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电解质水卖断货?外星人、宝矿力被指借疫情营销,赛道待破圈

发布时间:2022-12-16 16:12:34庞凝超来源:

导读近日,退烧感冒药热销的同时,一些食品饮料也“火”了一把,电解质水(又称电解质饮料)就是其中之一。连日来,电解质饮料成为继黄桃罐头后...

近日,退烧感冒药热销的同时,一些食品饮料也“火”了一把,电解质水(又称电解质饮料)就是其中之一。连日来,电解质饮料成为继黄桃罐头后又一个遭到抢购的食品,部分地区电解质饮料被“扫货一空”,“一水难求”。

针对电解质饮料目前线上线下电解质饮料热销情况,南都湾财社记者走访发现,广州有大型商超部分品牌产品卖断货,便利店供货仍较为充足,电商平台则有个别品牌出现预售情况。

有消息显示,元气森林旗下的外星人电解质水、宝矿力等多个品牌,在社交平台上出现与“新冠疫情”捆绑营销的现象。法律人士认为,此举有“擦边球”嫌疑,但属于合规范围内。

广州部分商超电解质水“卖断货”

据南都湾财社记者了解,电解质饮料的热销,主要来源是国家卫健委《新型冠状病毒肺炎诊疗方案(试行第九版)》和中国疾控中心《新型冠状病毒感染的肺炎公众预防指南:膳食营养临时指南》,两份公告均提到“注意水、电解质平衡”或“适量补充含一定量电解质的饮用水”,这一建议条文。这无疑让相关电解质饮料生产企业受益。针对网上各种消息称电解质饮料“一水难求”的情况,12月14日,南都湾财社记者进行了走访了解。

线下终端方面,南都湾财社记者在广州天河区的商超、便利店走访时注意到,虽然电解质饮料产品销售火热,但尚未达到“抢购一空”的程度。南都湾财社记者在体育西路的一家全家便利店注意到,电解质饮料产品基本满架销售;而在7-11便利店,部分电解质饮料卖出了一部分,店内工作人员告诉南都湾财社记者,这几天相关产品销售情况相对平时好一些,“但店内备货比较充足”。

超市方面,天河城的永旺超市,部分品牌电解质饮料被“扫货”,其中宝矿力和元气森林相关产品被抢购一空,脉动和尖叫这两款产品也出现热销,超市工作人员表示“很快会补货”。此外,永辉百佳及华润万家,脉动、佳得乐等电解质饮料供应尚且充足,暂未出现被扫货的情况。

天河永旺超市的电解质饮料货架上,宝矿力及外星人电解质水被扫货一空,脉动也受到多人抢购。

体育西路一家全家便利店内,电解质饮料目前供货充足。

天河区的一家7-11,部分电解质水产品已卖出一部分,尚未补货。

电商平台方面,南都湾财社记者分别在天猫和京东搜索佳德乐、宝矿力、外星人饮料、脉动及尖叫等多个品牌注意到,相比数日前的“一水难求”,这些品牌电解质饮料暂时供应充足。不过,南都湾财社也发现,外星人电解质饮料在其京东官方旗舰店及自营旗舰店、以及母品牌元气森林的官方旗舰店及自营旗舰店中,相关产品均显示无货状态;而宝矿力水特天猫旗舰店中,其0糖电解质饮料也被销售一空。

据南都湾财社记者了解,电解质饮料被“扫货”,也使得相关企业加快生产。例如宝矿力水特天猫旗舰店就已发布通知称,因疫情政策影响,订单暴增,目前已安排工厂加急生产,预售订单会在15天至30天内发出。元气森林方面也表示“库存紧张”,外星人电解质饮料在电商平台的单周销量环比提升1327%,到家平台单周销量环比提升1000%, “在保证产品品质的基础上优化加速生产流程”。

有品牌被指借疫情营销,或有擦边球嫌疑

不过,由于电解质饮料的热销与当下疫情防控密切相关,因此有部分热销品牌也被质疑与疫情“捆绑营销”。

其中,热卖的外星人电解质饮料就受到质疑。根据公开报道信息显示,该产品被指“借疫情营销”和“宣传资料打擦边球”。前者是指多名博主收到的商单,要求在社交平台上晒出防疫药物时,边上摆几瓶外星人电解质饮料;后者则是指外星人电解质饮料在“特殊时期,让电解质饮料保护你”(发稿时相关文案已撤下),疑似打疫情“擦边球”。

针对相关问题,南都湾财社记者向元气森林方面进行采访了解,但截至发稿前,元气森林方面尚未就相关情况置评。

外星人电解质饮料被指涉嫌借疫情营销。

外星人电解质水被质疑的“擦边文案”。

南都湾财社记者注意到,出现上述现象的不止外星人电解质饮料。上述提到的“借疫情营销”方面,在微博和小红书等社交平台上,宝矿力有相关博主采取类似的形式进行拍照。脉动也有类似的传播文案,疑似“打擦边球”。

宝矿力、脉动等品牌也有疑似“打擦边球”的营销方式。

在法律界人士看来,电解质饮料品牌这一系列传播,确实是有“擦边球”嫌疑,但并未涉及违法违规。广州一知名律所律师向南都湾财社记者表示,像这种抗疫药品旁放电解质饮料的照片、抗疫备药“秘笈”中提到电解质饮料,以及企业中的一些疑似涉及疫情的宣传等行为,理论上说都存在“擦边球”和引导受众消费的嫌疑,但是这种行为目前来看还是在合规范围内,“只要相关企业在传播当中,未提及如‘电解质饮料预防新冠’等具有功能性指向的字眼,这就不涉及虚假宣传的范畴”。

电解质饮料赛道规模小增速快,能破圈吗?

在本轮被“扫货”前,电解质饮料是一条较为细分的饮料赛道。

根据我国《饮料通则》显示,电解质饮料与运动饮料、维生素饮料、能量饮料和其他特殊用途饮料都被归于特殊用途饮料这一大类;而在行业口径上,该品类主要归类在运动饮料这一大类。

根据弗若斯特沙利文报告显示,2019年,中国运动饮料市场规模高达125亿人民币,复合年增长率达到15.1%,预计到2024年达198亿人民币。在国内饮料市场,佳德乐是行业方面龙头,宝矿力、脉动等处于该领域的头部梯队。

不过南都湾财社记者也了解到,相比其他饮料领域,电解质饮料的市场几乎“小巫见大巫”,例如行业龙头佳德乐,该品牌2020年销售额为10亿元左右。但同属功能饮料的东鹏特饮,2020年的营收就达到49.59亿元;另一个龙头饮料红牛,以华彬版为例2020年销售额就超过220亿元,比所有电解质饮料加起来的市场规模还要大。

不过,根据天猫新品创新中心发布的《2022电解质饮料趋势报告》,2021年4月—2022年3月期间,电解质饮料凭借其225%的销售额同比增速,一举超越能量饮料和维生素饮料,成为水饮赛道的新风口。

业界分析认为,电解质饮料市场规模不大,主要是与其消费场景有关。该品类主要是针对运动后大量出汗导致的电解质流失,同时也适用于因生病而严重腹泻或呕吐后,因此电解质饮料消费场景更多集中在运动场所,相比其他类型的饮料,这个消费场景具有较大的局限性。但客观来看,新冠疫情也为电解质饮料提供了新一轮市场教育及“破圈”的机会。

专家建议

电解质饮料多含糖和盐,能正常进食不建议多喝

据南都湾财社记者了解,作为一种功能性饮料,电解质饮料与普通的饮用水仍存在较大区别,部分专家呼吁“慎用”。

中国营养协会理事范志红表示,电解质饮料的主要作用是增加糖和盐,人在发热出汗又不能正常进食时,喝电解质饮料是可以的。如果正常吃饭又没有出很多汗,还额外大量摄入很多糖、盐的电解质饮料,只会促进体重增加。

另外,从电解质饮料的作用来看,人体在发烧时体内水分大量流失,带走钠、钾等电解质成分,这时补充足够的电解质可以在一定程度上帮助缓解感冒症状。如果日常过多饮用电解质饮料,会增加肾脏负担。

采写:南都湾财社记者 贝贝

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