连续五个季度亏损，收购GAP大中华区业务的宝尊电商能否迎来新增长？

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 赵奕 胡金华 上海报道

11月29日宝尊电商（NASDAQ:BZUN；HK:09991）公布了2022年度第三季度财报，而在此之前，其刚刚宣布收购GAP大中华区业务。

报告显示，2022年第三季度，宝尊电商总净营收为17.41亿元，同比下降8.3%。对于营收下滑。宝尊电商在财报中表示，主要是由于产品销售收入的降低导致在线店铺运营收入下降，部分抵消于包括数字营销和技术服务在内的增值服务带来的收入增长。此外，当期归属于宝尊电商普通股股东的净损失为1.69亿元，较2021年同期亏损2.93亿元有所改善。

近日来，作为GAP曾经的电商代理商，宝尊电商也因本次“乙方收购甲方”的戏码引发了业内热烈的讨论。就本次第三季度报告及收购事项最新进展等相关问题，《华夏时报》记者致电宝尊电商上海总部，并向其发送采访函，但截至发稿并未得到任何回复。

已连续五个季度亏损

宝尊电商在财报中披露，2022年第三季度，其产品销售营收为人民币4.97亿元，同比下降28.9%。对此，宝尊电商表示，该减少主要归因于公司优化经销业务产品结构，以及本季度中国宏观经济和消费疲软，导致经销模式下小家电和电子品类产品销售收缩。此外，其服务营收为人民币12.44亿元，同比增加3.8%。该增长主要由于包括数字营销和技术服务在内的增值服务收入贡献增加。

记者注意到，产品销售收入的降低也带来了产品成本的降低。财报显示，2022年第三季度，宝尊电商产品成本为人民币4.15亿元，去年同期则为人民币5.96亿元。该减少主要由于产品销售营收的降低，以及产品销售毛利率的提升。

2022年第三季度，宝尊电商的交易总额(GMV)为186.32亿元，同比增长15.9%。其中经销GMV为5.59亿元，同比减少28.8%；非经销GMV为180.73亿元，同比增加18.2%。值得注意的是，当期，非天猫交易平台及渠道产生的GMV占总GMV约31.1%，较2021年同期的34.0%有所下降。

将时间拉长来看，2018年至2020年期间，宝尊电商的增长较为稳定，营业收入分别为53.93亿元、72.78亿元、88.52亿元，净利润分别为2.70亿元、2.82亿元、4.27亿元。但从2021年第三季度开始，宝尊电商便由盈转亏，当年归属于普通股股东的净亏损达2.2亿元，而2020财政年度归属于普通股股东的净利润为4.26亿元，同比降幅达347.05%。2022年上半年，其业绩进一步承压，从增收不增利转为营收、利润双降。

记者注意到，不只是宝尊电商，2022年第三季度上市电商代运营公司丽人丽妆和若羽臣的营收增速均出现了下滑，此外，丽人丽妆、壹网壹创和青木股份的净利润增速也都出现了不同程度的下滑。

对此，易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛向《华夏时报》记者表示，当下，电商平台和品牌在不断的变化和更新当中，随着品牌的成长，已经有越来越多的品牌选择运营自己的电商渠道，因此品牌对电商服务商的需求就在逐步减少。这也从另一个方面说明，电商服务商需要进行一系列的转型，宝尊电商收购GAP大中华区业务，也是转型的一种表现。

天使投资人郭涛也向《华夏时报》记者表示，当前，随着互联网流量红利的消失和直播电商等新兴渠道的崛起，代运营企业的生存空间被不断压缩，企业普遍遇到增长瓶颈，营收规模下降，或是出现巨额亏损，行业进入深度洗牌期。代运营企业需要利用自身优势积极探索并尝试新的商业模式，如“代运营+自有品牌”模式、“代运营+数字营销”模式，加快企业转型升级，不断提升企业竞争力。

股价方面，截至12月2日港股收盘，宝尊电商收盘价11.20港元，涨幅1.63%，总市值19.75亿港元。其股价较其2021年2月创造的148.10港元的历史高点相比，已经跌超90%。

收购曾经的甲方

11月8日，宝尊电商发布公告宣布收购Gap大中华区业务。公告称，宝尊旗下子公司已与The GAP, Inc. 及GAP (UK Holdings) Limited达成股份购买协议，将以现金交易的方式收购GAP大中华区业务，交易基准对价4000万美元，交易总金额不会超过5000万美元。该协议期限为20年，首期为10年，可续约两次，每次5年。

“此次收购将推动宝尊向着技术驱动型、全渠道商业运营商加速迈进。GAP大中华区的品牌资产与规模，奠定了宝尊品牌管理的高起点，开创了线上与线下充分融合的商业新篇章。”宝尊电商董事长兼首席执行官仇文彬曾公开表示。

公开资料显示，GAP集团是美国最大的休闲服饰公司之一，旗下拥有美式休闲品牌GAP、休闲时尚品牌OldNavy、中高端都市品牌BananaRepublic，以及女性运动品牌Athleta等。GAP品牌于2010年进入中国，12年间，积累了不少消费群体，但近两年来，GAP却风光不再。

根据宝尊发布的公告，目前，GAP上海和GAP台湾所组成的GAP大中华区业务，都处于亏损状态。其中，2020年和2021年GAP上海的税后净亏损额分别为4.56亿元和2.56亿元，两年累计亏损超过7亿元。

此前还曾有媒体报道显示，自2022年以来，GAP正在全国多个城市大范围关店。据不完全统计，此次关店涉及城市包括北京、上海、广州、深圳、长沙、青岛、重庆、南宁、南京、佛山、杭州、南昌、昆明和中山。

GAP为何会走上下坡路？深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向《华夏时报》记者表示，快时尚连锁品牌受线上电商影响很大，对于服饰而言，快时尚缺乏更吸引消费者的内在涵义，通过快速跟随时尚潮流的新品迭代，是缺乏消费者忠诚的，即普通杂牌也可以做到，杂牌或厂家通过线上短视频及直播推广对消费者也有吸引力。

鞋服行业独立分析师程伟雄则向《华夏时报》记者表示，在中国市场，GAP品牌“失势”的原因是线上业务布局不够，实体渠道覆盖仅以一二线城市为主，没有加快线上业务布局和下沉市场突破。作为传统快时尚品牌，必须看清中国市场已迎来全渠道品牌时代，单纯依靠线下实体业务模式，已无法满足年轻消费者多点触达的需求。

“不能把国外对快时尚产品的‘快餐文化’定义，简单粗暴地在中国市场复制粘贴，需要结合消费者偏好以及版型需求，做好产品的研发与采买。GAP在产品系列方面，迎合中国消费者远远不如本土品牌灵活多变。”程伟雄表示。

针对本次收购，伍岱麒表示，预计Gap未来会通过线上电商更好地触达年轻消费者，而且由于产品设计权也由宝尊电商所有，则产品可能会改变原来的美式风格和特色。

在伍岱麒看来，代运营商的成功有一定时代红利因素，其对电商平台熟悉、也有资源整合的优势，但对于如何以科学品牌经营管理的方式，令品牌逐渐成长、良性发展，有可能是代运营商所缺乏的，即使企业可能在线上渠道及营销方面能力较强，但从网红品牌到成为大众熟知的品牌，其实还有很长路要走，未必是这些代运营商所擅长的。

“对于宝尊电商而言，从线上经营转向线下实体业务，还是有挑战的。”程伟雄表示，未来，宝尊电商需要针对Gap在中国市场的定位、产品调性、渠道策略、价格策略、营销推广、商品柔性供应链等方面，进行重新调整，以应对本土消费市场需求。

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