HARMAY話梅尝试的美妆线下零售新方式 褒贬不一

经济观察网 记者 叶心冉 美妆集合店話梅在上海开了一家需要购买门票才能进场消费的门店——簋市，HARMAY話梅黑金卡持有人可免费入内，其他消费者则需缴纳39元的入场费用。12月9日，話梅将店内商品调整为全场4.5折后重新开市，取消了专门的2折折扣区。

12月9日，记者来到门店探访。可以发现，购买门票即是在同时开通会员卡。傍晚时间店内仅有个位数顾客，之前的2折区已经取消，仅在出口的结账处有一个展示2折区的小推车。店内员工告诉记者，目前在店内见到的所有物品均是4.5折。

如果有明确购物需求，在此处选购恐怕不是一个较好的选择。因为门店内没无品类分区标志，而是彩妆、护肤品、香水全部被混放在一起，选购需要一个一个把产品拿到手里，翻看产品名称、特点以及价格，大大增加了购物时长。

（记者叶心冉/摄，下同）

2折区曾遭质疑

资料显示，HARMAY話梅是一家专营化妆品类的B2C垂直电商，后来入局线下，将美学空间与美妆零售相结合，打造工业仓储风门店，主打大量国际一线美妆品牌的中小样销售为特色。

位于上海TX淮海的HARMAY話梅店，以黑红为主色调，装修风格效仿“鬼屋”，店内没有专门的导购，仅有几名工作人员穿着黑色长袍，戴着面具在一旁。11月19日，快闪店开幕之际，门店设立了不同的打折区域，分为68折、55折、2折折扣区，并且消费者进入后不能走回头路。

在社交媒体上能够看到，呼声最高的在2折区域，話梅一开始公布的商品清单中，2折区有诸多大牌的身影，该区域进场方式存有限制，一个场次10-20人，并且限时10分钟。有小消费者表示，在2折区淘到了划算的产品。

不过，该区域也是引来最多质疑声的部分。有消费者在小红书上表示，自己和其他好几个人一样进去后直接奔向了2折区，但发现宣传清单上介绍的品牌产品2折区几乎没有，多是一些工具类的产品，要么价格奇高，要么品牌不知名。

之前話梅公众号中宣传，会对2折区不定时补货。不过诸多消费者在社交平台反映未见有补货，这样不太良好的购物体验使得多数消费者对购票进场的方式表露出不满。

12月9日，話梅TX淮海门店对玩法进行了调整。12月9日重新开市，持续到12月26日，全场变更为45折，不再有折扣分区。話梅同时表示，两折区不再作为主要售卖区域，仅作为店内特别福利。

能够发现，通过淮海门店，話梅在尝试一种更为新颖的线下购物形式，将“逛展”与“寻宝”两种体验相结合。

线下改造原本便是話梅的一大特色。“内容”上，話梅的“货”以护肤、彩妆用品的中小样为主，配合大牌与小众品牌的正装产品；“形式”上，由于货品并未像传统的陈列那样被分门别类地摆放，而是被大量堆放在一起，尤其是在TX淮海这家门店，不同品牌的不同类产品堆在一起，需要消费者在其中“淘”到心仪的产品。

不过，应当注意的是，“形式”改造意味着消费者对于“内容”会提出更加严苛的要求。有零售业观察人士指出，购买门票才能获得入场资格在无形中消费者会提升对于货品的期望程度，尤其是对于起到引流作用的2折区，如果消费体验不佳，消费者的吐槽会影响到品牌形象。

不能失去的流量

与老牌线下美妆集合店的策略不同，話梅在线下门店的打法想让消费者慢一点，再慢一点，以此产生更多的冲动型消费。

HARMAY話梅创始人Damien曾在接受媒体采访中表示，話梅将线下店更多作为一种“服务场”而不是“销售场”看待。話梅希望把消费的场景和时间轴拉得长一些，这就像一个钩子，可以反复把消费者在时间上和空间上融合在一起。

然而这里存在的问题是，轴线的拉长是否意味着销售转化率的同时升高？

艾瑞咨询发布的《2021中国美妆集合店行业研究报告》显示，虽然客流量高，但新型美妆集合店的成单转化率较低。据对比，某新型美妆集合店某门店2021年日均客流量达到750人次，但转化率只有20%，平均客单价为100元；而某传统美妆集合店某门店2021年日均客流量480人次，转化率为33%，平均客单价148元。

可见，流量的抬升并不一定意味着销售的增长，尤其是线下的“人货场”与线上截然不同，线下面对着更加复杂的场景和消费决策链路。并且，客单价较低的中小样品类毛利低，竞争激烈，新兴起的美妆集合店多家都在采用类似的策略。从下半年美妆集合店的关店潮也能发现，集合店的盈利模型还有待跑通。

話梅的盈利点更多是在小众品牌上，此前話梅创始人曾介绍，話梅有9000个SKU，50%是爆款，另外50%是小众，而真正核心或者最难的是小众。

但是不像国内大牌本身自带流量，小众品牌的出圈还需要依赖話梅的流量。逻辑很好理解，就像头部主播直播间带火小众品牌一样，前提是主播必须是头部，拥有巨额流量。

换句话来说，話梅不能过时，不能失去“网红”流量属性。

話梅创始人曾谈到話梅的两大核心竞争力：一是在城市中央建一个最新的场用于消费者交流和消遣；二是話梅不停去寻找新的国际品牌，品牌一直在叠加更新。

这意味着场域迭代、优质选品、供应链优势这几项能力，話梅一个也不能落下。

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