从“痞子英雄”到上市老总，三只松鼠贴牌生意经

起家全靠淘宝，老板中专学历，公司7年上市，营收超过百亿，出生自带资本，主打烧钱游戏。今天我们聊聊坚果之王三只松鼠，这家成立于安徽芜湖的企业，自己不种果树，不开工厂，纯纯靠着开淘宝店，狠狠砸钱买流量，活生生在坚果市场杀出一条血路。

从2012年成立，到2019年上市，如今的三只松鼠，收入规模已经是李子园的10倍。三只松鼠的企业战略是什么？它通过哪些商业战术与具体手段，成功抢占了坚果这片市场？本期内容，为你剖析三只松鼠背后的电商风口，资本巨头，烧钱大法和品牌萌化，揭开三只松鼠的财富密码。

三只松鼠的创始人章燎原，崇拜马云，自称老爹，中专学历，技校毕业，1976年生，安徽人，毕业于安徽铜陵煤炭技校自动化专业。做过电工，摆过地摊，刷过油漆，混过东莞，干过KTV服务员，还开过摩的。由于开摩的属于非法营运，章燎原曾5次被抓，每次抓到罚款300，第五次的时候，他难过得在街头流泪，所以后来三只松鼠上市时，有媒体用了“史上最牛摩的师傅”标题，激励了无数打工人。

2002年，章燎原26岁，此时的他，已经干黄20多个工作和创业项目，无一成功。后来章燎原自我总结，自己只不过是看似很努力，但都是今天干这个，明天干那个，在资金、知识、平台任何一方面，都没有量的累加，更别提质的变化。

27岁时，小章了做一个改变人生的选择，芜湖起飞，应聘进入安徽詹氏食品公司在芜湖地区做销售。他一定不会想到，芜湖，将成为他的福地。

詹氏食品公司做的是坚果生意，在当地拥有很不错的实力，仅林地面积就有860000平米，优秀的平台让章燎原十分珍惜，所以工作上很拼，再加上多年的江湖闯荡经历，他靠着销售业绩，很快当上了芜湖经理。职位的晋升，需要更多的知识储备，于是章经历开始自学谈进场费，会计税务、工商注册、市场管理。他虽然曾经过诸多失败，但也练就了很强的反思总结和抗压能力。

如今有了平台和知识的积累，他用了两年时间，就让芜湖业绩超过了省会合肥，并成为了詹氏食品的营销副总裁。假如生活没有意外，他本会在芜湖安静地做一名高管，享受岁月静好，闲看花落花开，但命运的偶然给了他更多的安排。

2009年，他参加了阿里巴巴10周年庆典，见到了改变他命运的那个他，马云。马云一头白发飘逸，头顶鸡冠炸天，墨镜亮如口红，口红黑如墨镜，在杭州黄龙体育馆疯狂摇摆。33岁的章燎原在台下一脸震惊，摇摆完以后马云发表演讲，展望新的时代，分析电商未来，章燎原仿佛看到了一束光，内心点燃了一种激情。

在章燎原还是个年轻混混时，他从国外回来的表哥曾带着他出去潇洒挥霍，一天就花掉了3000多，让贫穷的章燎原目瞪口呆，在那时，表哥就是他的偶像。但此刻，他的偶像从表哥换成了马云。后来章燎原不仅在博客分享马云的演讲，还写了一篇文章叫《我相信马云的相信》。

参加完淘宝十周年庆典回到安徽，章燎原立刻申请了詹氏内部项目，做坚果电商品牌壳壳果，专门在网上销售坚果。壳壳果创建的第一年，销售额就达到了1800万元，不过这样的业绩全是靠烧钱营销堆出来的。烧钱是必须的，章副总裁的想法很清晰，那就是烧钱买流量，流量攒人气，人气垒口碑。但这跟詹氏的稳扎稳打的实体店传统路线背道而驰，其他领导都觉得电商太虚，花钱又多，还是老老实实做实体店最靠谱。大老板董事长也不认可电商的路数，章燎原空有满腔抱负，却毫无余地用武。

于是在2012年初，老章辞掉了总经理职务，自行创建了三只松鼠品牌，打算自己实践坚果+电商的打法。要烧钱，首先得是能找到钱。

在做壳壳果时，章燎原认识了一位天使投资人李丰。李丰是投资界的一位大佬，曾做过新东方副校长，投资过某知名二次元网站，至今还是该网站（B站0的董事）。在油皮主中国BOY（超级大猩猩）的一期尬聊视频中，就可以感受李丰大佬的压迫气场。800万粉up主仿佛小白兔被猎人盯上，全程想逃满满的都是不安全感。

当时老章的壳壳果做得还不错，引起了李丰的注意并且俩人交流颇多。得知老章自己出来创业，李丰立刻主导了IDG资本，对三只松鼠的150万美元投资。当时距离老章辞职，不过才两个月，所以三只松鼠从诞生之初，就已经跟资本绑定，这也注定三只松鼠要走融资、烧钱、快攻的战略。

因为资本是讲究回报率的，资本不会允许你慢慢地磨，资本一旦认可你的商业模式，就会推着你不断加速，通过烧钱抢占市场，通过融资补充弹药，通过上市实现套现。

翻开三只松鼠的融资史

2012年，150万美元

2013年，600万美元

2014年，1.2元人民币

2015年，3亿人民币

2017年，第五轮融资金额不详

2019年，IPO上市

资本的频繁注入，在给三只松鼠提供了弹药的同时，也必然要求三只松鼠迅速抢滩登陆，在最短的时间内一决胜负。

但第二个问题是，资本为什么会认可三只松鼠呢？其实资本判断一家企业行不行，首先会判断一个行业行不行。三只松鼠所处的行业是电商+坚果零食的细分领域，而无论电商还是坚果其实都存在巨大机会。

首先是电商，三只松鼠创建的2012年，正是淘宝商城改名天猫那一年，如果说淘宝是散装百货市场，天猫就是品牌购物中心。天猫刚刚改名，面临业绩压力，需要在每个领域都打造标杆明星，以吸引更多商家品牌入驻。所以一方面是流量成本便宜，另一方面，三只松鼠若能抓住这次机遇，则很有可能借助天猫平台，成为坚果电商的代表品牌。

其次就是坚果零食市场，其实坚果是个非常有潜力的产品，它营养丰富，味道多样，好吃健康。但在很长一段时间里，坚果消费主要依靠线下散装市场，散装市场的特点是缺乏质量标准，缺乏品牌认知，消费偶然性强。它就像以前的散装瓜子，每一次购买都是在抽盲盒。味道好不好，坏的多不多，基本全靠运气。所以当统一口味、统一质量、包装良好、品牌清晰的洽洽瓜子出现时，几乎就是一种降维打击。

而三只松鼠要做的，就相当于坚果界的洽洽瓜子。洽洽瓜子的包装辨识度高，三只松鼠的包装也十分醒目；洽洽瓜子质量标准化，三只松鼠也建立了坚果质量标准；洽洽瓜子吃了不那么脏手，三只松鼠则提供开坚果的小工具和擦手的小纸巾；围绕吃零食场景做好服务，洽洽瓜子通过广泛的线下渠道，解决购买方便性的问题。三只松鼠则通过线上电商让产品可以送货到家。连洽洽瓜子没有做的封条，三只松鼠包装袋也安排上了。实现了随时购买，随时打开，随时食用，真正击中了休闲零食的内涵。

有了清晰的产品定位后，三只松鼠的第一步就是打开市场，于是带资进场的三只松鼠开始烧钱。烧钱也是有门道的，烧对了，能抢占市场占有率，烧错了，就只能教育市场，被当作炮灰。三只松鼠的钱主要烧在了三个地方，一是快递费，二是推广费，三是包装费。这三项费用有多高，它们占到了销售成本的75%（左右）。

这是什么意思呢，三只松鼠每卖100块钱的货，其中76块钱是进货成本，这是要付给供应商的，而剩下的24块钱中，仅快递费、推广费和包装费三项，就花掉了18块钱，最后剩下的6块钱还要付管理人员工资、房租、水电费、日常办公费和交税。所以三只松鼠的常年包邮，在天猫淘宝京东首页经常出现的广告以及精美漂亮的外观包装，其实都是烧钱烧出来的。

在2020年，三只松鼠的快递费花了6.9亿，推广费花了6.6亿，包装费花了2.77亿，三项加起来达到了16亿元，所以三只松鼠的赚钱能力其实并不强。2019年，三只松鼠营业收入101亿元，净利润只有2.38亿元。而福建的达利食品公司，营收209亿元时，净利润高达38亿元，销售额是三只松鼠的2倍，净利润却是三只松鼠的16倍。谁是大佬，高下立判。

但是三只松鼠的优势在于速度，达利食品从创建到上市用了26年，营收破百亿大概用了21年。而三只松鼠从创建到上市，从没有销售额到突破100亿，都只用了7年时间，是典型的用利润换市场，用资本抢时间。所以快递、推广、包装三项成本，三只松鼠必须得花。快递费是为了包邮，诱导购买，平台推广费用是为了增加曝光，抢占市场。包装费是为了提升形象，建立品牌。作为自带资本的电商品牌，三只松鼠怕得不是烧钱，怕的是钱烧在了错误的地方。而这也侧面说明在包邮和包装这两块，三只松鼠还是非常有诚意的诚意达到了连自己人都打上了主意。

去年，三只松鼠两名员工各被判刑1年，原因就是他们前后花了18个月的时间，囤了几百吨公司的包装纸箱去卖，赚了68万元，最后被公司发现告上法庭。

但是三只松鼠赚钱能力差，并不能完全怪纸箱、快递和推广，一个重要原因在于，三只松鼠并不生产坚果，是的你没听错，三只松鼠是没有坚果的。它卖给大家的坚果其实也是买来的，它自己并没有坚果园林和加工厂，所以利润必然要被供应商吃掉一部分。

那为什么三只松鼠不自建工厂呢？自建工厂是能更赚钱没错，但投资大、周期长，这是一种典型的重资产的模式，根本不适合三只松鼠这类电商+资本的快攻路线。

有人戏称三只松鼠并不生产坚果，它只是坚果的搬运工，这话完全没有错，所以上游的利润吃不到，三只松鼠要赚钱，只能在销售端想办法。

它最常用的一招叫入仓模式，就是三只松鼠直接把货卖给电商平台，比如天猫超市自营店、京东自营店，再由平台自营店销售卖货。这样做有两大好处，一方面，快递费由平台负责，三只松鼠自己省下了快递成本。另一方面，推广费也只要象征性出一点点，剩下了大笔流量推广费用。同时平台自营店还自带流量，能给三只松鼠带来额外的品牌曝光，入仓模式能带来更高的利润率，一直被三只松鼠大力推广。

2016年，入仓模式带来的销售额只占14%，两年后，入仓模式的销售额达到了27%。并且随着三只松鼠品牌知名度的提高，复购的人数也越来越多。当三只松鼠逐渐成为国产坚果的代名词，它的品牌价值也会逐渐释放，过去花10块钱推广，可能只有1个人购买，如今花10块钱推广，可能有3个人购买。

所以同样是开网店，有的只是把网店做大，三只松鼠却能IPO上市。最大的壁垒就在实现品牌化。有人说，三只松鼠压根就不是食品公司，而是一家IP运营公司。总结得基本没毛病。三只松鼠无论是在公司取名、品牌形象、包装外观，还是电商的日常化运营中，都紧扣着可爱卖萌的拟人化策略，给消费者一种轻松、有趣、活力的感受。

譬如随便打开它的网店，松鼠的形象总是欢呼雀跃的，迎合着消费者吃零食的休闲心情，它的网店客服也会化作松鼠，把消费者叫做主人。不仅称呼独特，而且有一种萌宠感，在之前分析六个核桃的内容中，咱就说过六个核桃是一个不错的取名，简单易懂，数字吉利，关联性强。而三只松鼠的取名则更胜一筹，它不仅与坚果关联性强，名字简单好记，松鼠还自带好动活泼的特征，更有利于打造一个欢快具体的品牌形象。十分具备画面感和情绪感，而六个核桃则缺乏这种画面感与情感联结。

所以总结起来，三只松鼠的财富密码，外部是坚果市场缺乏品牌化的机会以及阿里带来的风口红利，内部是电商+资本组合带来的烧钱资源和闪电战打法。通过一轮轮融资，在快递、推广和包装上疯狂砸钱。先让大家看得到、买得到，再通过生动卖萌的品牌IP让大家记得到，打造自己的品牌护城河。

而如今已经实现了百亿营收的三只松鼠，则正在往三个方向努力，第一是拓展线下业务，譬如不断拓展线下零食店。

2020年，它的线下收入超过了25亿元，占到了总收入比重26%。未来，三只松鼠的门店也会越来越多。

第二是打造子品牌。同一年，它上线了小鹿蓝蓝和养了个毛孩两个子品牌。前者卖宝宝零食，后者卖宠物食品。说实话我刚看到养了个毛孩的名字，还以为是给宝宝吃的零食，心想怎么取了这么个名字，后来看到是宠物吃的，顿时领悟，取名大师，佩服佩服。

第三则是继续深化运营IP，模仿迪士尼制作影视产品，然后贩卖周边的赚钱。譬如《三只松鼠之中国行》等四部动画片，已经在央视少儿频道播放。

不过这其实是个大坑，上一家号称要做东方迪士尼的公司叫奥飞娱乐，就是小时候做奥迪双钻四驱车的那家，如今它股价已经跌得不成样了。三只松鼠的三条路线将会如何，它的下一个十年会跌入奥飞娱乐那样的陷阱，还是会成为达利食品那样的多元化集团，如果到时候咱们账号还在，我们再来分析。

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