阿里电商下半场，京东化？

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疫情放开后，业绩趋于疲软下的阿里已经开始出击了。

文/每日财报 百川

近日，阿里巴巴发布了2022年四季度财务报告。去年四季度，在疫情波动影响下，阿里巴巴整体稳中有进，实现了收入同比2%的稳健增长，经调整EBITA同比增长16%，均超市场预期。

去年年末，阿里CEO张勇在给全体员工的内部信中，指出了阿里2023年的关键词：“进”。很明显，疫情放开后，业绩趋于疲软下的阿里已经开始出击了。不过，如今的电商行业已经不是4年前了，而阿里要想“进”，也只能是“知难而进”。

因为，四年前拼多多全年GMV（商品成交额）才刚到1万亿元，不过是阿里中国零售GMV的15%。而当时抖音还是阿里的合作伙伴，为淘宝进行一波又一波的引流。如今，三年疫情影响下，拼多多2022年的GMV预计超3万亿元，抖音电商GMV接近1.5万亿元。两家公司的GMV相加，相当于阿里国内电商业务的50%以上，这还不算其他电商平台的GMV。

而且，随着疫情管控的放开，大量消费将回到线下商场、街区，电商市场难免会被冲击，增速放缓，甚至收缩也将可能出现。可见，在电商领域，阿里2023年的“进”，该是有多难“进”。

核心业务下滑

资料显示，2021年年底阿里对其业务架构进行了调整，更新了业务划分口径，业务板块细分为中国商业、国际商业、本地生活服务、菜鸟、数字媒体及娱乐、创新业务及其他。

其中，“中国商业”业务为阿里的核心业务，囊括了淘宝、天猫、淘特、淘菜菜、盒马、天猫超市、高鑫零售、天猫国际及阿里健康等中国零售商业业务，以及包括1688在内的批发业务。

《每日财报》注意到，核心业务依然是阿里最赚钱的业务，除此业务外其他业务都还在亏损。财报显示，2022年四季度，该板块占总收入的69%。尽管如此，但该板块业务依旧面临京东、拼多多、抖音以及其他电商或短视频平台的冲击。

据财报，四季度这一版块中的客户管理业务收入下滑9%至913.44亿元，这也是连续第三个季度同比下滑且有扩大的趋势。而另一边的京东和拼多多则在稳健增长，包括唯品会也是。可以说，这也是本期财报最值得忧虑的一点。

其他板块方面，国内商业直营及其他部分的收入增长了10%至744.21亿元，主要是高鑫零售、天猫超市和盒马贡献的增长，但这部分的收入本质上是增收不增利的低毛利业务。

菜鸟是目前营收增速最高的一块，四季度增长了27%至165.53亿，但收入的占比只有7%，而且亏损还在继续。本地生活业务上增速虽为6%，但整体上利润仍旧在亏损。

最后，被寄予厚望的阿里云，本季度的收入增速只有3%，经营利润亏损14.95亿元，经调整EBITA是3.56亿。而数字媒体及娱乐部分收入下滑6%至75.86亿，经营利润亏损10.24亿元。

另外，值得一提的是，此次财报中阿里的七大业务板块，除了中国商业及菜鸟外，其他都在亏损。显然，这对一家巨头公司来说若长此以往并非好事。因为之前其核心业务涨势凶猛，可充当其他亏损业务的现金牛，而现在核心业务呈现疲软态势，对未来发展肯定带来不利影响。想必，这也是张勇在去年底为何着重强2023年的关键词是“进”的原因。

竞争不断加剧

多年前，马云曾说“现在的阿里巴巴很孤独，拿着望远镜也找不到对手。” 但如今，阿里巴巴很明显的进入了一个“竞争”的环境中。

2019年11月，阿里第二次赴港上市，张勇发了自己就任集团董事局主席后的第一封致股东信，他描述了20岁阿里的新起点，和升级后的愿景——阿里要成为一家活102年的“好”公司。

不止如此，在2021年农历大年初一，拼多多App的日活跃用户数还首次超过了淘宝 App，拼多多 2.59 亿，手淘 2.37 亿。而在过去的一年里，拼多多的月均日活已稳定超过了手淘。同时，由于抖音电商的持续增长，2022年一季度，字节跳动的广告收入超过阿里成为中国第一。

进入2023年，竞争似乎更加激烈，先是抖音低调上线了线上超市，接着最近京东推出“百亿补贴”，虽然矛头主要指向拼多多，但不能说对阿里没影响。而拼多多也于近期开启了“农云行动”，这一切看似都对阿里影响不大，但随着时间的推进，影响可能会逐渐被放大。

此外，本地生活服务作为阿里核心电商的重要版图，除了亏损外，竞争也在加剧。阿里的本地生活服务对手除了美团外，抖快也在加紧布局，甚至京东也透露了布局外卖的计划，这对阿里而言可谓是腹背受敌。

同时，以抖、快为代表的直播电商也一直都在对传统电商发动着持续攻势，不断在鞋服、化妆品、零食等领域进行蚕食。可见，现在的阿里不用打开望远镜，都满是对手。

所以，在步入2023年之际，阿里将工作重心在2022年“从交易走向消费”的方向上进行了调整，主要包括三个方面：

一是加强用户黏性和时长，提供消费的丰富度，直播、私域、内容化三个战略都是其中的手段；二是提升商品性价比，包括市场机制的设计、各类营销产品，淘特农产品、工厂货直达消费者的业务模式突破，今年新提出的价格力战略将聚焦于此；三是本地零售战略，通过本地供给和本地物流履约，配合淘鲜达、淘菜菜等去做高频刚需、日用品必需品的即时需求。

可见，面对激烈的竞争局面，阿里也是早有预料，并做了应对策略。

“京东化”趋势明显

“我在这儿愿意跟大家打个赌，自己采购、自己销售、自己做物流，这样的模式走不了很久。”

“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题……”这是多年前马云在淘宝全员沟通会上的讲话。

面对马云的质疑，刘强东曾回应道：“京东的商业模式才是最健康的，阿里未来肯定会向京东的商业模式学习”。

当然，在那个时候整个电商行业还处于跑马圈地的前期阶段，巨头们也都愿意将快速扩张放在第一位，所以轻资产的平台模式便成为了首选。而且，在那个用户疯涨的时期，马云的观点也得到了很多人的赞同。大家都忙着扩张地盘的时候，京东物流一亏就亏了12年。

如今，当电商交易开始回归本质，行业正在穿越周期的时刻，自营模式反而发挥出了无法比拟的优势。而原本对自营模式不屑一顾的阿里，也开始想方设法地打造自营品牌。

《每日财报》注意到，近几年阿里一直在进行自己的自营品牌建设，目前主要聚焦于自营电商和直营物流两个板块。2021年阿里将天猫超市和进出口事业群升级为B2C零售事业群。其中，B2C事业群的供应链成立单独部门，这意味着阿里在淘系之外，成立了规模对等的自营业务。

2022年阿里正式上线此前便启动的自营项目“猫享”。“猫享”首先从3C品类开始推进，如今已经覆盖食品、服饰、美妆、家具护理等各个品类，在流量入口上，“猫享”占据天猫APP上部菜单栏的中间位置。

之后，阿里还上线了“猫速达电器”和“喵满分”两项自营业务，用来逐渐提高其自营业务的影响力。此外，去年8月阿里还将“丹鸟”更名为“菜鸟直送”，这意味着阿里的自建物流也正式从幕后走到了台前。

同时，去年底，阿里还首次将“消费者购物体验升级”写进了财报。这说明，阿里真正意识到了用户满意度和复购率的重要性。当然，这也从侧面反应出阿里确实在不断向京东靠近。而这些也似乎都在印证刘强东当年所说的那句“马云唯一的出路就是不断学京东，不断增加自营”。（每财网出品）

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