阿木爷爷、林果儿出圈又出海，中国传统文化怎么爆火海外平台？

鲁班凳、木拱桥、木质消防卡车…… 做了 50 多年木匠的阿木爷爷，不用钉子和胶水，仅靠古老的榫卯工艺，就能造出许多有趣而精致的物件。

柴油机、发电机、搅拌机…… 毕业于水利水电工程专业的林果儿，回到家乡将一件件破旧的机电设备「变废为宝」，被称作「重工业版的李子柒」。

在李子柒之后，像阿木爷爷、林果儿这样的中文博主同样走红海外，在 YouTube 上有几十万甚至上百万的粉丝，在全球范围内传播中国传统文化和技艺。

因为国内外人口基数等的差别，对于做传统文化出海的中国创作者来说，YouTube 几十万的粉丝量已经算得上是头部博主。

出海并不是一件容易的事。最困难的地方在于，创作者往往不了解海外平台。与此同时，林果儿、阿木爷爷等内容创作者，早期都是个人博主，精力十分有限。

中文创作者出海有什么机遇以及挑战？国内和海外的受众偏好有什么不同？爱范儿对话了两位创作者和一家专注 YouTube 的 MCN 公司，从他们的故事里一探究竟。

更沉浸的视频，更受海外观众欢迎

毕业于水利水电工程专业的林果儿，从小养成了对机械长久的兴趣，2018 年回到家乡维修各种柴油机并把视频发布在网上，硬核的手艺得到了广泛关注。

2021 年 7 月 4 日，林果儿在她的 YouTube 中文频道发布第一个视频，目前已经积累了近 16 万的粉丝，近 50% 是海外华人。

▲ 图片来自：紫牛新闻

所以在出海之前，林果儿已经在国内市场做出了一点眉目，但主打的是竖屏，活跃在今日头条、西瓜视频和抖音。

刚开始涉足短视频创作时，拍摄过程不可避免得粗糙，林果儿不太讲究镜头的切换，偶尔拍摄近景或者特写细节，用手机剪出来的视频往往也不够顺滑，有时还会卡屏。

决定出海 YouTube 之后，林果儿基于原本竖屏的内容，加了一个设备，将视频做成横屏，在介绍讲解、细节拍摄方面都更加细致。

这也和 YouTube 自身的调性有关，平台推荐的视频时长一般都在 10 分钟以上，不像竖屏短视频那么碎片化，意味着延续之前的创作模式是行不通的。

▲ 动图制作自：YouTube@林果儿

到目前为止，林果儿基本都是独自完成机器修理和拍摄剪辑，保持一周一更的频率。

虽然拍摄技术逐渐进步，出海对林果儿的挑战仍然存在，一方面是语言，另一方面是运营方式。

好在这些问题可以交给术业有专攻的 MCN 公司，林果儿只需提供素材视频，MCN 负责语言包装、剪辑加工、视频发布、后续运营等。林果儿每周都会收到相关的数据反馈，每个月还有固定的线上沟通会，商量接下来的视频怎么调整。

根据海外粉丝的反馈，林果儿发现，对于机器修理类的内容，海外观众更喜欢创作者沉浸式的制作过程。语言占比小、机器体型更大、技术含量更高、制作更精细的视频，更容易受到欢迎。

让林果儿印象深刻的是，她的一部分海外粉丝本身就是技术人员，不只是把她的视频当成娱乐消遣，而是集中精力地观看，「看到我做也想跟着做，所以会纠结细节和漏洞」。

▲ 动图制作自：YouTube@林果儿

因此，出海之后的林果儿会更加注意拍摄，不能直接省略几个维修步骤，否则视频剪出来会有逻辑的缺失甚至空洞的感觉。她也看过一些国外博主的机械翻新视频，比她目前做的还要精细、沉浸和慢节奏。

目前，出海已经做出了一点成绩，转型是林果儿正在考虑的问题。

在林果儿的视频里，经常是乡亲和各地粉丝给她送来机器，让她帮忙维修。或许会有将机器修理得差不多的时候，在这一天到来之前，林果儿希望慢慢地过渡和转型，尝试投入更广泛的手工制作中去。

其实，机械维修之余，林果儿也做过轮胎桌椅与钢铁摇摇椅，动手建造过竹屋和狗窝，技能横跨木工、瓦工、水电工，那么从全机器过渡到机器加其他内容，似乎也是一件自然而然的事。

短视频这一行，起步早很重要

阿木爷爷真名王德文，是一位喜欢研究榫卯结构的老木匠，在这一行深耕了 50 多年，YouTube 频道的大部分视频是手工制作精巧的木质小家具或玩具，同时也有木拱桥这样的「大件」，被网友誉为「当代鲁班」「脑海里自带 CAD 系统」。

▲ 图片来自：iresearch

和父亲从小学习木工类似，阿木爷爷的儿子王宝成接触短视频行业同样很早。

2013 年，从 GIF 动图起家的快手刚刚转型为短视频社交平台，短视频仍在萌芽期，王宝成已经在搬运搞笑类视频和制作原创动画。2017 年下半年，王宝成开始实拍短视频，并不只是拍摄木工，同时也做美食内容，都是以父亲为主角。

这是一个「早起的鸟儿有虫吃」式的故事开头。

但在有出海意向并和 MCN 公司接触后，王宝成才真正知道，在木工这一行，他们属于「第一个吃螃蟹的人」，国内外专门拍摄木工的博主都不多见。

2018 年年末，王宝成决定专注做木工内容，输出以个人 IP 为主的传统木工形象，「也就是抢先登陆」。

▲ 图片来自：YouTube@阿木爷爷 Grandpa Amu

之前的王宝成不太拘泥于制作过程，毕竟父亲做木工活做了好多年，他也耳濡目染地看了许多年，更喜欢尽快看到成品的感觉。

意识到自己是第一批木工行业的短视频创作者，并参考了 MCN 的建议，王宝成决定将视频时长拉长，展现榫卯工艺的整个制作流程，展示锯、凿、磨、钻等每一个细节。原来三五分钟的视频，调整到 8 分钟甚至 10 分钟以上。

出海之后，内容制作本身仍由王宝成自己把关，MCN 会在内容分发、受众反馈等运营方面，以及音乐版权等平台规则方面提供帮助。

目前，阿木爷爷的账号在国内入驻了抖音、快手、B 站、小红书、视频号等 20 个平台，国外则主要是 YouTube 和 Facebook。

阿木爷爷账号的更新频率，控制在最少一周一条。视频制作的时长，快则一天，慢则七天甚至一个月，根据不同的木工作品而有差异。前段时间的木质消防卡车，是目前为止难度和工作量最大的一个作品，花费了阿木爷爷三个多月。

▲ 动图制作自：YouTube@阿木爷爷 Grandpa Amu

不同的平台有不同的受众和调性，比如从 YouTube 的粉丝构成来看，全世界各地比例平均，欧美地区略为偏多。王宝成往往会以要求最高的版本制作视频，然后不断地浓缩或简化。

每当拍摄好一个视频，会有无声、有声、横屏、竖屏等三四种素材，王宝成再根据自己和 MCN 的运营经验，从时长、受众习惯等判断哪个平台适合放哪种形式。

根据经验，YouTube 更适合横屏的长视频。在王宝成看来，这是文化差异的结果：

海外观众对中国的榫卯结构很感兴趣，偏爱看制作过程，我们就不断加长和精细化每一个细节，看完好像自己就会做了。但对于国内观众，可能在日常生活里经常看到某些细节，所以不需要太多时间和精力再去了解，我们就会浓缩或删减。

▲ 动图制作自：YouTube@阿木爷爷 Grandpa Amu

比如国外也有各种各样的钻孔设备，但阿木爷爷无需电力的手工钻让海外观众觉得陌生，从而产生兴趣，拍摄时会有更多特写。参照这样的逻辑，YouTube 视频涉及几个镜头的部分，国内可能一个镜头就够了。

国内传统文化，都适合走出去

成立于 2017 年的小五科技，是一家深耕 YouTube 的 MCN 公司，致力于帮助中国内容创作者出海。

MCN，全称为多频道网络，是内容生产者和视频平台之间的中介，帮助创作者解决推广和变现的问题，再以一定的比例与创作者分成。

在小五科技 CEO 朱丹俊看来，传统文化都适合走出去，在这个大前提下，小五科技会再进一步向下梳理，思考海外观众更可能看得懂或者感兴趣的内容。

▲ 同步多语种字幕.

「手工手作、田园文化、武术、美食等等都可以，但是有视频时长、不同国家受众观看习惯等的区别，这就需要具体的运营策略磨合，针对各类出海博主的运营策略是不同的。如果问什么能做呢，其实这些都能做。」

大多数时候，在出海这件事上，MCN 是主动出击的一方。为了找到合适的出海创作者，小五科技会在国内各个中长视频或者短视频平台寻找和邀约。

那么什么样的创作者更适合出海？小五科技的标准就是：看数据。

其中，YouTube 同品类的视频或者频道的数据是很重要的参考，然后小五科技再评判国内外平台的差异化以及创作者未来的潜力。

一般来说，对于他们看好的品类，小五科技会招募更多的创作者，同一品类的不同创作者也有不同的合作模式。另外，内容更新的稳定性、内容创作者对于出海的意愿也是衡量标准。

合作意向达成之后，MCN 和创作者在出海方面的合作，并不是一个从 0 到 1 的过程。

▲ 小五科技部分服务.

像林果儿、阿木爷爷这样的内容创作者，往往在国内市场已经有内容和受众基数，小五科技做得更多的是运营相关的事情，研判国内的内容在海外适不适用，也会根据数据变化，提供给创作者更好的运营策略，帮助创作者在内容、视频节奏、后期制作包装等方面做出调整。

然而，创作者出海，让传统文化走出去，不是李子柒、林果儿和阿木爷爷几个人的事，而是要自成一片生态。

▲ 图片来自：新华网

根据小五科技的观察，从 2020 年开始，YouTube 中文市场的内容大部分来源于中国内地。不管是内地创作者的粉丝量和在头部频道的占比，还是内地创作者内容的数量和质量，都有明显的提升。

这主要是因为，当时国内的短视频生态已经足够好，内容创作者变多，所以相当一部分内容也可以溢出到海外。

国内的 UGC 内容从 2017 年、2018 年左右开始蓬勃发展，经过了三四年的时间，可能到了 2020 年左右，整个 YouTube 生态的中文内容，中国内地不只是有一席之地了，它超过了海外和港澳台地区的创作者。

▲ 图片来自：iresearch

未来，创作者出海又会面临怎样的形势？

小五科技 CEO 朱丹俊认为，前几年像阿木爷爷一样入局早的创作者当然会有优势，因为平台缺这样的内容。但是当平台的内容逐渐丰满之后，能够打动观众的新引爆点，变化的时间周期会越来越短。

一方面，观众对内容质量的要求越来越高，新的细分品类不断产生；另一方面，和 MCN 合作的个人创作也会更多，创作者需要投入更多资源，更稳定地做内容。

之后，小五科技会对 YouTube 在 2021 年 7 月推出的短视频平台 Shorts 做更多的运营，包括直接和抖音、快手的创作者合作。

全世界都在 TikTok 化，为了符合观众的观看习惯，竖版短视频是大势所趋。当然更实际的是，因为门槛低的原因，超短视频的内容创作者基数远远大于中长视频，这意味着 MCN 服务的客户也将会越来越多。

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