踩了女性的雷区，又一知名品牌营销“翻车”

像沪上阿姨、Ubras等等有“打擦边球”前科的品牌，她们在各自领域都不属于顶尖，想蹭热点的心情至少是可以理解的，只可惜用了最低端的手段。而好欢螺在螺蛳粉领域已经做到稳定在第一梯队，却还会在一条简单的营销文案上“翻车”，这反映出的问题可就不那么简单了。

文｜金融八卦女特约作者：刘鹅

近年来，各大品牌都爱上了在节日出风头。消费者永远都猜不到，下个节日他们能搞出什么幺蛾子。

刚刚过去的妇女节，好欢螺算是如愿“中奖”了。3月8日一大早，好欢螺官方账号发出的推文，直接把自己送上了热搜。看到推文标题《女性，是什么味道？》的一瞬间，真的会怀疑，好欢螺官方账号皮下是不是友商派来的卧底。

只用短短七个字，就有一股被猥琐凝视的恶臭意味直冲网友脑门。好欢螺是懂发疯文学的。

就像大部分网友质疑的那样，作为螺蛳粉界的知名品牌，好欢螺的营销团队发文前不需要内部审核吗？还是说，审核了，但依然想发？

一直到当天下午3点，好欢螺重新发布了《勇敢女性，拒绝被定义》的新内容。

线上店铺客服对消费者解释道，文章本意是指每个女生都自带光芒，不是其他含义，最初的标题是用词不当。

这个流程实在是很眼熟。先抛出一个雷，引起众怒，炸上热搜，紧接着普通员工出来表示歉意......近两年有太多品牌因为营销文案“翻车”，之后基本都是这个套路。

或许对他们来说，黑红也是红？

1.

/ 爱“蹭”的商人，是什么味道？ /

2月末，有网友表示，沪上阿姨奶茶杯子上的女性穿着旗袍，开衩已经到了大腿根部，还将旗袍后摆掀到了椅子上，与画面中同样身着旗袍的另一位女性形成鲜明对比。

“不是优雅不优雅，是现实生活里穿旗袍没有这么坐着的，谁能给后面裙子撩上面来啊”
“有必要较真吗，思想肮脏才会觉得有问题吧”
“都在转移话题！旁边那个旗袍就坐在屁股下面，这个就非要少画，审核的人在干嘛？”

一边是网友讨论越发热烈，一边是市监局后续回应，沪上阿姨的图片不属于违法广告。沪上阿姨这番操作之后，赚到了热度，又全身而退，受伤的只有勇敢指出问题所在的网友们。

但同样不知道是故意还是无心擦边的品牌Ubras，可就没有沪上阿姨这么“幸运”了。

2021年2月，脱口秀演员李诞在微博发布了一条女性内衣品牌Ubras的广告，文案“一个让女性轻松躺赢职场的装备”、“我说没有我带不了的货”，直接将女性职场发展与内衣划了等号。随后，李诞和他所属的上海笑果文化分别因违反广告法、未尽到审核义务，被处罚金共计110万元。

以女性消费者为主力的知名品牌，会想到靠恶意调侃女性来博眼球，不只是蠢，更是坏。能从行业中突出重围的品牌团队，怎么可能分不清是非对错？

可能对他们而言，对错不是关键。关键是，既然要追求“刺激”，那就要登上热搜的快感。

但有一点令人匪夷所思，像前面的沪上阿姨、Ubras等等有“打擦边球”前科的品牌，她们在各自领域都不属于顶尖，想蹭热点的心情至少是可以理解的，只可惜用了最低端的手段。而好欢螺在螺蛳粉领域已经做到稳定在第一梯队，却还会在一条简单的营销文案上“翻车”，这反映出的问题可就不那么简单了。

2.

/ 八年熬成行业一姐，

好欢螺创始人喜忧参半/

2012年以前，很多人应该都不知道酸笋是什么，更没听说过柳州螺蛳粉。直到美食纪录片《舌尖上的中国》第一季播出，几乎是一夜之间，螺蛳粉火了。很多外地人都开始好奇，螺蛳粉到底是什么味？

好欢螺正是借上了这股“东风”。创始人张晓献家中一直经营螺蛳粉店，她自己十几岁开始就学习螺蛳粉的制作工艺。2014年，她开始在朋友圈出售袋装螺蛳粉，最初顾客一般只是朋友或者店里的熟客，慢慢的生意越来越火爆，才让她有了把朋友圈生意升级到规范化生产、销售的想法。

于是，好欢螺品牌诞生了。天眼查App显示，好欢螺品牌关联公司柳州市得华食品有限公司成立于2015年5月，公司成立的第二年，好欢螺在各大电商平台上线，真正做到了把速食袋装螺蛳粉送到全国。

随着好欢螺的品牌崛起，创始人张晓献更是在2021年被评为广西壮族自治区“柳州螺蛳粉的制作技艺”非遗传承人。

有媒体报道，2023年1月，好欢螺在抖音的销售额超过2200万元；截至2023年2月，好欢螺市场份额超20%，成为袋装螺蛳粉品类里当之无愧的龙头老大，并长期稳定保持着自己的霸主地位。

前面提到，张晓献十几岁开始就在家庭小作坊学习手艺，对专业化的商业经营似乎并不擅长。这就不免让人进一步好奇，粉是好粉，但酒香也怕巷子深，好欢螺到底是怎么把自己推出来的？

在袋装螺蛳粉第一梯队里，李子柒螺蛳粉是网红流量+代工厂的“走捷径”组合。几乎不需要过多产品宣传，消费者就会为“李子柒”这个品牌买单。好欢螺当年一没有网红，二没有专业运营背景，但它给自己找到了另一条“捷径”——电商代运营。

创立之初，好欢螺将品牌交给代运营公司咸鱼科技打理，让专业的人做专业的事。老板负责做实业，建工厂、做品控，代运营公司负责做品牌，攒热度。双方默契配合之下，好欢螺稳坐销量王者的位置。

虽然借助代运营公司快速树立品牌形象是好事，但隐患也埋得更深。好欢螺原本始于小作坊，缺乏品牌运营基因，再加上长期依赖代运营公司，一旦双方一拍两散，对整个企业来说都会造成震动。

知情人士透露，2021年11月，好欢螺与代运营公司咸鱼科技解约。任谁都很难不去把这一变动，与好欢螺近两年来时不时出现的品牌危机联系起来。

好欢螺就像螺蛳粉行业的缩影：原本只是当地街头小吃，突然一夜爆火，给这些老板们提供了商机，但也很难让他们真正相信，品牌建设与卖货赚钱是同等重要的事。

3.

/ 与代运营“分道扬镳”，

螺蛳粉们的宿命 /

一个行业受市场欢迎到一塌糊涂，但始终没有任何拿得出手的投融资，这已经可以说明很大问题了。不止是好欢螺，整个螺蛳粉行业在资本市场依然没有得到充分认可。

有投资界人士曾经提到，在柳州当地的一些小型螺蛳粉企业，从最高管理层到普通员工，恨不得全被一个家族承包——这些企业甚至连专业的财务报表都做不出。一些依靠代工厂的品牌就更让人为难了，产品品控问题时不时就要引发消费者的质疑。

别问，问就是代工厂的锅。

资本市场的迟疑，让这些螺蛳粉们很难靠自己的能力走得更远。我们可以永远歌颂匠人精神，永远给文化传承最大的尊重。只是，当螺蛳粉作为一件商品、一种产业示人的时候，就免不了要迎接资本的审视。

在与好欢螺结束6年合作后，2022年1月，代运营公司咸鱼科技创始人韦广平在柳州创立了“人类快乐”品牌。同年12月，人类快乐获得数千万元天使轮融资。仅用5个月的时间，韦广平就将人类快乐做到了2022 年抖音618螺蛳粉销量TOP2、天猫618螺蛳粉热卖榜TOP3。

好欢螺的8年，韦广平用5个月就快走完了。我们无法草率的用这些销售数据来判断，张晓献和韦广平谁的经营头脑更胜一筹，但对比之下，好欢螺需要更多的人才来给企业“镀金”已成事实。

那些未来的好欢螺们，如果依旧没有自主能力把企业带离“作坊”，摆脱对代运营公司的依赖，可能再好的产品，都会毁于下一个风口前夜。

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