来仍有优化空间。

好的业绩，本质上是开源节流。三级品牌战略下国内零售转型的开源，也需要数字化变革的提效作为支撑。因为除了对外响应市场方面的提效外，对内企业管理方面的降本同样不可忽视。

03
结语

海尔智家在过去2年7次财报中，通过两个唯一展示了经营水平的持续提高；今年双11也可以看到，海尔智家的经营韧性和张力更是得到了清晰体现。

今年，恰好是海尔智家在A股上市的30周年，站在上市30年的新起点上，海尔智家的三级品牌战略和数字化转型，正在助力这家公司向着新的高度起飞。

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