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双十一服务战开打,谁是新卷王?

发布时间:2022-11-08 16:27:37甘婉善来源:

导读 这是一个服务撬动消费的时代撰文/ 许 伟编辑/ 温 周去年618和双十一,京东率先把高潮从0点变到了“晚8点”,今年,所有的主流平台也一...

这是一个服务撬动消费的时代


撰文/许 伟

编辑/ 温 周


去年618和双十一,京东率先把高潮从0点变到了“晚8点”,今年,所有的主流平台也一起跟着京东,将双十一大促高潮改到了“晚8点”。


数亿用户终于不再熬夜抢购了!这是一个服务撬动消费的时代。


从2008年首创并在之后不断迭代的价保服务,到8点开始的抢购潮在今年席卷整个电商行业,为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段的全链路服务保障,打造出备受消费者青睐、行业首创、行业独有的“明星服务产品”产品,成为令电商平台们卷生卷色的重要目标。


这样的行业共识,不仅符合消费者的期待,同时也令商家备受鼓舞。但消费人群多样化,需求更多元化,也就代表着服务是无止境的。如何以全面、系统、精细化的服务进行个性化满足?卷王的宝座又将花落谁家?


你的服务体验,是从万条用户评价里“扒”出来的


“总有一些东西让人等不到双十一这种全年大促活动,就想在第一时间拿到手,但等看到大促低价又难免心痛,幸好现在京东等部分企业有一键保价了,点一下系统自动帮忙核算价格,又方便又快捷,找回差价过后相当于提前享受到了大促的福利价,这简直太棒了。”看着手机里申请保价成功的系统信息,购物达人婉婉感慨,“这些看似很细节的改动,都会为用户带来更好的使用体验。”


婉婉还记得,之前只有个别商品能享受到30天保价,也没有一键保价这种更省时省力的设置,“能明显感受各大企业都在各种商品配套服务上下功夫,就好像京东在2021年推出的一键保价,今年淘宝也有了这个功能,然后今年京东又升级到领券也能价保了,30天价保拓展到5亿种商品......反正这种平台良性竞争肯定是利好我们消费者的,现在我就非常期待这些平台在这方面再加把劲,推出更多人性化的服务,比如把价保期限拉长到全年、多年这样。”


对于这种比之前更方便、更省钱、更高效的消费体验,“95后”李辰也深有体会,“这阵子忙着装修婚房,刚好遇上双十一嘛,就想搭配着室内的设计风格先把家电买齐了,但家里人又提出了一些琐碎的修改意见,看了下现在的交房时间,比原先估算的至少要多半个月。”


原本李辰还为这个突发状况头疼不已,没想到事情很快峰回路转,“之前了解到大家电的送货时间是40天,看了新闻说今年升级到90天了,凡是京东自营的大家电商品,最长可以把送货时间预约到第90天,正好解了这个难题。”


另一位消费者林逸则是对各大平台的只换不修服务情有独钟,“现在很多东西都有商家配套的保修,虽然说只要是在质保期内坏了就给免费维修,但真正经历这个过程的时候很繁琐,就比如一个几十块的充电宝坏了,单说一个寄送来回的运费,可能都快赶上商品价了,要是商家耍赖不管这块,那修回来也没什么必要了不是?”


林逸觉得,自从京东有了只换不修这个功能,对消费者的友好度直接翻倍,“只要在质保期内坏了,不修直接上门给换一件新的,这不是比修好的旧货更香吗?”


事实上,7*24小时客服、商品当时达、次日达、闪电退款、送货上门......如今的电商平台已经越来越习惯于站在用户的角度,思考如何为他们提供更贴心的服务,而这些令消费者觉得“到了某个大促时间突然就有了”且“好像每年都在升级”的功能,对平台来说却更偏向于是一种需要日常精进的“水磨工夫”。


“最好的售后服务是不发生售后。”京东客户体验与服务部服务产品与策略负责人吴晔提出,目前零售电商行业普遍将服务偏重于商品退换修等售后服务,今年双十一,京东在服务上再次率行业之先,推出“服务管家”,是希望打破固有的服务边界,更加关注用户购买和使用商品的全过程、全场景,为用户提供服务帮助,包括对已购商品进行维修保养管理、对日常消耗物品进行囤货管理、对生活记录进行动态管理、对复杂场景进行辅助与指导。


京东快递给予用户极速达的购物体验



“其实你今年双十一看到的某些服务,我们在去年双十一甚至是之前就开始为它作准备了。”京东客户体验与服务部用户研究专员成琳告诉锌刻度。


要推出一项好服务,用户洞察、用户研究非常重要。“这是个体力活”,成琳表示,她日常工作中很大一块比重是在“扒”客户评价,特别是负面评价,一条条看,作好分析、记录,尤其是在大促等关键节点之后,比如每年的双十一之后,他们都会做用户体验监测,从不同渠道收集来的用户反馈和投诉里排雷,“调研结果出来之后会针对反馈频次高、需求迫切等维度的问题,立马寻找解决方案,争取在下一年的618解决,如果618还是有用户不满意,那就根据这一次的调研结果再调整,所以这个准备周期是比较长的。”


“我们的目标是,今年筛选出的‘重度问题’明年一定不要再出现了。”成琳讲道。


眼下,外界能看到的是,不止京东在行动,淘宝、拼多多等头部企业也意识到了服务的重要性,紧跟京东将已有服务进行升级换代的同时,还在不断挖掘用户的新需求。


头部电商各自出招,拼的是先机还是底蕴?


锌刻度发现,头部电商间做服务的内卷程度,简直已经到了如“神仙打架”般的新高度。


仅今年推出的服务内容来看,京东打出了多张“特色服务牌”,如京东长辈专属客服团队推出方言沟通、代下单等标准服务;京东3C家电推出了30天价保、180天只换不修等服务;以旧换新服务全面升级,消费者可实现家电、手机、电脑数码之间的跨品类多件以旧换新;京东超市强化了“优鲜赔”“尿裤尺码随心换”“养宠顾问”等服务。


淘宝则醉心于“简化下单流程”,如上线了多地址合并下单功能,消费者在结算购物车时,可以直接给不同商品添加不同地址。


对此,相关业内人士告诉锌刻度,不同企业在服务方面的侧重点,与它们各自的特点密切相关,“京东依托其供应链优势,侧重全链路服务,它做服务的思路一直是提升用户在京东购物体验,想的也是如何提高整个服务的底线,让所有的购物体验都是提升的,把这个做成一种服务准则,尽量拓宽品类和人群边界;”而有分析师指出,部分电商平台的服务是相对个性化的,阈值会比较宽,所以服务水平的波动也会比较大,有各种各样花边型的服务去满足个别用户的需求,能服务到的品类和实际普惠度就会低一些。


上述分析人士指出,总的来说,“做好服务已经成为整个行业的共识。”


据京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛透露,“预计今年京东11.11期间全链路服务投入将同比去年增超50%。”阿里国内数字商业板块总裁戴珊也表示,“今年的投入是前所未有的,而且未来还将持续。”


京东客服长辈专属客服团队



这么大的投入对电商来说值得吗?答案当然是肯定的。


价格一直是大促的关键词,也是消费者最为关心的头等大事。就以大促期间用户使用频次最高的服务项目之一,即“价保”来说,自2008年京东在业内首创推出价保服务到现在,京东不断优化价保体验、拓展覆盖商品范围,今年双11在京东购买商品价保时间甚至可延续到“双12”。


此后,淘宝、拼多多、苏宁易购等多个电商不仅推出了自己的保价服务,还在今年来了一次集体大升级。苏宁易购也作出了“30天价保”的承诺,将价保服务最长延至12月。值得一提的是,就连作为新电商代表的抖音电商,如今也配备了“一键退差价”功能。


“价保”已经成为各大电商平台的必备服务



从某一平台的惠民举措,到成为整个行业的共同规则,乃至将之做成属于各自的特色服务。像这样的“宠粉”举措,在让消费者倍感贴心的同时,也让电商平台们意识到,只有通过早布局、重投入、强迭代,为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段的全链路服务保障,才能打造出备受消费者青睐、行业首创、行业独有的“明星服务产品”。


消费人群多样化,需求更多元化,也就代表着服务是无止境的。要做到让每位消费者感受到全链路的周到服务,不仅需要持续进行技术、产品和服务创新,更需要始终为用户考虑的责任心与细致心。


如何以全面、系统、精细化的服务进行个性化满足,或将是值得电商们未来重点关注的方向。


后服务时代,商家想让平台更“卷”一些


现在是后服务时代了,不仅仅只看价格。”站在商家的角度,汪洋清醒地意识到了消费心理的变化,也发现了当背靠着的电商具备一个全方位且完整的服务体系时,到底能为他带来多大的便利。


曾是个体户,现在却当上了京东之家线下门店负责人的汪洋告诉锌刻度,他之前遇到过非常紧急的情况,“有一位客户需要赶紧备货让他带走,但当时店里的货没有那么多,我就联系了平台这边,最后成功让平台帮忙协调到别的货源送到了这位客户手里。”


或许就是这样的经历,让他进一步坚定了和京东合作的决心,“现在我不需要考虑备货压货的问题,也不用担心售后服务满足不了客户的需求,只需要跟他谈我能到给他哪些优惠就行,这就是一个品牌,通过多年服务口碑积攒起来的底气。”


不过,汪洋也坦言他对京东的信任其实也是慢慢积累起来的。


就拿眼下的双十一来讲,据汪洋的分享,在整个大促活动中,平台方都会有专门负责对接商家的工作人员,面对面为商家讲解各个节点要做哪些事情,细致到每一个品类、每一种型号的备货定量,还会一起敲定如何提高今年的销量等关键性问题。


这样的行动不止对应上了京东在今年双十一为3C品类出台的一系列帮扶新举措:打造商家专属营销节点、启动“沃土计划”流量扶持、推出新商家专属政策支持等方式促活商家。还切实解决了汪洋等商家当下所面临的问题,“哪怕我才第二次参加双十一这种全年大促活动,虽然忙但不会感觉到慌乱,因为我知道,只要跟着平台的节奏走就对了。”


另外,锌刻度还留意到,京东在双十一启动会上就提出过会在提升服务保障方面,为商家提供覆盖用户购物全链路的102项服务产品,以此全面保障商家服务体验和销量双提升。


但对于平台推出的服务政策,汪洋难免心有疑虑,“这个会不会保证不了我们商家自己的利益?”经过平台相关工作人员的疏导,他又有了信心,“他们会说明白,做这个服务我们前期会付出什么,后期又会收获什么,都是有科学分析、数据推算的。”


当然,这也是因为他已经尝到了做好服务的甜头。汪洋告诉锌刻度,今年818的时候,他的店跟着平台里做了一次活动,不论买不买东西,只要是京东会员,都能获赠一次手机贴膜,还能免费借充电宝,“当时我们觉得,这是不是增加了很多事务性工作但得不到回报?但是后面我们才发现,有10%~20%的消费者是有消费的,相当于我们只付出了很小的代价,就拉近了和消费者的距离。”


而今的他,甚至还期待着能推进更多服务升级举措,“就比如说,现在卖手机是存量市场了,那PK的就是服务,但以旧换新这样的配套服务,我们线下没有这个评估能力,而且消费者的时间很宝贵,他们也不太愿意买个手机再分开买手机壳,可惜现在我们店里的壳膜线充都是原装产品,客户选择还是有局限。”


3C手机用户的一条龙服务需求



汪洋表示,他已经把自己观察到的这些情况反馈给企业,相信这个问题会很快得到妥善的处理。


不难看出,消费者、商家乃至整个电商行业,其实都有在服务升级中受益。而接下来,或许正如林琛的这句话:“用实实在在的全链路服务保障,让消费者在诸多不确定性中,获得确定性甚至是超预期的服务体验。”


电商服务的新格局,已在行业的不断内卷中加速打开。

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