微信要把抖音踢出局？视频号和小游戏想“赢家通吃”

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破冰之后，风云再起

中度休闲游戏的时代要到来了？

回望2022年的中国手游市场，竞核曾在一文中提及，国内新品手游在体验层有着一定突破的，大概就是Habby的《弹壳特攻队》和网易逆势而上的《蛋仔派对》。

不难发现，这两款产品既和我们传统认知中的重度游戏有所差异，体验上也不像超休闲游戏那么碎片化。换句话说，两款中度休闲游戏成为了2022年的最大黑马。

无独有偶，在今天举办的2023微信公开课Pro上，微信公开课讲师史凯中也透露，在微信小游戏领域，2022年也涌现出了大批以融合休闲为主要玩法的中度休闲游戏。

而在变化之后，或也隐藏着微信视频号和小游戏的“野心”。

小游戏业务逆势增长

说实话，过去的一年行业发展得并不顺利，甚至可以说整个互联网都进入了“冰河世纪”。但即便在这样的逆境下，微信小游戏生态整体的商业规模仍然实现了大幅增长。

史凯中表示，2022年微信小游戏变现流水年同比上涨34%，第四季度用户变现up值同比去年也有11%以上的增长，支撑游戏增长的广告买量年同比上涨65%，实现了连续5年的快速增长。

同时，在数据增长之外，小游戏的内容方面也初步显现了精品化趋势，相较于过去以短时长、低留存、追求首日回本的超休闲品类，今年涌现出了大批以融合休闲为主要玩法的中度休闲游戏，比如《塔防精灵》、《肥鹅健身房》、《汉字高手》等。

品质不断提升和变现设计日趋成熟成为了微信小游戏逆势增长的两台引擎，小游戏人均游玩时长上涨24%，7日留存有了5%以上增长，月流水超千万的休闲游戏对比去年也有70%的提升。

史凯中认为，基于这一趋势，在接下来的一年中坚持小游戏精品化，一定是进一步提升开发者商业收入的正确方向。

对此，微信广告团队也从变现、增长、服务三个维度来帮助开发者将精品化和商业化更好地结合起来。

首先是广告变现方面，微信广告推出了小游戏试玩、礼包互动、激励看图等多种互动化激励广告形式，从而提升广告的eCPM（每一千次展示可以获得的广告收入）。

另一方面，通过接入激励托管能力，就可以利用智能预估算法分析用户的分享与变现偏好，并向开发者下发“分享”或“广告”的点位展示建议，避免无效分享对用户曝光的浪费。

而在22年，被马化腾称为“全场唯一希望”的视频号也比21年增加了3倍以上的推广预算占比，争取为开发者提供更多收益。

第二，买量增长方面，微信广告也完成了的全腾讯流量池的覆盖。特别是被寄予了厚望的视频号，在围绕视频号打通了原生广告、小任务与直播三个场景后，开发者可以通过视频号信息流原生广告、视频号小任务等程序化的广告增长模式，收获转化的同时积累自己的粉丝，通过视频号直播的方式进行二次触达与运营。

史凯中分享道，得益于视频号小游戏一键跳转的能力，视频号小游戏广告的点击率达到小游戏在朋友圈的3倍以上，同时小游戏的首日ROI对比其他广告位也提升超过了50%。

最后，在服务端，微信团队也将回收考核的周期放宽到90天，尝试将小游戏联动微信平台、扩展非微信渠道、聚焦内容营销模式，创造了9款年流水过5千万的游戏。

总体来看，微信正在围绕视频号打通全腾讯流量生态，不断改善内容营销及变现模式助力小游戏开发者更好地获取收益。同时，精品化、中度化的小游戏也将成为2023年微信官方合作的重点对象。

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新买量形式浮出水面

考虑到小游戏的发展趋势，除了开发者关心的变现问题，如何助力开发者更好、更具创意地开发游戏也一直都是重中之重。

像是微信平台的未成年人保护验证能力、UGC内容安全能力等都对开发者提供了便利与保障。

微信公开课讲师孟令刚表示，为了更加满足开发者的需求，保障创意的产出，微信小游戏团队从2021年就开始进行技术突破，目前已经实现通过Unity的快适配工具，可以高效的将Unity引擎的APP游戏快速地适配到游戏环境内，这可以将游戏的开发的耗时缩短一半以上。

比如一些较为重度的游戏，过去开发可能需要六个月，现在两个月就可以完成。轻度休闲游戏甚至一两周内就可以完成开发，大大降低了开发者的技术门槛。云测试工具的升级也把小游戏的测试耗时压缩了60%以上。

既然要鼓励开发者生产更具创意、更大体量的小游戏，就要更多地解放限制开发者制作游戏的束缚。就在本月，微信正式将小游戏的缓存空间从200兆提升到了一个G，给予了开发者更大的“舞台”挥洒灵感。

正是因为这些便利性，我们能看到越来越多的厂商将APP游戏移植到小程序端，进而更便捷地完成获客和变现。

就在元旦假期前几天，豪腾天佑开发的放置游戏《咸鱼之王》一举闯进畅销榜Top10。其采取的正是通过于假期节点半月前加大买量投放，并通过视频广告一键跳转的能力，将用户直接从买量素材导流至小程序端，以完成用户从素材受众到游戏受众的转化。

竞核也从部分从业者处获悉，这种通过平台买量素材直接导流至小程序端、再进一步将用户转化为游戏APP用户的买量方式已经逐步成为当下买量市场的“潮流”，其变现、获客、流量增长的效率较传统买量方式也更高。

三七互娱旗下的模拟经营类游戏《叫我大掌柜》正是采取这类模式的典型案例。自从今年6月微信和抖音“破冰”，抖音开始给微信小游戏导流后，三七互娱在《叫我大掌柜》的微信小游戏端实行了长期、大手笔的导流买量策略，即通过字节系渠道买量，在微信端完成用户转化和变现，前文所提及的《咸鱼之王》买量也是以字节系渠道为主。

在抖音点击买量素材后出现的跳转画面

虽然抖音本身也有小游戏入口，但抖音的小游戏生态一直不温不火。而在渠道打通后，两家平台逐步搭建起了一条通过字节渠道买量，再跳转到微信的引流链路。

补齐短板，微信抖音自建“围城”

当然，抖音也并不甘愿只扮演“导流者”的角色，其平台本身就有大量的潜在游戏用户，也具备微端小游戏功能。数据显示，抖音小游戏在2022年6月-7月间实现了64%的增长，头部产品月流水超过3000万，而这也正是微信和抖音“破冰”的节点。

根据巨量算数数据，自2021年以来，抖音游戏主播数量稳步增加，其中，作为中坚力量的腰尾部万粉达人主播正在崛起，2022年6月，万粉游戏达人主播数量较21年同比增长25%。

同时，以Sky李晓峰、冷宴华、小智等为代表的大批头部主播也逐步从垂直游戏平台迁移至抖音，主播矩阵的扩大也为抖音直播产出了更多元的内容，2022年6月，抖音游戏万粉达人直播场次同比增长40%，直播观看次数同比增长54%。

除了逐渐丰富的游戏直播生态，更强的流量聚合效应和更多的广告主数量无疑是抖音发展小游戏业务的最大优势。2022年3月，抖音端游戏直播广告投放金额、游戏直播广告在投品牌数均同比增长了200%以上。

通过前文微信广告及微信小游戏团队在变现、流量增长、完善开发者服务、助力开发者生产的种种举措，以及抖音游戏大盘的整体向好，我们不难发现无论是微信还是抖音有意打造独属于自身流量体系内的小游戏营销模式。

微信方面围绕视频号为核心，扩大视频号影响力，从而促使厂商直接在视频号进行买量宣传，用户观看、了解游戏内容的同时便可以点击买量素材一键跳转至小程序内进行游戏游玩。厂商通过混合变现获取收益的同时，微信也获得了平台分成和买量费用的双重收益。

而根据视频号官方发布的数据来看，2022年视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。视频号直播的看播规模增长300%，看播时长增长156%，直播带货销售额增长800%。日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%。

在视频号生态持续繁荣和小游戏内容精品化、中度化的双重加持下，微信也有望完成厂商买量-用户点击-小程序游玩的生态内流量转化和变现，构建“独有”的小游戏生态圈。

不过，小游戏中度化也容易受到品类的限制，目前主要还是集中在卡牌、模拟经营以及一些和消除、合成玩法相结合的融合品类方面，核心的车枪球、MOBA、SLG等则很难在微端上复刻，但也有部分团队开始了对射击品类的尝试。

抖音方面则手握庞大的流量池，关键点在于如何培养用户在平台内的游玩习惯。相比起主流短视频业务，抖音在小游戏程序的露出方面设计得相对克制，玩家大多是通过视频素材被动接受，且会被微信渠道分流，主动进入小游戏程序操作繁琐，容易降低用户在平台内的游玩意愿。

这一定程度上也和政策导向有关，在2022年底释放了对行业的有利信号后，抖音或会重新考虑小游戏板块在平台内的比重，搭建完整的生态闭环圈，防止巨大的用户流量池外流。

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