J-Hope成为Louis Vuitton品牌全球大使，LV在下一盘什么棋？

我有时不禁在思考，奢牌到底是用了什么办法保持品牌在年轻消费市场的热度？

于是乎，Louis Vuitton给了我一个「答案」。在前些天，它官方宣布BTS防弹少年团中的J-Hope成员成为了其最新的品牌全球大使，而在一月底，Louis Vuitton则是宣布王嘉尔成为品牌代言人。

从活跃在年轻消费群体当中的名人明星群体里，再选择当下热度、流量较高并能够较好地驾驭品牌风格的，让其成为品牌的“门面”，这是现阶段品牌保持热度最快的方法之一。

同样，这也是能够给品牌带来巨大的收益。以如今最火的团队之一BLACKPINK为例，她们四人身上分别顶着Celine、Dior、Chanel以及Saint Laurent四个品牌的头衔，不管是在平时的日常生活或是歌曲的MV中，都能看到她们穿戴相关品牌的服饰出镜。

除了时装品牌之外，四人也同样拥有珠宝领域的品牌代言。

Jennie被称为「人间香奈儿」，她不仅是Chanel的形象大使，同时也是Chanel高级珠宝的“掌门人”，其他三人身上分别带有Bvlgari、Cartier以及Tiffany & Co.的珠宝代言，可以说如今她们四人就是商业价值最高的偶像团体。

所以，我们不难发现品牌在选择“门面”的时候，很大程度上是根据其背后的商业价值来判断的。

BLACKPINK四位成员的粉丝量总共已经突破3亿，她们如今在全球各地的巡演的门票，不用几分钟就已经全部售罄，更不用提她们走到哪里就有一大批的粉丝出现在哪里，种种事实都证明了这些奢牌选择她们是一种「互惠互利」的“交易”。

当名人明星想要更上一步，除了在自己本来的领域内取得更高的成就之外，则需要通过其他领域内的合作才能提高自身的身价，与奢牌合作便是其中的一种手段。

而对于奢牌而言，如今的环境显然已经与过去大不相同，奢侈品不再是过去与人们有着“鸿沟”间距的领域，当有着如此的改动之后，奢侈品也不再需要超模们来成为品牌的“门面”，而是需要这些商业价值更高的人来替代她们。

虽然这么说有一些不近人情，但事实上尽管模特们大概率比名人明星群体能够更好地驾驭服装，但因为她们的商业价值大部分无法企及，所以我们能够经常看到的模特们，已然是行业内金字塔尖的人物之一了。

蔡徐坤与Prada/aeasp与Givenchy

所以，我们并不能以品牌选人的事实来衡量驾驭衣服程度的高低，现阶段品牌的选人角度在我看来只是对一个名人明星背后商业价值的衡量标准而已。

但如今频繁的公布大使、代言人等等，这些行为更像是一种“批发”活动，让人不禁疑惑，难道我们赶上了“批发”大使与代言人的年代了吗？

「LV的选择」

不管任何品牌在任何时段选择“门面”肯定都是经过深思熟虑的，更何况是对于像Louis Vuitton这样的顶奢。

《鱿鱼游戏》女主郑浩妍

近两年Louis Vuitton的选择人选相较于其他品牌来说显得更加大胆一些，BTS防弹少年团、《鱿鱼游戏》女主角郑浩妍、时代少年团、王鹤棣等等。

选择这些人的背后都有一个「共同点」，那就是他们都是如今主流消费群体当中知名度最高的代表之一，不管他是偶像团体的成员，或是大热电视剧当中的角色，他们于当下有了自身的「代表作」之后，很容易就会让自身的商业价值得到极大的提升。

这种选择是整个环境变得更加商业化而导致的结果。

不仅仅是Louis Vuitton，整个时尚圈有大把的品牌都在做着这样的决定，除了前面提到的品牌之外，其实还有Lanvin、Alexander McQueen、Fendi等等，除了成衣品牌之外，珠宝腕表等领域也都相继模仿这一行为，可以说这是一场商业价值的“战争”，而并非只是单纯的选择那么简单。

胡歌与Piaget/周冬雨与OMEGA

从Louis Vuitton选择Pharrell Williams成为下一任男装创意总监的行为来看，它势必会将街头风的趋势延续下去，而这也会将导致未来Louis Vuitton在选择男性“门面”的时候会优先考虑年龄较轻、商业价值大的人选，是因为在主流审美的带领下，他们能够更好的契合男装线的街头文化。

去年在阿那亚举办的Louis Vuitton 2023春夏所到嘉宾

反观女装线，Nicolas Ghesquière之所以能执掌Louis Vuitton十年，正是因为他的作品是更贴近传统高级时尚的风格，而且他又能在当中融入当代审美的元素，做到一种属于这个时代的传统高级时装。

正是因为如此，我们才会看到Louis Vuitton的女装线有着核爆级别的驾驭难度。在女装线上所选择的人选并没有像男装线那样“批发”，是因为在有相当的商业价值的基础上，并不是每一个名人明星都能真的驾驭好Louis Vuitton的女装线。

周冬雨和刘亦菲

种种选择，其实都是Louis Vuitton在为未来几年的流行趋势埋下伏笔，当在男女两种性别种，选择有着较大风格差异的人选，也是品牌在告诉市场——「鱼与熊掌我要兼得」。

在2022年突破200亿欧元大关之后，Louis Vuitton的野心绝对不仅于此，未来“批发门面”的行为会变得愈发频繁，但这丝毫不影响Louis Vuitton在消费者心中的地位。

「LV在下一盘棋」

在男装选择了Pharrell Williams之后，作为其竞争对手的Gucci则是在业内提拔了Valentino的设计师Sabato De Sarno，有人调侃到这是一场「明星与设计师」的对决。

我认为这并不是一种随口胡说的观点。

在Gap将所有的“筹码”都交给Ye的YZY以及后续的三方联名系列之时，这个时代就变得略微的疯狂了，这个40亿美元的商业帝国“孤注一掷”给一个爱操控舆论与眼球的社交明星，换做任何时候难道不是一件近乎于癫狂的事情吗？

但Louis Vuitton把男装线交给Pharrell Williams的性质与Gap交给Ye还不是完全相同的一件事。

后者之于Gap更像是一场背水一战，而前者只是品牌自身发展道路上的一条分支线，它并不影响主线的收益，如果Pharrell Williams能够将男装线做得比Virgil Abloh时期要更好，那么便是锦上添花，反之则是一种三至五年的“客座设计师”罢了。

Billionaire Boys Club

选择大热的名人明星也同样与男装线选择创意总监的思路一模一样，在明星效应的带领下，Louis Vuitton的男装线彻底变成一个「明星火则全火，明星“死”则全盘皆输」的场面。

只不过，这盘棋的风险与收益并不是成正比，就像前面说到的那样，我并不认为Louis Vuitton将男装线“明星化”是一件把品牌低级化的事情，因为男装线始终的收益达不到女装线的高山，所以，在男装线上做“实验”这一步棋走得非常精妙。

「“实验”的这步棋」

男装线可以做“实验”，但女装线的性质与其不同，并不能像男装线贸然行事，“实验”的这步棋用通俗的话语来说就是「不破不立，破而后立」。

Burberry by Daniel Lee

在Bottega Veneta经历过Daniel Lee大刀阔斧的变动之后，Burberry也确实像他上任Bottega Veneta那样，利用专属颜色、改变品牌标志性Logo的方式等在Burberry上做了一系列的“实验”。

这些“实验”对于本身的Burberry来说是「必要」的存在，或者说是一种急需“改革”的必需品。

但在我看来Louis Vuitton的种种布局跟Burberry的“实验”性质并不一样，后者是脱胎换骨的“实验”，而前者是一种对自身品牌阵容的「完善与进化」。

不管是在选择“门面”上，还是在选择创意总监这一行为上，Louis Vuitton都充分表明了自己的态度，那就是与年轻消费市场“刚”到底。

Yasiin Bey/NIGO

因为它明白，过去主流的年轻消费市场已经形成了一种「固化阶级」，她们并不用多去维护关系，而是她们已经形成了一种自然而然的消费习惯。

但当下的主流年轻消费市场正是消费观没有完全形成一个自我完全体的时刻，许多品牌都希望借此机会从而打入这一群体当中，Louis Vuitton的做法显然就是奔着这个目标而去的。

成为一部分人认可的品牌这一点并不难做到，但如果做到成为绝大多数人都认可的品牌，难度想必不言而喻。

只不过Louis Vuitton所做的正是朝着这个方向前进，但是它能成功吗？我想在Louis Vuitton拥有庞大的前提基础上，它成为大多数人认可的品牌难度并不会很大。

不断在新的领域内探究自身的上限，从根本处开始挖掘其最大的潜能。

如果要概述Louis Vuitton在如今市场的布局，我想用这么一句话来概述它的行为，而若未来在时尚圈有一股新的风潮席卷而来，我相信Louis Vuitton也会为此付出相应的成本去部署探究这一未知领域的真面目，而这或许也可以是从Louis Vuitton品牌身上映照到生活里去的一种品质。

J-Hope绝对不是Louis Vuitton未来的最后一位“门面”，在兼具市场与品牌形象的人选未来不管男女，一定会有许多，而近期Louis Vuitton的选人行动仅仅只是一个开始罢了。

未来你认为谁会有潜质成为Louis Vuitton的“门面”呢？你觉得Louis Vuitton的棋，又下到哪一步了？

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