抖音彻底吞掉西瓜

站在“穿越奇点”的历史时刻回望过去，无论是PC还是移动互联网时代，我们见证过无数辉煌产品的诞生。尽管有些企业已经淡去，有些消逝成为时代眼泪，也有不少企业还在顽强坚守，但不管尚在的还是消逝的，它们毕竟风靡一时过，带动产业活力过，「市界」将以“变局”系列记录这些企业的变化。

01、最小成本的持有思路

继花重金抢来的创作者回流B站、重要一号位转岗、业务整体并入抖音集团内部后，西瓜视频再次后退一步。

据「市界」近日了解，字节跳动内部正在进行“抖西合流”，指在抖音App中分发西瓜视频的内容，着重在抖音站内推中长视频，不再针对西瓜视频做独立的运营策略，这也意味着，两个运营团队最终将会合并为一个。

多位独立信源告诉「市界」，西瓜视频App的日活呈下降趋势，内部态度并不乐观。“也确实找不到能‘带队’的人来接手西瓜视频了。”一位知情人士说。

2023年2月，抖音副总裁、内容产品及西瓜视频负责人支颖已经转岗至TikTok。2022年前，为西瓜视频提出“中视频”定位的字节元老任利锋也被调去PICO。

外界普遍认为任利锋转入西瓜视频，是西瓜视频在字节跳动乃至整个行业崛起的标志性事件。

2020年初，任利锋就任西瓜视频总裁，并在公开场合表示，自己从抖音来到西瓜视频，“是因为看到了让我足够兴奋的新机会。我希望做一些新的东西”。

当年10月的西瓜视频好奇心大会上，任利锋首度提出“中视频”概念，试图在短视频和长视频之间开辟新市场。在其推动下，西瓜视频得到字节大力扶持，花费重金从B站挖角巫师财经等优质创作者，并签下邓超、虞书欣、孙燕姿等多位一线艺人。

“元老”任利锋是创办抖音的核心人物，曾任抖音产品负责人。因此，他的调任被外界解读为：字节要在中长视频领域再造一个“抖音”。

字节披露的数据显示，2019年7月，西瓜视频DAU（日活跃用户）达到5000万；但根据市场调研公司QuestMobile的测算，2021年10月，这一数字已经萎缩至3079万。

一个月后，字节启动组织架构大调整，成立六大业务板块，西瓜视频与今日头条、搜索、百科等一起并入抖音集团。此后，西瓜视频的投入和声量均明显减少。

据「市界」了解，西瓜视频的DAU此前就出现过一定程度的下滑，但后期通过拉新活动等又有所提升，而此次“精简”运营政策和人力投入，或是一次试探。

“不做差异化策略之后，还掉的话，那可能会有关停的风险，相当于之前就是靠一些激进的投入拉起来的，这么看其实这个生态不太健康，一直在花钱。”一位抖音员工分析道，“如果你的 DAU 稳定的话就还留着你，如果DAU还一直往下降，那说明用户对这个平台根本就没有依赖性。”

多位字节员工都对此表示“意料之中”。毕竟今年以来，持续烧钱的PICO、游戏等业务都有大规模的瘦身缩减，“下一个轮到谁都不会太意外。”

就在最近，作为字节跳动早期员工的代表性人物，任利锋也正式卸任了所有抖音集团职务。

据天眼查App显示，近日，抖音关联公司北京微播视界科技有限公司发生工商变更，任利锋卸任法定代表人、执行董事、经理，由王迪接任。任利锋近期还卸任上海沸寂科技有限公司、北京字节新异科技有限公司等抖音集团旗下公司职务。目前，任利锋名下已无抖音集团相关任职。

02、曙光难现的中视频

西瓜视频的诞生，就是一场生不逢时的错位竞争。

2016年，西瓜视频的前身今日头条视频正式上线，定位深度知识科普内容。诞生初期，不过是今日头条站内一个辅助性板块，思路是用能拉时长的视频来帮一个图文App提高用户在线时间。2017年，其正式升级为独立的视频平台“西瓜视频”。

2020年春节期间，字节做出了一个堪称大手笔的决定——请全国人民免费看院线电影《囧妈》，只不过是以在线的形式，该部电影在抖音、西瓜视频全网免费独播。而据当时的知情人士称，这次合作由抖音集团总裁张楠亲自上阵谈判达成。

就在张楠经手期间，西瓜视频一度倾向于走长视频IP路线。2018年8月，西瓜视频正式宣布进入长视频领域，以自制综艺为开端，宣布将在未来一年内投入40亿元用于网综的制作，但综艺的热度来得快去的也快，由于没有超头部作品诞生，西瓜视频的综艺终究还是归于了沉寂。

复盘历史，成立多年，西瓜视频多次换战略方向，曾被外界诟病定位模糊。直到2020年前抖音产品负责人任利锋到来后，才一度让西瓜视频的战略真正聚焦。

这次战略转向还有一个重要的背景——2018年3月B站正式登陆资本市场，股价在此后三年间累计涨幅达870.87%，让行业看中了其所处的赛道，以及对“中国YouTube”的美好设想。而战略一度摇摆的西瓜视频也终于找到了对标对象，开始走上了砸钱挖创作者、请人代言的重投入时期。

但一套熟悉的“输血”组合拳下来，就算砸钱20亿扶持中小创作者，西瓜也始终没能跑出能“破圈”的本土头部优质创作者。当时业内则普遍认为，西瓜视频仅在三农领域较有建树。由于风格上的水土不服，重金挖来的B站创作者此后也都逐渐回流。

西瓜的节节落败说明了一个朴素道理：市场不需要一个加长版的抖音，或者视频化的今日头条。

回到“不迷信增长要盈利”的当下，中长视频业务平台都在大步后撤和进一步聚焦赚钱主业。再看西瓜视频当年“对标”的竞对——B站，也在商业化上面频频补课。

2023年第三季度最新财报显示，B站总营收达58.1亿元，同比微增0.19%；净亏损13亿元，同比收窄22%；经调整净亏损同比收窄51%，为8.63亿元。净亏损虽在持续收窄，但整体盈利能力仍旧有待提升。

一面是边缘业务的不确定性，另一面是主业的狂飙突进。

当前，字节跳动在全球市场均有了增长的无敌利器：抖音和TikTok。据媒体报道，2023年字节跳动营收同比增长30%至1100亿美元，其中TikTok电商业务的发展正成为字节的增长引擎。

在2023年初的11周年讲话上，字节跳动CEO梁汝波更是着重探讨了，“聚焦”和“务实”两大主题。以此为起点，字节跳动在年内作出了多个重大动作：收缩PICO阵线，裁剪游戏业务，字节跳动旗下的房产业务幸福里正式更名为抖音房产业务平台，全面融合进抖音房产垂类生态。

03、谁接下了西瓜的“遗留资产”？

中视频作为独立业务后退之际，抖音把手头的文娱资源进一步聚拢，装进了“新筐”——抖音大文娱。

今年8月，抖音成立了新的文娱部门，将直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务整合，统一规划管理大文娱业务。此举被视为抖音加码直播节目，进一步挖掘文化娱乐市场的信号。

部门负责人为原巨量引擎营销副总裁陈都烨，汇报对象为抖音总裁韩尚佑。陈都烨此前一直负责字节生态商业化，如今调任文娱，不难视为抖音文娱进军商业化的一次显著标记。据36氪报道，陈都烨的OKR中，直播节目位列首项，比如世界杯直播这类S级项目，其他则为影视剧综艺、音乐、明星等。

一位抖音文娱员工告诉「市界」，当下抖音的广告收入作为一个“双计”标准，既算在广告商业化部门，也计入抖音文娱，“对文娱还是很重视，也希望尽快把商业化路径跑起来吧。”

比起盘子较小的音乐、小说业务，抖音文娱真正的重心还是在传统的“视影综”领域，综艺、剧集、直播是实现内容付费的主力军。抖音已经开始尝试以文娱拉动商业化收入，内容变现的重点是短剧、综艺、直播三个子业务。

如果是短视频消费者，很难绕开抖音。而短视频之外，被“视影综”等中长视频内容吸引来的“非典型”抖音用户，都会是新的潜在消费者，无论对直播电商，还是外卖、团购等本地生活服务等重点业务都有所助力。

其中，抖音对新的现金流业务——短剧，更是颇为看好。

据此前「市界」报道，当下火热的小程序短剧中，80%以上的成本都用于投流，抖音无疑是最大赢家。据国联证券预估，仅字节跳动体系内，短剧的流水规模就能达到220亿，另据字节跳动监测数据显示，以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达180多亿元。

“目标定的比较激进，市场份额起码要翻10倍。”一位抖音文娱人士告诉「市界」，明年字节有意发力短剧，另外在各内容垂类上会跟商业化结合更紧密。

（作者 | 赵子坤，编辑 | 董雨晴）

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