调价收割订单前，请车企们先磨好刀

年关将至，但对于汽车行业的一大部分人来说，这个年恐怕都过不踏实。

“所有车企，无论自主还是合资，无论本土新势力还是传统豪华，大家春节都在加班。”一位在汽车行业智能驾驶技术供应商担任项目经理的朋友告诉笔者。“真是想不明白，这么下去还过不过了？”

然而，卷到飞起又何止研发人员。在最终面向客户的终端市场，包括特斯拉、问界、蔚来在内的不少车企们，已经在官方价格以及门店优惠方面纷纷举起了促销大旗，以争夺春节假期里进店看车的用户。

在一个快速增长的市场中，从上到下的所有人都有望分到一杯羹。而在需求不足，竞争激烈且前途未卜的大环境下，注定有不少人将会被淘汰。

确实，没有一个冬天不会过去。但也注定不是每个人，都有机会能活到春天的到来。

为了活下去，必须刺刀见红

尽管2022年的中国新能源汽车实现了前所未有的发展成绩，但对于接下来的一年，赛道里的每一位玩家都对未来深感忧虑。究其原因，在于2023年大家冲得太猛了。

在整个2022年，由于芯片供应不足、俄乌冲突以及防控政策的影响，绝大多数车企的产品交付周期都受到了影响。尤其是芯片较多的智能汽车，受到的影响尤其剧烈。在今年Q4季度之前，像特斯拉、蔚来等车企的热门车型，交付周期动辄高达2个月的时间。为此，有购车意向的用户纷纷选择赶紧下定新车，以便获得更靠前的排产机会。

更重要的是，2022年是新能源汽车补贴彻底退坡前的最后一年。因此为了获得更优惠的价格，一些用户也选择提前购车，透支了自己的消费需求。

综合各个方面因素的影响，2022年成为了中国新能源汽车产业突飞猛进的一年。根据乘用车市场信息联席会的统计数据，全年销售的新车中，新能源汽车占比达28%，提前3年完成了工信部制定的新能源汽车产业发展目标。

然而，2023年的经济形势却不容乐观。当地时间1月10日世界银行发布的最新一期《全球经济展望》报告显示，2023年全球经济增长预测将放缓至1.7%，较2022年6月份预测下调1.3%。这是近30年来第三低的增长预测速度，仅次于2009年和2020年的全球衰退。显然，对于未来经济形势缺乏信心的预期，一定会影响到消费者的购车需求。

根据乘用车市场信息联席会的统计数据，1月1-15日，乘用车市场零售71.9万辆，同比去年下降21%，较上月同期下降11%；全国乘用车厂商批发65.9万辆，同比去年下降20%，较上月同期下降11%；全国新能源乘用车市场零售18.4万辆，同比去年增长20%，较上月同期下降33%；全国新能源乘用车厂商批发18.7万辆，同比去年增长3%，较上月同期下降38%。

这场寒风，比任何人想象的，来得都快。

这也就是为什么，2023年的新年伊始，我们就看到了一些车企在补贴退坡之后，反而对在售产品进行了官方降价。而在其中，小鹏汽车成为了造车新势力三杰“蔚小理”中首个动手的车企。

1月17日下午，小鹏汽车在其官方微信、社区APP、微博等渠道发布了对三款车型进行价格调整的消息。其中，降幅最低的G3i 460G+版本降价2万元，降幅最高的P7 625E降幅为3.6万元。

紧接着第二天何小鹏内部讲话透露出一个重要的信号：

• “我认为2022年是先破而后立的一个转折点，销量很重要，假设销量是砍柴的话，我们当前应该把更多的时间和精力投入在总结和磨刀上，并且知道今后的柴应该去哪儿砍，而不是现在只会勤劳的砍柴。”

大意就是，价格调整并不只是为了短期收割订单，更大的意义是在未来市场保持长期而持续的产品竞争力，对于小鹏汽车来说，这次降价可谓是一件艰难但必须做的决定。事实上，而作为中国造车新势力的三强，小鹏汽车对于2023年的打法与同行不同，并不准备靠降价一招来解决所有问题。

贴身肉搏，还得靠技术实力

坦率来说，这次的价格调整对于小鹏汽车并不是个容易做出的决定。一方面，就产品类型和款式来说，相比较问界和特斯拉，小鹏汽车这次宣布降价的三款车型均拥有三个以上的配置，需要涉及的范围更广。另一方面，该公司也不像一些单方面进行产品降价，而不考虑老用户感受的企业那样，不对哪怕刚提车的用户进行任何补偿。

在1月17日宣布降价的同时，小鹏汽车还针对这三款车的老用户推出了新春回馈方案。值得注意的是，该公司将福利的覆盖范围扩展到了提车1年之内的用户，显然是想把事情做体面。

对此，老用户大概率是会买单的。毕竟整车延保和车辆免费保养是实实在在的权益。而对于小鹏汽车这也意味着真金白银的投入。

更重要的是，随着价格的调整，小鹏汽车的各个车型产品开始杀入到更加广阔的市场当中。而在这过程中，该公司是带着先进科技作为势能，有备而来的。

随着小鹏汽车的发展走到第9年，这家曾经“新锐”的造车新势力，已经走到了成熟发展的时期。而基于P7车型的大卖，小鹏汽车“辅助驾驶好用”、“超充速度飞快”和“语音交互先进”等等产品特点已经成为该公司旗下产品的核心卖点，被广大智能汽车用户所熟知。作为产品热卖的直接结果，“智能”和“科技”已经成为了该品牌的核心标签与竞争护城河。

毕竟，从辅助驾驶、智能座舱到补能网络全栈自研以及自建的车企，中国可没有几家。

在最为人广泛知晓的智能驾驶方面，小鹏汽车是行业当之无二的先驱者。早在2021年3月就率先向普通用户推送了NGP智能导航辅助驾驶系统，明显早于其他中国汽车企业。而在2022年10月，小鹏汽车就开始为媒体提供城市NGP的体验试驾活动，并随后开始向小鹏P5 550P（搭载有激光雷达）的车主推送该功能。

这里需要多说一句，小鹏汽车自主研发的智能驾驶算法，可能是广大车企、供应商的同类算法中，最“不吃”算力的一个。相比较其他企业动辄需要多个算力上百 TOPS 的超级计算机，小鹏P5仅搭载30TOPS算力的英伟达Xavier芯片，足以见得后者在算法方面的过人之处。

而在补能方面，截至2022年12月31日，我们的自营充电站已累计上线超过1000站，其中超充和480kW超快充站超过800座，目的地站超过200座，贯通全国337城，覆盖全国所有地级行政区和直辖市。在这些超充站，用户不仅可以享受便捷的即插即充式充电体验，还能获得限时免费停车权益。这在中国汽车品牌中，都是堪称开创式的服务。

对于小鹏汽车的竞品而言，前者在此前坚定进行的研发投入，已经形成了巨大的产品优势。而这将为小鹏在更加下沉且主流的市场带来领先的竞争身位。

私以为，小鹏这种“为更大规模用户提供智能体验”的做法，一定程度上也是一种“阳谋”。毕竟，一个买了P7的用户，很可能会被该公司的智能化、便捷补能体验所吸引并成为“铁粉”，最终在今后买车时，消费升级到更贵的小鹏G9等更高级别车型。

这一下，小鹏种子用户的基本盘，又扩大了。

度过市场寒冬，要有充足“余粮”

如果经济发展势头迅猛，整个市场处于“勃勃生机，万物竞发”的状态，那么一家企业的存活乃至发展壮大，并不是特别艰难的事情。而在整个市场陷入寒冬之时，企业手中的“余粮”的深度如何，则会直接决定公司能在风雪中挺多久。

更重要的是，企业领导人是否具备足够的远见，能够基于准确的形势判断，为企业制定妥善的发展方向与竞争策略。

显然，小鹏汽车在这两方面都是有充足准备的。在资金储备层面，小鹏汽车通过此前在美国和香港的两次上市，筹集了400多亿元的现金。根据小鹏汽车创始人、董事长兼CEO何小鹏在近日举行的公司全员会上透露，该公司目前的资金储备还有近400亿元。作为一家长期在先进技术研发方面投入巨大资源的造车新势力而言，这显然是至关重要的。

而在市场判断和公司策略方面，小鹏汽车也进行了提早的准备。早在2022年10月，小鹏汽车就对公司的组织架构进行了大刀阔斧式的调整，小鹏汽车在过去大集群策略的架构基础上，设立了5个委员会（虚拟组织），以拉通各条业务线的协作。这种做法目前不仅在国内一些新势力车企中采用，更是华为的经典打法。

具体来看，何小鹏本人将担任战略、产规（根据企业战略和客户需求，负责产品战略和规划的制定）、技术规划等3个委员会的主任；负责制定供应商策略、产销事务的产销平衡委员会则由联合创始人何涛负责；针对用户抱怨集中的OTA问题，小鹏汽车还成立了OTA委员会负责相关业务的重大目标制定和管理决策，由陈永海（互联网业务副总裁）负责，矫青春（技术副总裁）担任委员会副主任。

此外，小鹏汽车还新建了三个产品矩阵组织：E、F、H平台产品矩阵。这是为了确保车型产品以客户和市场导向为主，建立端到端的负责产品（含服务产品）全业务闭环。其中E平台产品矩阵，负责人廖清红（小鹏首席人才官CHO）；F平台产品矩阵，负责人夏珩（小鹏汽车联合创始人、总裁）；H平台产品矩阵负责人矫青春。这三人都直接向何小鹏汇报。

在此基础之上，何小鹏表示公司将在未来两年进行价值观重塑。严重不符合价值观的，躺平、不愿意为小鹏下一个五年去努力的不要。

而对于接下来小鹏汽车的工作重心，何小鹏认为，成本控制将是重中之重。在他看来，从2023到2025年，大量品牌将会倒下，而小鹏汽车如果不想成为其中一员，那么企业的成本和产品的质量绝对要放在最重要的位置上。

• “一个企业要想做好，经营成本就必须要做好。可能我们现在是50分，那么就要向优秀的竞争对手学习，努力做到80分。”

如今，对于今年市场竞争的残酷预期，已经成为了广大汽车企业的共识。与和小鹏的判断相同，长安汽车董事长朱华荣日前在活动中也坦言，未来3-5年，中国市场中会有60%-70%的品牌关停并转。

显然，这是一种对于惨淡现状下，尽可能委婉的表达。但这场寒冬中，注定会有不少品牌死去。

而最终活下来的胜利者，注定要有着自我变革的决心，以及充分的技术和资金储备。相比较之下，降价促销只是短期的手段。在长期的竞争中，企业领导人的远见，以及妥善且随机应变的竞争策略，才是帮助企业度过寒冬的核心实力。

从这一点来看，小鹏汽车提前走出寒冬的概率，要比它的竞争对手们大得多。

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