酸奶新势力，除了贵还剩什么？

原标题：酸奶新势力，除了贵还剩什么？

价格有点高，都怪牛油果

价格有点高，都怪牛油果

文｜《财经》记者 陈敏 实习生 王莘莘

编辑｜余乐

在越来越“卷”的饮品界，咖啡和茶饮的战事还未停歇，酸奶赛道又突然火起来了。

大学生李黎2月在西安旅游时第一次喝到茉酸奶，“口感跟之前流行的冻酸奶不一样，喝起来很清爽，还有牛油果的香味。”回到北京后，她惊讶地发现茉酸奶在两三个月内遍地开花，几乎每到一个商圈都能找到，而且每次买都要等至少20分钟。

茉酸奶创立于2014年，但从2022起年才以月均开店30+的节奏快速扩张。截至2023年3月，茉酸奶全国门店总数达500家，按照计划，今年年中将突破1000家——一个目前全国只有23家茶饮品牌达成的目标。

不止茉酸奶，Blueglass、一只酸奶牛等专注于酸奶的品牌最近都在加速扩张。仅成立一年的“王子森林”以14家门店的规模完成千万级战略融资，“K22酸奶草莓”则以一款爆款单品成为新晋排队王。

资料来源：根据公开资料整理；制表/颜斌

酸奶品类的火爆还吸引了茶饮玩家的加入。茶百道、古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨等新茶饮品牌纷纷在菜单中新加入了酸奶类产品。

“说是酸奶，其实是奶昔。”茉酸奶的加盟商李先生说，中国奶昔品牌长久以来一片空白，光凭这一点，“这个赛道就大有可为。”

酸奶新贵们想以新茶饮的方式将酸奶重做一遍，争当下一个喜茶、奈雪，或者星巴克。从价格和内卷程度来说，他们距此目标并不遥远。但是，现制酸奶品牌还需要更好的故事去回答消费者的拷问：从什么时侯开始，一杯酸奶都到了我们喝不起的价格？

酸奶变贵了，但更健康了吗？

让这一波现制酸奶变得“高不可攀”的，很大程度上就在于它与牛油果的结合。且不论牛油果的走红背后有几分是行业协会的包装营销起了作用，它健康而昂贵的形象在近些年确已深入人心，因此成为酸奶身价倍涨的最佳背书。

饮品行业的单品毛利在50%~60%之间。茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪告诉我们，“好的食材注定成本高昂，30元的售价一定是给到了30元应有的成本。”

以几乎各家都有的牛油果酸奶奶昔为例，：牛油果价格浮动较大，再加上酸奶、包材、糖等原料，一杯总成本在12元—15元。

李黎在茉酸奶店内的打卡照；受访者供图

想进一步压低价格，只能选择用牛油果泥替代，或者换成草莓、芒果等成本较低的口味。K22酸奶草莓正是以一款18元的草莓大单品成为风靡一时的网红品牌。

不过，在某二线城市开了三家茉酸奶的加盟商李先生认为，15元—20元是饮品行业高度竞争的价格带，继续在其中“内卷”带来的收益甚微。他之所以选择茉酸奶，正是看中了它的价格壁垒——喜茶、奈雪降价下沉后，在国内除了星巴克，少有现制饮品能卖到30元一杯。

新酸奶品牌对标星巴克的不止是价格。截至2021年，Blueglass约90%的门店都选址在星巴克隔壁，大多位于繁华商业区或高端写字楼附近。

自诞生之初，酸奶就和健康二字绑定在了一起。20世纪初，艾萨克•卡拉索（Isaac Carasso）为治疗儿子的肠道疾病在巴塞罗那尝试工业化生产发酵酸奶，在当时，甚至只有在药房才能买到这款名为“达能”的酸奶。此后多年时间里，各种有关“长寿村”“保健酸奶”的广告将酸奶的健康形象一遍又一遍加深。

现制酸奶在讲述健康叙事上也花了不少心思。打开Blueglass的小程序菜单，满是“胶原益生菌分子爆珠”“植物燕麦分子爆珠”“天然植物提取藻蓝蛋白”等功能性食材，扑面而来一股健康气息。

2021年，Blueglass曾因在小程序中使用“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“美容养颜“延缓衰老”等一系列虚假广告宣传用语，被罚款6万元。

此后，Blueglass在宣传用语上有所收敛。不过，光是看着身材姣好、笑容洋溢，穿着Lululemon瑜伽服、拿着Blueglass酸奶的品牌活动大使们，就足以激起消费者无限的美好联想。

不过也有一些消费者担忧，这些酸奶品牌是否真如宣传的那样低卡、低糖、无添加。毕竟现制酸奶不像超市货架上的预包装酸奶，配料成分都标注得明明白白。

此前，有消费者在茉酸奶门店拍到奶昔中使用的奶浆原料，其配料表前几位分别是水、葡萄糖浆、精炼植物油、白砂糖、全脂乳粉、麦芽糖浆，在社交媒体上引发争议。

根据乳品行业从业者夏巍华的观察，现制酸奶店所使用的酸奶原料可以说是相对健康的，但由于现制酸奶更像是一种零食，产品组成复杂度更高，加上水果、坚果、奶浆、小料，一杯下肚，总热量比许多人想象中要高。

据热量测评博主“某某某不肉”计算，Blueglass的人气王产品“牛油果椰子”热量654千卡，冷萃酸奶“轻盈小蛮腰”热量也有486千卡。茉酸奶新推出的冷萃系列中，森林牛油果冷萃411千卡，热量低的如什果VC冷萃为271千卡。如果是有减脂需求的消费者，更适合用于代餐而非加餐。

Blueglass部分产品热量测评图源：小红书@某某某不肉

Blueglass的早期消费者成先生也回忆道，2019年前后，他第一次吃Blueglass时，品牌主打的还是“一杯一店”的冷萃酸奶，味道完全不甜，很浓郁，吃起来“健康、干净”。近两年，Blueglass陆续推出口味偏甜、高颜值的酸奶饮品，品牌声量才日渐扩大。

想当初达能进入法国时，也将酸奶的定位从健康产品调整为餐后甜点；在美国，达能则是在口味偏酸的酸奶底部添加了一层草莓果酱才打开市场。

而今，在减糖的大趋势之下，食品工业的每一个环节都在告诉我们，糖是一系列健康问题的元凶。我们从未像今天这样闻糖色变，我们计算每一克摄入的糖量，寻找甜味的替代品，可或许我们体内的嗜糖因子还未被彻底驯化，仍在向往着最原始的甜味。对大部分消费者而言，购买现制酸奶只是求一个“心安”，好喝才是永远的王道。

现制酸奶的新故事在哪儿？

“在全世界各国的饮食文化中，发酵食品都是很有魅力的。”夏巍华告诉我们，预包装酸奶由于需要考虑运输过程以及保质期内的稳定性，限制因素很多。他的公司曾尝试研发过一款燕麦酸奶，燕麦刚煮好时软糯有嚼劲，在酸奶里泡久了会出现反渗，变得涩口、难以下咽。

与之相比，现制酸奶只需保证出品15分钟—30分钟内的呈现，因此在研发方面更加灵活，也有更大的创意空间。

“乳制品消费总量不会产生太大变化，只是渠道和场景变了。”夏巍华说。过去超市里卖的预包装酸奶一般只有“在家”和“在途”两种消费场景。现制酸奶的出现意味着酸奶开始“茶饮化”、“餐饮化”，增加了消费场景的可能性，产品口味也更加丰富多样。这也意味着现制酸奶的主要竞争对手并非预包装低温酸奶，而是商场里的奶茶、咖啡店。

目前看来，新式酸奶饮品基本是按着新式茶饮的路径在重走，但速度更缓慢。与喜茶同期成立的Blueglass，十年仅在北上广深、杭州、阿那亚六地开出98家门店，均为直营，其中包括多家瑜伽酸奶主题店和宠物露营酸奶主题店。

另一边，茉酸奶在全国范围内则只剩两家直营店。“我认为（茶饮行业）直营的终局避免不了加盟体系。”顾豪说。近期喜茶与乐乐茶先后开放加盟，看起来验证了他的这一观点。顾豪补充道，加盟也是有区别的，不能只讲究扩张和门店数，不顾产品营运、供应链、品控等重要组成，否则对品牌有百害而无一利。

茉酸奶在全国开出的第500家门店摄影：陈敏

顾豪认为，茶饮行业已从1.0粉末调制时代、2.0传统连锁时代、3.0新式茶饮时代，进化至如今更加细分的单品类时代，最近涌现的一批专精酸奶、柠檬茶、椰子水等细分品类的新品牌正是顺应产品发展的时代产物。这些品牌因为产品架构清晰，所以供应链相对轻盈、出品操作流程简单，比过去大而全的模式更适合加盟扩张。

在茉酸奶覆盖的80余座城市中，约40%门店开在二三线城市，还有4%位于四线城市；相对应的，星巴克的数据分别为25%和3%。初次尝鲜之后，当地的消费水平是否能够支撑起30元价位酸奶的复购率？大概是对此抱有疑问的加盟商太多，茉酸奶直接在官网上做出了如下解答：

茉酸奶加盟Q&A；图源：茉酸奶官网

茉酸奶官网资料显示，加盟茉酸奶前期至少需要20万元的投资（按30平标准店计算，不含店面租金及转让费），包括2.98万元的品牌使用费、3万元咨询指导服务费、2万元人员培训费、1万元合作保证金、2万元装修费用及10.8万元的开业设备大礼包。

李先生则告诉我们，不算店面租金，茉酸奶的单店投资在35万元以内，和古茗、茶百道差不多，回本周期在6—10个月之间。具体来说，综合食材成本占45%左右，人力成本15%，总部每月收取1%的营业额扣点（3000元封顶），房租水电因地而异。

上周，茉酸奶全国营业额前十的门店有五家在北京，月销150万以上。李先生开的第一家社区店月营业额不到20万，在全国排名倒数5%，但仍有盈利空间。“茉酸奶一直秉持服务30%的人群就够了，中国现在哪个城市没有那30%的优质消费者呢？”

如果将李先生口中“30%优质消费者”的画像更加明晰一点，大概就是有一定经济实力、注重健康生活方式、追求生活品质的都市白领和健身人士，其中70%为女性客群。

问题是，盯上这30%优质消费者的不光现制酸奶。参考同样聚焦细分产品的现制柠檬茶品类，近年来增长迅速，用户规模达2213万人，但也仅占整个现制茶饮用户规模的不到7%。

按照李先生的测算，茉酸奶未来的门店规模将达到星巴克的一半，即3500家左右。现制酸奶品类能否容纳这么多的门店以及不断涌入的新玩家？

现下叫得上名的现制酸奶品牌一只手都数得过来，其产品相似度和内卷程度却已经有了新茶饮似曾相识的模样。而且，已沉淀多年的茶饮头部品牌想要新增一条酸奶产品线的难度并不高。2019年，喜茶就已经和科颜氏联名推出过牛油果酸奶波波冰。

李先生也坦言，正常餐饮生意一年到一年半回本就很好了。茉酸奶现在正在风口上，明年再加入就不一定能做到现在这样的回本速度。“不过茶饮品牌一般周期都是两三年，第三年再研究下一个风口就行了。”

如何才能突破周期、建立品牌壁垒，得到长久的发展？正在探路的新式茶饮“前辈”们或许能给现制酸奶一些参考。

新式茶饮增速减缓后，头部企业纷纷下场布局供应链。喜茶今年发布的十周年报告中提到，喜茶自建供应链一年，目前拥有果园100多亩、茶园7000亩；在仓储物流上，2022年，喜茶在供应链上的各类发明、设计等创新专利达129项。奈雪、古茗、Coco等品牌也自建了有机茶园和果园。

据Blueglass介绍，公司与中地乳业设立了8万亩合资牧场，自有一万头荷斯坦奶牛，且与杜邦益生菌联合开发专利菌种。对于现制酸奶而言，原料生产牢牢掌握在乳企手中。完全自建一万头奶牛的牧场起码需要约5亿元资金，这远非“新式酸奶饮”们目前的体量所能支撑。

夏巍华说，对新锐酸奶品牌们而言，自有牧场、工厂不是必须的。即便是伊利、蒙牛这样的乳品巨头，菌种研发也不是其投入重点。“乳制品是重资产、高度分工的行业，不太有公司能把一揽子事都做完。”

当然了，在Blueglass团队眼里，Blueglass本质其实是一个生活方式品牌。所以如果哪一天现制酸奶店们突然卖起了轻食沙拉、减脂零食和瑜伽裤，或者干脆像奈雪一样打造品牌集合店，倒也不必太过惊讶。

奈雪携15品牌在深圳南山海岸城共创“奈雪生活”图源：奈雪

*应受访者要求，李黎、李先生为化名。

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