中国国货复兴的“冷思考”：需要从品牌面子走向产品里子

导语：老国货到底是颠覆性，还是昙花一现？

金梅 | 作者砺石商业评论| 出品

“79元是0.08g的花西子眉笔，但是5kg的蜂花护发素……”蜂花如是说。

9月10日，在李佳琦那句“觉得贵找自己原因，有无认真工作”的言论招来众怒之后，莲花味精、鸿星尔克等等国货品牌纷纷上线了79元套餐。

活力28的直播间被挤爆，众多国货董事长冲进直播间……国货品牌在直播间互动狂欢，鸿星尔克的主播直播洗头，还卖起了蜂花、白象等国货产品。

从一片微光到燎原之势，有人说，花西子的“一鲸落”，迎来的是国货的“万物生”。老国货到底是颠覆性，还是撒野式狂欢？

纵观曾经同样被强势品牌压制的德国和日本品牌，它们的“国货”复兴对我们又有着怎样的启示？

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花落花开

“那个说79元花西子贵的姑娘配享太庙！”这是前段时间火热的国货视频中，几乎排名第一的网友评论。

李佳琦作为顶级美妆博主，可谓花西子流量密码的重量级推手。2017年3月，花西子品牌创立，用60%-80%的高返佣找到kol带货，但一直效果平平。直到遇到2018年横空出世的李佳琦，通过共建的公司和传言100%的高返佣，短短2年就让花西子从业内小白，变身美妆龙头。

曾经的花西子几乎占据了李佳琦直播的一半场次，而李佳琦一个人就稳稳拿下了花西子近三分之一的销量。在大型活动密集的2020年下半年，李佳琦一个人就拿下了花西子超过一半的总销量。

面对这种依赖，花西子也早就发现了问题，所以它在努力摆脱对李佳琦的依赖，通过培养自己的主播等各种方式，希望获得更大的利润。但从李佳琦这次的事件对品牌的巨大打击来看，花西子确实很难抽身。

跟世界顶级大牌相比，国货的行业地位还非常低微，所以李佳琦曾多次建议花西子铺设线下门店。但遗憾的是，在投资逻辑里考虑收益回报率的掌门人，将目光转向了奶茶店。

有目共睹的是，曾经红极一时的国货网红品牌都渐渐失宠，没有了资本的燃烧，美妆华丽的梦很快就破碎了。从曾经的不可一世，到如今的灰头土脸，国货难不难？的确很难。

但从另一个角度看，也正如网友所说，“国货很难，但难的不是花西子”。

活成李佳琦的是少数，做成花西子的是少数，而悲惨的硬挺的是多数。跟花西子相比，还有太多的国货，甚至从不曾见过阳光，而只在黑暗中苟延残喘。它们如同在李佳琦的巨额收入对比中，卑微到尘埃里的网友，引起了网民的无尽同情。

包装老土的蜂花护发素，“低三下四”地到花西子的评论区“捡”粉丝，去别的国货仓库捡纸箱子。被李佳琦蔑视了的网友，突然在蜂花的身上找到了优越感和共情感，这一波蜂花成了最直接的获益者。

据飞瓜数据，蜂花在9月13日涨粉48.6万。

郁美净于9月14日“连夜通网”注册抖音，还在官方微博发文称：“别催了别催了，连夜通网了，毕竟44岁了，不太会玩大家应该不会怪我吧，小红书、抖音全面入驻。”

刚刚“通网”的品牌们，在蜂花评论区疯狂给自己加戏“捡粉”，抱团取暖。它们大方地承认自己是弱者，并在公平的前提下，与弱者联合形成规模效应。

“先富带动后富”，蜂花在自己和别人的评论区疯狂“撒欢”。它们有来有回地互怼和相互揭短，没有超市上架资格，被人误解的品牌名称，四处捡便宜的抠门特性……让国货的苦难和朴实尽收眼底。

这次国货大潮中，在破旧的传送带前卖洗衣粉的活力28，同样成了大赢家。

三个加起来超过200岁的小老头在直播，不会操作、不懂规则，直播间多次被处罚的生手老头和摁着计算器的运营老大妈，让粉丝操碎了心。跟各大主播的套路不同，呼喊着“把买完的用户踢出去”的活力28直播间的大叔，为用户着想的真诚，成功圈粉。

正当花西子快从舆论风波中被淡忘时，公司一封姗姗来迟的道歉信，再度将自己推到风口浪尖。国货的狂欢又开始了。

从大众传播到分众传播时代，更低廉的传播成本让小众品牌有了崛起的机会。从曾经斥巨资打品牌广告，到如今一台手机就能开直播，这些曾经在底线城市边缘市场刨食的品牌，有了品牌露出的机会。

国货会在这样的机会中真的迎来春天么？这一次的国货狂欢到底能持续多久？

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“国货”到底是哪个国

要回答这个问题，我们首先需要弄清楚一个问题，国货的国到底是哪个国？

其实无论是被千夫所指的花西子，还是最近疯狂圈粉的品牌，它们都是中国品牌。但一个中国品牌的倒下，迎来了中国品牌的狂欢，这个“国”显然不是简单的国籍定义，而是国民定义。

国货是国民的国，是把消费者的利益放在首位的商品价值回归。

如今，疫情的疤痕效应，人口拐点、房价拐点、逆全球化思潮、居民的信心或收入预期拐点使中国经济处于关键换挡期。在经济降速的大背景下，用户的消费行为也开始更加理性。

而且，如今用户的消费心智日趋成熟，他们从被商业套路到反商业套路，不再乖乖地交媒体的“营销税”。用户不是不能接受高价，国货品牌的谢馥春的散粉单价依然能达到百元以上，但量大实惠也是用户肉眼可感的。

它们的功效与产品之间的超高性价比，成了国货突围的价格杀手锏。这些几块钱一支的护手霜，十块钱一瓶的化妆水，不是一无是处的垃圾，而是历经了时间和用户检验的产品。它们用大牌百分之一的价格，却能轻松实现八成的效果。

国货的国也是全国的国，是不同消费阶层的一次深度对话。

有美妆博主吐槽，传统老国货嘎啦油不好用，说它对伤口的包裹并没有什么意义，还不如一个创可贴来得直接。但常在海边劳动的人才会知道，满手的裂口和持续的水中劳动，贴创可贴根本不现实。

这些在下沉和细分市场，在妈妈的化妆包里生存了几十上百年的国货品牌，在中国幅员辽阔的土地上一直如野草般生长。这些国货没有死，只是在传播上落后了。

而互联网消费群体，从曾经看不见也看不上这些品牌，到在国货崛起的大潮中，重新发现它们的优点，这次的国货热不能简单地理解成消费降级，还是一次品牌的平民化运动。

这样的对话中，到底包含着多少不同电商和内容平台之间的较量，我们不去讨论。但这样的交流与对话，的确是国货破圈营销的好机会。

产品端，用户需求改变，给了国货补齐新需求的机会。制造端，大部分商品的产业链具备了闭环生产能力。营销端，新媒体给了小品牌用户触达的机会，在流量红利期能用低廉的价格传播品牌。渠道端，零售渠道的变革，弱化了外牌的销售壁垒，物流体系的完善让小品牌能以低廉的价格触达用户。

当然，国货的国必须是国家的国。

这一次的国货狂欢中，80后耳熟能详的“大宝天天见”的大宝也跟着狂欢起来，但眼尖的网友还是指出来这个被美国强生收购的“假国货”。

从李宁依靠国潮重新回到运动品牌的强势上升通道，到曾经的花西子依靠中国传统元素成功破圈，如今中国人的家国情怀和文化情结非常浓烈。中国与美国产生了贸易摩擦，更是加剧了用户的民族意识。

这种情感变化不只中国有，日本也曾经经历过。

20世纪80年代初，日本街头的时尚女郎突然从浓妆艳抹的欧美风，变成了清新淡雅的日系风格。即便欧美产品威士忌，在日本也实现了变身。三得利改变了模仿欧美风格的包装习惯，推出了带着浓浓日本元素的威士忌包装和名称。

大阪最繁华的商圈心斋桥，更是被日本本土品牌大幅占领，几乎形成了药妆一条街。日本电视剧中植入广告的品牌，也以日本本土品牌居多。

日本国货品牌崛起显而易见。对比之下，常年被外资品牌打压的中国国货，还有很长的路要走。

从2021年“鸿星尔克年亏损超2亿却捐出5000万”，“白象1/3员工是残疾人”，到这次的国货狂欢，国货品牌似乎被逼进了示弱“哭穷式营销”的墙角，来换取大众的追捧热潮。

但国货热潮的终极目的，不是热，而是强。

日本是精工的代表，德国是工业精神的缩影，但历史上它们都曾经是劣质和假冒的代名词，那么我们的国货该怎样走呢？

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品牌面子需要产品里子

当今全球的知名品牌中，美国的品牌占51、德国的品牌占13、日本的品牌占12，品牌不仅仅是社会经济增长的主要动力，品牌已经成为国家综合实力的体现，可以说品牌的竞争也是国家之间的竞争。

第一次工业革命，英国和法国率先崛起，它们是新技术的早期应用者，从无到有的创造性和先发优势，制造了不可一世的大英帝国。第二次工业革命，美国和德国后来者居上。

曾经被英法视为劣质产品的德国货，采用新技术和新设备，产品质量不断提高，产品逐渐多样化。特别是在“经济奇迹”中期，德国凭着严谨的态度、先进的技术和严格的管理，源源不断地出口汽车、机床和其他高质量产品。

“德国制造”在很多领域成为高质量的保证，在全球确立了“德国品牌，质量一流”的国家形象。

第三次工业革命，日本在废墟上重建。曾经被欧洲国家视为劣质货的日本，借着技术和产品的创新，开始崭露头角。

70年代，两次石油危机之后，经济省油的日本小型汽车大举打入美国市场，一度取代美国汽车第一生产大国的地位。日本极其注重细节和精准的文化，因此很多日本本土品牌成为行业标准也并不奇怪。

日本利用电子技术，对传统制造业来了一次大变革，汽车、摩托车、相机、音乐播放器、电子游戏机开始以低廉的价格和超高的性能，抢占大量的市场份额。

民族品牌的出色表现，让日本消费者开始使用更严的标准对待西方。因此，很多西方品牌，其东京门店的设计、选料和维护比纽约和巴黎的门店更加严苛仔细。

自此它们的国货才算是真的站起来了。

这些国家的国货崛起，都是以技术发展和多样化市场的满足为前提，用精益求精的态度构建自己的产品护城河，从而实现了国货的真正复兴。对比之下，人们对国货的情感已经逐渐升温，但国货真正的崛起还有很长的路要走。

国货的崛起，不应该以消费者的同情和标准的降低为前提，而是应该站在更高的性价比，更深刻的市场认知和更贴切的用户洞察的基础上的。花西子被认为贵，并不仅仅因为价格高，更重要的是缺乏高性价比。

中国多样和广阔的市场，为国货提供了无限的可能。从曾经被西方品牌压制，在主流传播渠道失声，到如今在分众化传播时代有了面向更广阔市场的可能。

如同日本遍地的药妆店让西方日化品牌艰难度日一样，面对全新的渠道和供应链变革，国货完全有机会破圈，但这样的机会只留给把时间和精力花在自我提升上的品牌。

唯有走过泥泞的路，才能留下深深的脚印。这么多年，国货的确不易，但不易仅仅是故事的开始，有了市场和用户的滋养，国货只有自强，才能从短暂的狂欢走向颠覆式。

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