试点落地，盒马背水一战

继去年10月启动全面折扣化变革后，盒马再放大招。

今年春节过后，盒马在北京、南京、长沙三个城市试点大幅降价，与此同时，免运费门槛提高至99元。

从市场反应来看，消费者接受度普遍良好。不少网友刚要吐槽运费门槛提升，一下单发现商品便宜了不少，顿时觉得“真香”。有不少网友分享，试点推行前两天，北京、南京、长沙各门店甚至出现部分货品被抢空的场景。从日常购买频次较高的肉禽蛋、海鲜水产、蔬菜水果的比例来看，试点城市用户平均能节省15%～20%的开支；部分商品降价幅度远超20%，一件单品的降幅足以省掉运费。

在业内看来，盒马此次双线折扣降价，采取的不是简单的补贴或者供应链成本压缩，而更是一套“组合拳”。既进一步优化了供应链各环节之间的利益分配及资源融通，也调整运费政策尽可能引导客单价的提升，与此同时也兼顾了消费者体验。

从2023年7月-8月，“移山价”凶猛来袭，盒马烘焙和榴莲千层蛋糕大获成功，到同年10月，启动全面“折扣化”，对线上5000余款商品降价20%，再到此次三城试点，实现线上线下同步低价，盒马在折扣化这条道上一路过关斩将，为自身及行业积极探索可持续低价的新模式。

纵观盒马的低价策略，并非依靠补贴。盒马CEO侯毅曾公开表示，降价背后是采购模式和企业组织的变革，“精选战略供应商进行深度的垂直供应链建设，是降价的底气。”

持续低价的底层逻辑

经钛媒体App检索发现，此次试点，盒马部分商品降价力度较大。

例如，800g进口原切眼肉牛排从119元降至69.9元，盒马工坊胡椒猪肚鸡从59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕从88元降至59元，1kg的冰鲜三黄土鸡从42.9元将至29.9元，一斤左右的鲜活鲈鱼从19.9元降至12.9元等等。

接近盒马人士告诉钛媒体App，就目前试点几天的情况来看，效果不错。“前两天，北京、长沙、南京的爆品经常被抢空，也有不少顾客在不足运费门槛时愿意支付运费。”

从“移山价”到线下专享价，再到试点线上、线下同步低价，盒马之所以能长期推进低价策略，并收到市场的正向反馈，靠的不是补贴，而是来自于对供应链的全面再造：告别品牌供应商为主的KA模式，盒马通过源头采购、工厂定制和基地直采等方法建设“垂直供应链”，从源头上降低价格。

以盒马的爆品草莓盒子蛋糕为例。由于成本较高，尽管红颜草莓是口感最好的草莓之一，却并非市面上制作草莓蛋糕的首选用料。

2023年，盒马打通了生鲜草莓和草莓盒子蛋糕的供应链，加大红颜草莓的采购量，既保证了原材料的品质，又使得议价权会变高，从而让红颜草莓的采购成本进一步降低。这一步操作，就将每份草莓盒子蛋糕的成本足足降低了3块钱。

另一方面，由于草莓盒子蛋糕生产中的很多环节无法使用机器代劳，产能需求的扩大，同时也意味着更高的人力成本。盒马的解法是，在全国包下9座工厂，做草莓盒子蛋糕，分别供给周边的城市，最大程度缩短了物流距离，在取得规模优势之后，又大手一挥，向高额的冷链运输成本砍了一刀。

得益于多年来布局的产地直采能力，草莓盒子蛋糕已成为盒马的明星单品，上市以来销量已翻了5倍，而售价则下降了三成，与山姆、奥乐齐等相比已是同类商品的最低价。

而盒马的昆山烘焙工厂，将面包车间建在面粉厂园区里，成为盒马打造垂直供应链的又一经典案例。

2023年4月，盒马在江苏昆山投资设立的糖兜科技投产，其工厂设在益海嘉里的昆山园区内，后者为国内知名粮油加工、仓储物流及贸易企业。该厂是国内罕见的实现全链路生产的工厂，在这里，面粉经过初步加工，可直接送达糖兜的车间，省去了远距离运输、包装拆卸等成本。仅仅这一环节，盒马就节省了约6%的成本，6块9的鲜奶吐司、11块9的北海道吐司等正是由此而来。

可以说，垂直供应链和极致运营成本，为盒马探索健康的可持续低价带来无限可能。

普惠式组合拳

除了降价外，在北京，南京，长沙三地，盒马线上配送的免运费门槛分别从49元、39元提升至99元，不足则需收取6元运费。

商品降价，免运费门槛提价，看似一升一降，其实是一升N降。升的只有免运费门槛，降价的是N个消费者购物车里常买的一日三餐。

钛媒体App注意到，此次在三城试点，盒马商品价格普遍下调，降价动作覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等几乎所有品类。从市场反应来看，多数商品降价力度较高，足以对冲包邮门槛提高带来的体感温差。

一位消费者表示，自己购物车里的商品，超过七成有降价。“整体降价幅度在15%到20%。”

“以降价15%计算，只要消费满40元，就能把6元运费赚回来。”该消费者同时表示。

“像我之前一直买的800g进口原切眼肉牛排，原价119元，现在降到69.9元，足足省了49.1元。就算额外再付6元运费，也比之前划算很多。”另一位消费者对钛媒体App表示。

另一方面，品类更多更全面的真折扣、真低价，让消费者眼见即为实惠，也让盒马的让利更具有普惠性质。

“价格下调幅度更大、覆盖更多品类，是为了让更多的消费者受益。”接近盒马人士向钛媒体App透露，商品普降，惠及的是最广大消费者，而运费优惠、会员权益等的消费者受益范围相对较小。盒马过去半年，思路有了重大转变：回归零售出现，死磕商品竞争力，靠商品本身吸引消费者。

此次商品价格优惠同时，免运费门槛提升，被外界认为是盒马的折扣化组合拳。

“可能大家会留恋早年‘买根葱都免运费’的好时光，那与其说是运费优惠，不如说是特殊时期的营销费用补贴。从商业经营的长期性和可持续性来看，不可能永远如此。”在上海财经大学电子商务研究中心主任、中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄看来，把原本花费在运力资源上的成本补贴，转移到更能惠及消费者的商品价格补贴上，更符合目前的消费大环境，符合消费市场上各方的诉求，也有助于供应链上各方的共赢。

随着价格普降惠及更多人群，盒马的用户基数与规模将不断扩大。销售终端市场体量的扩大，有利于消费需求的精准发掘，将提升原料采购端的议价优势，从而保障盒马的供应链话语权。反过来，争取供应链话语权，也让盒马在好货不贵方面更加得心应手。

劳帼龄同时表示，折扣组合拳需要供应链全链条前后同时发力。“折扣化不是简单的品质折扣，也不是一般意义上的打折促销，而是通过向管理提升要效益、实施供应链优化、减少中间环节、降低经营成本、进而实现低价销售。换句话来说，折扣的背后是基于供应链再造和组织变革的零售再创新。”

探索良性竞争模式

中国连锁经营协会发布报告显示，2021年，67.1%的超市企业销售额同比下降，72.2%的企业净利润同比下降，68.39%的企业客流量同比下降。另有数据显示，2022年，将近7000家实体门店倒闭，至少有1138家来自商超行业。

传统商超正在走向下坡路，转型迫在眉睫。盒马之后，多家零售业务纷纷加入折扣化变革行列。

永辉超市在全国多家门店内开设“正品折扣店”的店中店，步步高也宣布商品价格下降15%，奥乐齐提出 “好品质，够低价”，于去年10月推出了价格更低的“超值”系列；去年11月底，叮咚买菜旗下首家社区生鲜超市叮咚奥莱开业，主打性价比；12月1日，美团买菜更名为“小象超市”，推出系列降价促销活动。

折扣化浪潮来袭，行业集体思考：究竟什么才是零售商超的核心竞争力？盒马的转型无疑为业内带来更多启发。

业界有观点认为，此次盒马的试点举措仍然面临巨大挑战，但却是实现零售业发展螺旋式上升的重要一步。变革一启动，就没有回头路了，盒马可以说是“背水一战”。虽然挑战大，但变革成功之后的赢面也大。

在劳帼龄看来，出于全社会、全行业降本增效的考虑，中国电商的发展不可能永远“购物免运费”。“这是从利益共同体视角，维持获益天平动态平衡所需要拨动的砝码。”

盒马CEO侯毅曾表示，转型折扣化绝不是走廉价路线，商品力是盒马唯一的核心竞争力。

对盒马而言，移山价、自建工厂、建设垂直供应链、线上线下同价……这些都是途径，最终目的还是围绕价格和品质建立“商品力”。

在消费观念日趋理性的当下，只有努力构建“商品力”才能留住消费者，进而在市场竞争中站稳脚跟。而一旦全行业价格竞争驶入良性轨道，消费者所期盼的高性价比“好货不贵”时代或将来临。

（本文首发钛媒体App）

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