视频号要做长视频生意

视频号测试长视频入口

对于视频号，腾讯创始人马化腾曾说过，视频号是微信事业群最亮眼的业务是，基本上是全厂的希望。

最近，视频号又有了新动作。市场消息称，微信发现页“看一看”中栏的“视频”，升级成了“长视频”，用以展示3分钟以上的视频号长视频内容，页面包括“稍后看”和“推荐视频”。

视频号测试长视频 图源：亿邦动力

从“长视频”展示的视频内容来看，视频时长从3分钟到数小时均有分布。这意味着，视频号很有可能盯上了中长视频领域，拓展新的增量。

据了解，出现在该区域的视频号内容，呈现方式也与此前有了较大差别。单条视频不仅显示标题和账号，部分还有显示“你的关注”、转发量、好友点赞评论。最大的变化则是在视频右下角添加了“稍后看”的按钮，点击“稍后看”会添加到顶部的稍后看菜单下，点击“全部”可看到稍后看视频的列表。

目前，视频号“长视频”还处于测试之中，并未全部上量。市场人士指出，视频号测试后，最终是否会推出长视频还不好说。不过，从市场环境来看，发力中长视频似乎已经成为一种趋势。

众多平台加码中长视频

除了视频号，抖音快手两大短视频巨头也已经针对长视频开始了布局。

今年3月，抖音上线了一款名为“青桃”的App，定位为属于年轻人的兴趣知识视频平台，聚焦中长视频。9月，“青桃”正式更名为“抖音精选”，应用介绍为抖音旗下中长视频版本，而且抖音精选应用和抖音APP可以进行互通，打造了站内站外的双流量入口。

抖音精选 图源：应用市场

快手方面，于今年9月推出了一款名为“噗叽”的App，产品定位是潮流视频社区，视频内容多以中长视频为主，包含时尚、音乐、艺术、二次元等兴趣知识视频、图文内容。

噗叽 图源：应用市场

那么，为什么这些平台要发力长视频？

抖音快手的布局，不免让人联想到B站。在各大内容平台，B站一直是中长视频领域的头部玩家。在今年B站的周年庆上，CEO陈睿在周年庆直播上透露，截止今年一季度末，B站的PUGC中长视频约占整体播放量的70%，且同比增速依旧保持在26%以上。PUGC中长视频依旧是B站最主流的内容，且还在持续增长。

今年二季度，B站实现营收53.04亿元，毛利润同比增长66%，实现连续四个季度提升；B站的增值服务业务收入达23亿元，同比增长9%。中长视频的盈利能力不断显现，赛道的增量空间自然而然也吸引了其他玩家的搅局。

视频号测试长视频，抖音快手上线中长视频应用，反映的是用户对于内容需求的变化。

短视频平台的涌现，满足了用户碎片化时间的内容需求，让用户逐渐养成刷视频的习惯。但随着互联网的高速发展，市场风向已经发生变化，那些短时间、同质化、制作粗糙的内容逐渐不为市场所接受，消费者对娱乐之外的专业性知识有了更高的需求。

而长视频能够承载更多的信息量，具有更为丰富的表现方式和变现能力，在满足用户对视频内容的信息和知识需求方面更具优势。

从大背景看，短视频行业已经遇到用户和流量增长瓶颈。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，在整体网民中的占比为94.8%，人均单日使用时长高达168分钟。

短视频增长触及天花板是事实，用户的增量空间已然不多，这意味着，平台需要在如何留住用户、提高使用时长方面下功夫。而短视频传递信息能力极弱，尤其不利于用户留存，因此平台不得不向短视频之外的市场寻求增量。

发力中长视频，能够进一步构建平台多样化的内容生态。此外，还能够提高用户对于平台和创作者的粘性。短视频很短，能给人即时的内容刺激，但同时也不会给用户留下很深的印象。视频变长，意味着用户需要花更多时间观看，用户停留时间长，粘性和活跃度也可能随之提高。

11月15日，腾讯公布了2023年三季度财报，其中着重提到了视频号的贡献。三季度，视频号总播放量同比增长超过50%；视频号和小游戏等新兴业务为腾讯贡献了高利润率的收入来源；视频号广告收入环比增长显著，同时广告加载率百分比保持稳定。

腾讯财报视频号数据 图源：微信视频号创造营公众号

微信视频号作为微信生态的一部分，同样需要不断丰富自身的内容生态，以满足用户多样化的需求。此外，中长视频具有较高的商业价值，通过发力中长视频，视频号或许可以吸引更多的品牌和广告主，拓展自身的商业模式。

今年以来，视频号加快了直播带货的发展，但电商基建还未成熟。在视频业务上，视频号内测长视频，或许能够吸引更多用户留存，转化率也能随之提高，支持电商业务的成长。

发力中长视频绝非易事

视频号测试长视频入口，成不成不知道，但某种程度上也表明了视频号对长视频未来发展的积极态度。但做长视频绝不简单，还面临着诸多难题。

抖音快手在短视频赛道拥有强大的竞争力，但在中长视频领域并不是那么无往不利。无论是抖音精选还是噗叽，在应用市场上，这两个软件在评分和安装次数上都不尽如人意，在行业上可以说仍是“查无此人”的状态，还未打出声量做出成绩。

抖音快手以短视频起家，用户已经习惯了竖屏速滑观看视频，培养用户观看中长视频的心智是不小的难题，对于视频号来说亦是如此。

视频越长，能够承载更加丰富的内容，但也意味着更高的成本和要求。视频号如果真的要发力中长视频，需要投入更多的人力和资源，不断提升自身的技术能力以满足制作需求。

做长视频也绝不是简单地把视频时间拉长，需要优质的内容去支撑。如果只是简单地搬运视频内容，会让视频号陷入内容同质化的困境，也无法与其他平台形成差异化竞争。

生产优质内容的关键在于创作者。但视频号刚刚起步，如何盘活视频号的内容生态，吸引更多的创作者参与进来，也是一个不小的挑战。而且长视频也是对内容创作者的一种考验，与十几秒的短视频不同，长视频需要创作者拿出更多创意去构思内容，对剧情策划以及拍摄剪辑等能力提出了更高的要求。

大量的内容创作者“为爱发电”的可能性很小，直到有确定且可观的回报，或许才会迁移至视频号的内容阵地。吸引只是第一步，后续的流量转化也非常重要。视频号需要不断完善创作者生态，让创作者赚到钱，实现商业化的良性循环。这些，绝非一朝一夕所能完成的。

总的来说，就现阶段而言，视频号对于长视频的态度仍然比较谨慎。本质上，视频号还是个内容平台，重点在于内容质量和平台生态的建设，只有不断吸引内容创作者创造优质内容，平台才能行稳致远。

作者 | 李迎

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