别再借环保之名收割消费者了

题图｜视觉中国

“开个发票，老板。”

“扫一扫就行了，发票直接发邮箱了。”

你还记得，上一次开纸质发票，是什么时候吗？我们似乎已经习惯了，饭后扫码付钱，再顺手把电子发票开了。

就这么一个轻松简单的动作，为消费者们节约了大量等待的时间，商家们也不用再安一台笨重的机器在前台。

往前推十年，第一张电子发票的诞生可是费了不少工夫。

时间回到2011年底、2012年初。

彼时正值互联网迅猛发展期，电商兴起、订单激增。在业务一日千里的同时，电商平台逐渐面临一大痛点，即需要投入大量的人力打发票、分拣发票、邮寄发票。一家快速增长中的电商平台测算过，按一年5亿个订单计算，如果每单都要打发票，那么他们要在纸质发票上花费将近1个亿。这可是十年前的1个亿，毫无疑问是一笔巨款。

为了降低如此之高的成本，这家电商平台决定开发电子发票。可当时，整个税务行业都对电子发票没有任何的概念，也没有相关支持文件和配套系统。最终团队历时一年多，在经过找政策依据，解决法规风控、发票设计管理难题，并攻克税控加密防伪、电子签章、二维码、发票赋码、大数据存储及利用技术等一系列难关后，中国内地第一张电子发票于2013年6月27日诞生了。

凭借着便捷、省成本、安全等特性，电子发票很快被全国推广和使用，如今已经成为企业的日常，也深受消费者的喜爱。

而站在今天的视角来回看，正是因为这些敢于改变创新的企业，推动了以电子发票为代表的无纸化办公，这些年来不断地普及和渗透，对整个中国的减碳、环保价值不言而喻。

当然，也有乱象。

最近几年极端天气频发、不确定性激增，ESG（Environmental, Social and Governance，即从环境、社会和公司治理三个维度评估企业经营的可持续性与对社会价值观念的影响）风潮越来越热，企业们蜂拥而入，或为了博一个环保的美名，或为了让产品合规，这些企业剑走偏峰、玩起了猫鼠游戏。无一例外，他们都遭到了反噬。

比如，有品牌声称，推出的新款产品采用了更环保的包装，但相应的增加了成本，最终这部分费用通过“概念营销、抬高售价”转嫁给了消费者，导致消费者怨声载道，逐渐离去。

再比如伪ESG、漂绿行为（Greenwashing，指企业出于自身利益考虑，以ESG之名进行虚假环保行为）。某知名汽车品牌曾大张旗鼓地宣传氢燃料电池概念车，但后来被证明造假，导致股价暴跌，还遭到数十亿欧元的重罚，得不偿失。

网红经济学家薛兆丰曾指出，商业是最大的慈善。其实绿色、环保、可持续发展也一样，不能光靠喊口号、玩概念。无纸化办公的初衷，只是为了减少纸质文件的冗余、提高效率，但最终却减少了碳排放。

企业生产绿色低碳产品，需要遵循人性，尊重经济规律和法律法规，为用户创造实实在在的价值，才能推动多方共赢，否则不可能持续地赢得消费者。

赢得消费者，关键是性价比

真正的绿色产品在低碳、环保和品质等方面，的确表现得更为卓著。

一个典型的产品是洗衣凝珠。传统的强碱性洗涤产品由于含有强碱，容易破坏衣物深处的分子性质与结构，会让衣物变硬，且使其失去新品的美感。而含磷洗涤产品会对人体健康带来伤害。此外，传统的洗涤产品含有荧光剂，容易引发癌变。而相比之下，不含荧光增白剂、不含磷、无强碱性的洗衣凝珠不仅能强效去污、易漂洗、无残留，而且健康环保得多——可生物降解，生产过程、包材消耗、储运等过程也都能大幅减少能耗。

但低碳、环保和高品质的背后，却蕴藏着更高的成本。

本色竹浆纸品牌斑布首席增长官刘骁向虎嗅介绍，本色竹浆纸在制浆的过程中需要将竹片进行纤维软化，而斑布采用的是低温蒸煮的方式。这种方式好处在于能够尽量减少对竹纤维成分的损害，但缺点是耗时长，成本更高。

洗衣凝珠也类似。无论是水溶膜，还是表面活性酶、柔顺剂、消毒剂成分三合一的，或者是更柔和的香精配方，每一项品质和体验提升都是成本增加带来的，因此洗衣凝珠自然比普通的洗衣液贵得多。

波士顿咨询最近的一份调查显示，八成接受访问的消费者在日常购物时会考虑产品的可持续性，但只有不到20%的消费者会经常购买环保产品。愿意付更多的价钱购买环保产品的消费者更是低于百分之十。受访者表示，心里确实想买一些环保产品，但购物时往往被更高的价格劝退。

换句话说，绿色低碳产品要想真正打动消费者，除了品质之外，还需要提供足够的性价比。这就离不开整个供应链上下游的共同努力。

好在，已经有企业发挥自身的产业优势，开始行动了。

在文章的最开始，那家研发出了第一张电子发票的电商平台，从2013年发展至今，已经成长为了一家以供应链为基础的新型实体企业。这些年，它一直通过与供应链上下游企业的深入合作、构建生态，为用户提供了许多高性价比的绿色产品。

你可能已经猜到了，它就是京东。

京东超市的家清品类是京东集团布局绿色低碳产品的核心赛道之一，各类产品都与消费者的绿色、低碳、健康生活紧密相关，因此颇能反映京东的绿色产品生态战略。

例如京东超市与斑布的合作。作为一家本色竹浆纸的全产业链企业，斑布通过开创“生物质精炼技术”，采用100%原生竹浆，不添加任何有害物质，绿色低碳、健康环保。但和同行类似，他们也遇到了产品推广渠道单一、运营成本较高等经营难题。通过与京东超市家清品类的合作，斑布有效缓解了上述困难。在2023年京东618全周期，斑布的原生竹浆抽纸销售破千万，同比增长超80%，为全周期千万单品。

为进一步推进降本增效，实现可持续的增长，斑布与京东加深合作，包括共建京东专属生产线，推进生产全自动化作业，还将有京东专属竹林，专供京东用户，为他们生产各类高品质纸品。

再比如京东与另外一家纸品牌清风的合作。清风品牌隶属于世界500强金光集团全资下的金红叶纸业集团，而金红叶纸业则是亚洲最大的生活用纸产销公司之一。早在2004年，清风就被评为“中国生活用纸质量信得过产品”。凭借安全可靠的品质，清风产品远销全国各地。今年京东超市618巅峰期，清风的主推爆品成交额同比增长9倍，销售额再创新高。

为实现进一步拓宽销路、实现增长，清风与京东超市的合作继续走深向实，包括在供应链端，共建实现全自动化作业、专供京东用户的生产专线，且年产能超过1万吨，并基于京东超市选品方法论和数智化供应链能力，依托清风“林浆纸一体化”模式和全新工厂创新技术应用，共同推动纸品生产供应链降本增效，打造高性价比的优质爆品。

还有同样知名的奥妙。奥妙作为全球最大消费品公司联合利华旗下的家庭清洁品牌，覆盖了全球4亿多家庭。和母公司一样，奥妙也将目光聚焦在绿色可持续发展中。比如在包装方面，已全线投入使用100%可回收的奥妙系列产品塑料瓶。仅奥妙品牌就已减少使用约3100吨废弃塑料。同时产品制造过程中也贯彻了节能减排的原则。现在奥妙的洗衣粉工厂已100%使用绿色燃料，每年累计减少排放420万吨二氧化碳。

初入社会的年轻人往往面临生活难题，洗衣正其中之一。奥妙与京东合作共同研发面向年轻人的单品——奥妙雪松小苍兰二合一洗衣凝珠。奥妙雪松小苍兰二合一洗衣凝珠这种“双腔凝珠”产品，价格比三腔凝珠更实惠，功效又比单腔凝珠更强更实用，恰好迎合了年轻人追求性价比的需求。奥妙打造的京东专供双腔凝珠，上市一个季度，环比实现5倍增长。

绿色产品的供给侧变革

ESG已经成为企业界的时髦话题。稍微有点规模的企业，无不谈论ESG。但相比于一些言胜于行的企业，京东已经践行ESG多年，并取得显著成效。自2013年6月27日开出中国大陆第一张电子发票到2023年6月，京东电子发票累计开具量已经超133亿张。全面应用电子发票后，京东集团节约相当于超7.5万多吨优质纸张，拯救超149万棵成年树木，减少超6.8万吨的二氧化碳排放量。

不仅是自己践行绿色低碳理念，京东也在发挥自身能力与优势，联合更多品牌为消费者供应优质绿色产品。2022年京东618，京东联合清风、欧莱雅、雅培等众多品牌商家推出“青绿计划”，遴选近百万种优质绿色商品打上“绿色”标签。整个2022年，京东就已上架超300万款绿色商品。

这些举措，同样收到了显著的成效——去年6-8月（京东青绿计划期间），本色纸产品在京东电商渠道的销售占比从2021年同期的5.9%，增长至8.7%；加入青绿计划的品牌也获得高增长，其中清风的花萃抽纸2023年上半年销售同比增长850%。

为助力伙伴实现生意增长和绿色低碳的共同发展，并为消费者带来更多更优质优价的绿色产品，京东在近期成立青绿计划-绿色生态伙伴联盟，清风、奥妙、斑布都不约而同地成为首批加入该联盟的品牌。

京东零售集团副总裁、京东零售大商超事业部洁护母婴业务部总经理牛英华，在9月27日召开的京东青绿计划-绿色生态伙伴大会上表示，京东将从供应链、货品、营销场景三个层面，分别通过深度链接产业线上下游共建绿色供应链，打造品类标杆案例及绿色商品，投入更多流量和营销资源，与合作伙伴共同推动绿色消费可持续发展。

在供应链方面，携手推动供给侧变革，共同为用户提供更符合需求的、高性价比的绿色产品，包括在供应链方面与品牌商共同打造京东专属生产线、专供京东用户；在货品方面，洞察用户需求和市场行业趋势，反推产品设计等环节，通过C2M反向定制等模式，共同打造绿色商品。

同时，在营销场景方面，计划绿色生态联盟专项，和品牌一起共创，孵化沉淀京东青绿环保主题的营销专属阵地。基于品牌专属绿色环保货品长线供给，在营销上也将针对性的开创“青绿流量扶持计划”，整合站内全域资源，为联盟成员提供核心资源长线曝光。

以京东超市与斑布的合作举例，斑布首席增长官刘骁透露，斑布的原材料基地和生产基地都在四川。而与京东超市的深度合作，有望帮助斑布改善履约效率和成本，同时，由于专属产线是独立的新产线，技术水准、工艺标准更高，因此生产出来的专属产品高价值、高性价比，明显不同于传统的产品。

斑布也将与京东探讨关于京东PLUS的营销与物流合作，为京东PLUS会员定向专供专属产品，满足这部分用户的高要求，同时也拓宽产品的销路，实现平台、品牌与用户的多赢。

再比如，京东与清风的合作。金红叶纸业集团首席营销官王樱透露，基于双方在绿色低碳理念上的高度契合，接下来双方将在合作京东专属产线的基础上，进一步共建海南京东林项目，共同加码绿色生产，推行“用1颗种6颗”理念，即只要使用1颗树，就追加种植6颗树，引导绿色消费可持续发展。

此外，京东超市还将与清风围绕品牌增长、低价爆品、低碳环保三大方面推进合作共建，今预计年内在京东首发包括“全新0塑纸”在内的5款有影响力的高品质新品，共同打造3款京东专供销售额超亿元的爆款纸品。

作为青绿计划成立之初就陪伴京东推进绿色产品战略的家清品牌，奥妙还与京东在慈善公益和营销方面推进合作，比如消费者每在京东购买1单奥妙，奥妙将捐1元钱用于宁夏中卫进行种树，抵御荒漠化的进程。奥妙还为此立下了明确的目标，那就是种植万棵树，全年减少约5000千克的二氧化碳排放量。

“我们希望与环保伙伴京东一同，坚持将‘向绿而行’落到实处，留下一片永恒的绿意。我们也会和京东一起，将品牌绿色价值与平台资源优势相结合，为实现碳中和目标共同努力。”联合利华中国区家清事业部市场部副总裁张舒弋表示。

绿色可持续发展是全人类共同面临的课题。消费者的每一次消费，都在为自己想要的生活投票。但要让消费者全面彻底持续地践行绿色可持续消费理念，并不容易。它需要企业扫除产品品质、性价比等多方面的障碍。

值得欣慰的是，商家、平台都在加速行动，并通过联合的方式，改善供应链，为消费者生产出越来越多优质优价的绿色低碳产品，让绿色消费成为人们日常生活方式的一部分，推动生活朝着国人真正想要的方向发展与前进。

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