今年双11，中小商家在抖音站上C位

作者：何玥阳，编辑：赵元

每年双11，都是观察消费市场的一个绝佳窗口期。

今年双11，我们在抖音电商观察到一个现象，中小商家出现了爆发性增长，走到了更加显眼的位置。

不仅如此，越来越多的中小商家正在将抖音电商作为经营生意的阵地。今年9月，抖音电商披露的数据显示，过去一年，有515万新作者入驻平台开启电商事业，有884万作者在平台获得电商收入。中小商家正是电商作者的重要组成。

中小商家正在成为创造消费市场新增量的坚实力量。

同时，中小商家也是脆弱的。它们的试错空间小、试错成本高，所以生命周期普遍比较短。正因如此，中小商家在生意上布局的每一步，都必须选择确定性更高的那条路。

什么是确定性更高的路？为什么中小商家选择在抖音电商深扎？现在再布局抖音电商还有机会吗？本文将探讨这些问题。

一、不要在盐碱地里种庄稼

做好生意，离不开优化基本的三要素，人、货、场。货是做什么样的生意，人是做谁的生意，连接着人和货的场，是促成交易的关键所在。

就像在线下做生意，选址很重要，因为选址关系着人流量，而人流量是做好生意的基础。做好电商，同样要在流量大的地方找到用户，才能进行下一步。

中小商家里，有提供工业化程度比较高、更标准化商品的商家，也不乏一些服务群体比较窄、商品品类较少、商品比较垂直小众的商家。

对于提供标准化商品的商家，比如一些工厂转型、产业带商家，他们一般采用薄利多销的路，只有做大规模才能把生意转起来，实现盈利。

一些小众创意类商品促成交易，需要将强兴趣的人群集中起来，否则，创意就只是创意，会因为得不到验证或者市场太小而被割舍。

他们的共同点是都需要把规模做上去，才有赚钱的机会。

@飞恋伞厂 就是一个把小市场做大的典范。

飞恋伞厂的作品集里，带手电筒的雨伞、六花洛丽塔公主伞、钓鱼伞、遇水开花伞、镭射反光伞……各色各样的伞应有尽有，评论区也成了网友的许愿池。飞恋伞厂的老板雷鹏琳说，不管是多奇葩的伞，只要真的呼声够高，大家真喜欢，就都能做出来。

（@飞恋伞厂的短视频和橱窗）

专为钓鱼而设计的伞卖出了上万把，这在以前是想都不敢想的。

飞恋伞厂的老板雷鹏琳18岁开始在伞厂工作，十年时间里，他干过伞厂所有岗位。他更清楚地知道伞厂最大的难题不是生产，而是摸不清客户喜欢不喜欢。所以，大多数伞厂墨守成规，创新受到很大限制，最后被卷入价格战。

机缘巧合之下，雷鹏琳从抖音短视频带火的爆品“小猪佩奇”手环里看到了难题的解决之道：抖音可以让商家直面用户，这是一个很大的生意机会。于是，雷鹏琳在抖音电商开始了新生意。

雷鹏琳借助夸张的演绎，直观地向用户展示伞的卖点：功能上的速干、结实等，外观上的风格，使用场景等等。

汇聚了网友智慧的伞，收获了大量的点赞与好评，比如过去同行眼中卖不出去的“镭射反光伞”一炮而红，相关视频获赞150多万，上架3个月售出近2万把。现在，飞恋伞厂已成为拥有200多名员工的中型伞厂，每个月卖出近5万把伞，销量较以前提升60%。

（雷鹏琳展示“镭射反光伞”的抗风性）

把小众品做成爆品的还有来自内蒙古的90后小伙杨国民。两年多以前，杨国民是大城市的程序员，现在他把草原上的发酵纯羊粪有机肥卖回了城市。

（@小杨厂长-纯羊粪发酵有机肥的抖音店铺和短视频）

在杨国民回乡创业之前，自家的产品主要销往南方的花卉苗木基地，生意做得还可以，但始终找不到增量。返乡后，看到抖音电商在扶持三农，杨国民就组建了10个人的团队入局，开始短视频拍摄和直播带货。

看到了阳台经济的趋势，杨国民专门定制了小规格的产品，以满足个人购买的需求。“无异味、不伤根、不烧苗”的发酵纯羊粪有机肥通过抖音电商被更多的消费者认可，小包装羊粪肥吸引了27万人下单，一个月能卖出300吨。

消费侧的需求也转变成了牧民的收入。在当地，羊粪一般是牧民自用或者直接废弃，而现在，四五十户牧民固定供应给杨国民做有机肥的原料，很多牧民都是自己开车把羊粪送到杨国民家的工厂。

这两个例子还给了商家新的启发：供给侧升级是走出价格内卷的有效途径。

当然，这不意味着把消费者当韭菜，而是借助高效匹配的方式，集中消费者的需求，通过规模化生产、缩短中间环节、灵活决策来降低成本。这样一来，中小商家既可以保障自己的利润空间，也能给到消费者想要的性价比，实现共赢。

抖音依靠用户的兴趣起家，包含着海量的内容，容纳着主流的、长尾的兴趣，抖音电商则满足着用户各种各样的需求。

换句话说，在消费分层的大环境之下，不管是什么样的商家都能在抖音电商找到用户，给生意打好地基。

二、总有合适的生意路径

正如不一样的植物需要不同的光照、土质、水分，中小商家的生意细分且多元，不同阶段的商家目标也大有不同。因此，让每一个垂直领域、每一个阶段的中小商家都找到合适的生意增长路径，并不是件容易的事。

在抖音电商生态里，商家触达到用户的触点有很多：内容场的短视频和直播间、货架场的店铺商城等等。在升级全域兴趣电商之后，各场景、触点之间被架起了高速公路，实现了高效的连接与融合。

比如，现在用户可以平滑地在内容页面和货架页面切换，沉浸式浏览与消费，还可以边看视频边搜索。

不管需求起于被短视频种草，还是带着消费意愿来的，都能在抖音电商完成消费。不管在决策的过程中，需要在各种场景下切换几次、对比几次，过程都是顺滑的。承接成交转化需求的场域也有很多，挂车短视频、带货直播间、店铺或橱窗、商城活动的展示，都是成交的场域。

抖音电商覆盖了多重消费链路和决策链路，这对商家而言就是更多的生意通路。更多的生意通路，才能更好地满足不同类型的商家和不同的经营目标。

以往，制造业的工厂处在微笑曲线的中间地带，干着最辛苦的活，赚着最低的毛利率，就像上文提到的传统伞厂。产业带、工厂类商家一般具有成本的优势，但多数不擅长线上运营和直播，这类商家可以通过布局货架场景，以性价比和丰富的商品品类，来实现基础销量。

本来就擅长做内容或者有丰富经验的商家，可以在发挥长处的基础上，做好店铺经营，实现双轮驱动，同时积累下品牌资产。想打爆单品的，还可以找达人合作。

商家@王家有鱼官方旗舰店 成长的过程，就是利用抖音电商不断找到新增量的过程。

电商生意的开始，是22岁的女儿王思源被辞退和一代创业者“苦于开拓抖音版图”困境的交织，在王思源加入父亲的团队之后，王家的抖音生意开始摸索着前进。

开始的时候，直播间的三个年轻人，每天就播三四个小时，也没什么固定的内容，靠着“快乐会传染”，他们积攒下了第一波粉丝。

通过直播间的字幕、短视频和商品的评论、粉丝群的发言，王思源可以听到用户的声音，看到他们的想法。把口袋做深一点、小个子定制、微胖女孩定制等需求，王思源都一一满足。

（@王家有鱼的店铺和小个子定制号）

经历了一些波折和历练之后，从分裂账号、培训主播到短视频输出，王思源都越来越成熟。一次偶然的机会，她发现有达人主播正在卖自家的货，而货是从二批商家来的，这让她找到了新的增长点。

王思源意识到，卖货不一定要自己播，和达人合作也是生意飞速增长的方法。至今，王思源合作的达人已经超过300人。今年上半年，单场单款营业额突破百万的达播就有4场。

需求暴增之后，王家工厂的产能不断扩大。2023年，王家工厂的生产总面积达到2万平方米左右，年产能500万件，员工1100余人。

暴增的需求只靠直播间是承接不住的。抖音电商发力的货架场景，既是承接直播间外溢需求的场景，也可以创造增量。而且，对于商家来说，货架场景更能彰显品牌的调性，是建设品牌力必须重视的场域。

王思源也意识到了这一点，开始重视商城建设，今年7月到8月，在小王家抖音电商的营收中，商品卡成交占比已经超过50%。

货架场景是沉淀品牌价值的重要路径，也让用户复购变得更方便。熟客的多次光临，让王思源有了更大的期待。

做生意，就是经营和用户的关系。给用户更多了解商家的窗口，有助于提升用户的信任度，这将带来更高的生意确定性。

三、中小商家如何乘风借势？

近年来，更理性、更偏爱国货、更重视性价比等等，都是消费侧清晰的趋势。

消费的风往往会形成于人聚集的地方、传播广的平台。“成分党”的科学护肤方式、汉服等中式审美、围炉煮茶等新的休闲方式都是经由抖音放大了声量、突破了圈层。

作为消费成势的必经之站，抖音对“势”的感知也更加敏锐。消费之势，加上抖音电商的一系列扶持动作，变成了中小商家的东风。

好风凭借力，送我上青云。在潮流之中，每一个不显眼的新兴中小商家，都有可能在未来成为知名的国货品牌。前几年还籍籍无名，现在已经广为人知的高端羊绒品牌三只小山羊，就是一个典范。

国货消费浪潮之下，抖音电商在去年6月正式启动了“遇见好国货”计划，助力国货品牌打开线上新市场。《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，2022年，抖音平台上的国货短视频数量提升3652%。国货品牌销量同比增长110%，新锐品牌销量同比增长84%，国货品牌占据爆款热卖榜超九成。

今年双11，抖音电商在货架场景和内容场景中投入超千亿的流量资源，重点聚焦国货品牌和产业带中小商家。

数据显示，双11期间，花卉商家@海蒂的花园 成交订单数量较去年整体体增长729%，成交人数同比增长522%；羊绒服饰商家@东黎羊绒 进行了3次新品发布，“小山羊绒”产品单天成交件数达到以往的1.4倍，促进生产产能提升；上文提到的@王家有鱼官方旗舰店，今年上半年4场直播单款销售额突破百万，双11期间售出服装30多万件，预计年底工厂产能增长达50%。

借助大促的补贴与资源，国货品牌和中小实体商家可以获得线上增量市场，收获线上线下融合的发展新动能。

不只是大促，抖音电商一直在扶持中小商家，尤其是今年以来，抖音电商持续推出了大量有利于中小商家的政策。

今年3月，抖音电商推出的商品卡免佣政策，返还商家由商品卡订单产生的技术服务费，这对中小商家来说是一笔不小的利润。10月，为了帮助商家在实现销量爆发的同时盘活现金流，抖音电商又升级了免佣政策，让商家可以实时结算，快速获取佣金返款。

今年8月，抖音电商还专门为中小商家推出了「抖in新商计划」，给中小商家提供了从开店到流量、成本、培训等多个环节的支持。

在双11这样的年度电商盛会，不少中小商家想要乘势入局。为了帮助中小商家迅速启动，「抖in新商计划」提供了0元开店的权益，不需要缴纳保证金就可以开店卖货，经营和推广也有专门的培训、工具和扶持政策。

对中小商家来说，抖音电商的政策意味着更低的入局门槛、更短的冷启动期、更小的试错和经营成本，也意味着更大的生意空间。

四、结语

在消费分层的需求侧特征之下，消费者对于商品的多元化、个性化要求更高。千千万万中小商家作为经济的毛细血管，构建起了最为高频刚需的消费网络。中小商家用丰富的商品种类和新奇创意，满足着消费者的大众需求和长尾需求。

这是中小商家的天时。

现在，抖音电商通过多重的政策，降低了中小商家的入局成本和试错成本，帮助中小商家以低成本撬动大生意，这就是一种地利。

抓住天时与地利，中小商家也可以有持续旺盛的生命力。

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