弃官从商的海南老板，开美容店年入18亿

记者｜谢之迎

编辑｜江昱玢

一家开在商场里的美容院，要冲上市了。

时隔6个月，美容连锁品牌美丽田园更新港交所招股书，再度向“美容院第一股”发起冲击。

这家最早开在海口的美容院，由现任董事会主席李阳已故的妻子王莉创立。李阳之后“妇唱夫随”投入到美容事业中，专做连锁店生意，绑定会员提供定制美容。

生意越做越大，2021年美丽田园直营店的活跃会员数，达到7.74万人。

美丽田园请来演员刘涛代言。贵妇们很吃这套，李阳尝到了甜头。

平均来看，活跃会员一年光顾门店10.8次，消费2.08万元——“美容界的爱马仕”名副其实。

只是，高客单价的颜值生意真这么好做？

业绩突降

按2021年收入计，美丽田园是中国最大的传统美容服务提供商。

李阳的业务布局很广，旗下美丽田园、贝黎诗、秀可儿及研源医疗4个品牌，47类服务项目，横跨美容、医美和抗衰医学服务三个业务板块，SKU超800个。其中传统美容服务营收占比近6成，是最主要的收入来源。

截至2022年6月底，美丽田园共开出352家美容店，包括154家直营店和175家加盟店、18家医美店及5家医疗店。

要比赚钱，医美更胜一筹。医美服务的毛利率可达56.0%，比传统美容的毛利率高出近25个百分点。

今年上半年收益前十的门店中，医美店占到7家。其中，排名第一的医美店营收达8759万元，相当于吸金力最强美容店的7倍。

李阳却有烦恼。受疫情影响，客户难以频繁到店消费，部分门店关闭，业绩大变脸。

2019-2021年，公司营收从14.04亿增至17.8亿元，净利润也从1.47亿涨到2.08亿元。可2022年上半年遭遇滑铁卢，进账7.34亿元，同比下滑12.3%，净利润只有2295.8万元。

美丽田园的自身业务也不够硬。

美容院消费逃不过“办卡”。美丽田园采取“会员储值”的营销模式，也就是通过预存资金获得特定商品、服务折扣或增值服务。

这是一招险棋。提升业绩的同时，也带来高额的合约负债。

2019年至今年上半年，美丽田园的合约负债从2019年的9.15亿元，一路涨到2021年的13.48亿元，今年上半年就有13.88亿元，占同期总收入的比例也从65%暴涨到189%。

这一项负债就接近收入的两倍，可不是小问题——存在一定兑付风险，若某段时间会员退款加剧，将影响运营和经营。

行业分析师于盛梅总结认为，营利双降、毛净利率下滑，还要面对高额的合约负债，这些压力叠加传递，对资本信心的影响不可小视。

弃官从商

这些不利因素，对于现年63岁的美容王国掌门人李阳而言，不过是小风浪。

1993年，李阳妻子王莉创立首家美丽田园门店时，美容院还是新兴事物，提供的护理产品和服务也十分基础。

王莉大胆尝试技术突破，引进德国丹妮嘉公司的美容产品线，亲自跟着来自德国的培训老师学习。她陆续开创定制化美容方案、建立美容培训学校、引入了会员服务体系等。

五年后，美丽田园开始向全国扩张，总部从海南迁至上海，门店陆续进驻北京、武汉、深圳、重庆、成都等一二线城市。

品牌创立第十年，彼时44岁的李阳辞去海南省国有资产管理办公室副局长的职务，加入美丽田园。硕士毕业于德国亚琛工业大学电子工程系的他，本是个美容行业门外汉。2006年妻子去世后，李阳顶了上来，全面接手公司。

他不满足于只做普通的街边美容院。

2011年，李阳进军医美，创立了医美子品牌秀可儿。传统美容的老客户们来捧场，秀可儿客户大部分都来自美丽田园的生活美容门店。

生意越做越大。李阳接受了中信产业基金的战略投资，这也是美丽田园引入的唯一外部资本。

李阳步子越迈越大。2017年创立医疗健康管理品牌研源医疗，主打抗衰老，同步研发自有护肤产品。

通过并购中高端连锁美容品牌贝黎诗，美丽田园坐稳了中高端美容的“老大”。

四大品牌合力，让热衷美容的贵妇们不断消费——三百多家生活美容门店，可以为医美和抗衰业务导流；而做过医美的客户，也会继续做日常护理。

李阳90后的女儿李方雨，2016年加入美丽田园担任业务经理，今年任非执行董事，负责公司的整体管理、业务和战略。

包含李家父女在内的6位一致行动人，合计持有公司55.77%的股权，其中李阳持股18.22%，李方雨持股20.56%。

李阳待自己不薄，有大笔分红。

今年2月，美丽田园向股东派息1.2亿元，约占2021年净利的58%；2019-2021年，分别向股东派息7710万元、7280万元和8670万元。

三年半时间，累计分红3.57亿元，还未上市便已分走近七成利润。

隐忧重重

“生活美容行业，中小美容机构经营困难，市场出清加快。像美丽田园这样有品牌、规模以及系统头部企业，消费者将更为信任。”美丽田园CEO连松泳表示。

事实却是，在强专业、强体验的美容领域，美丽田园的研发占比并不高。

2019-2021年，医疗研发开支虽然从914.2万提高到1802.9万元，数额近似翻番，但占总收益的比例堪堪1%。

相比之下，宣传造势上投的钱倒不少。报告期内，销售开支分别为2.78亿、2.71亿和2.99亿元，占收益比例维持在18％上下。

医疗美容行业最受瞩目的安全问题，与医生、美疗师及服务人员的专业度密切相关。美丽田园也没能交出满意答卷。

截至今年6月底，美丽田园员工共有3618人，其中专业服务人员1898人，包括注册医生110人，仅占专业服务人员数量的5.79％；除注册护士、药剂师、店长外，其余近1500人都是经内部培训后，主要执行传统美容服务的美疗师。

招股书中还披露了一起医疗整形事故。

2019年，一名客户在美丽田园直营店接受眼睑整形手术，约两个月后因视网膜中央动脉阻塞损害视力，控告美丽田园并要求做出损害赔偿。法院以该直营店在手术前未有告知客户此特定风险为由，判赔10.91万元。

2019-2022上半年，因服务导致客户并发症或身体创伤，以及收到客户投诉，美丽田园累计退赔5950万元。

任何一次事故都可能对企业形象，造成负面影响。

“因技术门槛低，参与者水平参差不齐，规范与监管不及时等因素，美容业粗放乱象不断，这也是监管日益加码的深层原因。”行业分析师刘锐玲表示，相比业绩下滑，夯实专业性、提升品控风控，才是美丽田园最迫切要排的雷。

招股书显示，此次上市募资将用于升级服务网络、并购加盟店、投资IT系统等。其中并未提及医师资源及专业研发等内容。

美容院市场高度分散。龙头美丽田园的市场份额不过0.3％，前五大参与者的全部市场份额，也仅为1.5％。

这意味着，要想真正构建品牌护城河，李阳和美丽田园需要抓住机会窗口精耕细作。

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