李佳琦曾质疑花西子：你们疯了吗

这两周一直被架在火上烤的李佳琦，仍在继续正常直播，而“躺枪”的花西子却深陷了两次危机。

文｜《中国企业家》记者 张文静

编辑｜米娜

头图来源｜中企图库

“你们疯了吗？国货很少卖这个价位。”李佳琦震惊地说。

这一幕出现在2017年。当时，刚成立的花西子计划推出一款蜜粉产品，定价为149元，他们将这款蜜粉介绍给李佳琦时，这个定价让他觉得惊讶。

来源：视觉中国

这是因为，那一年中国的护肤和彩妆市场上，流行的都是日韩产品。当时国货的散粉价格，普遍在30元~40元左右。也许在李佳琦看来，花西子作为一家刚诞生不久且不知名的中国品牌，散粉却卖到149元，跟美国的彩妆品牌NARS散粉同样的定价，“你这个订单是怎么考虑的，定位是什么。”他问道。

那时的李佳琦还没有爆红，那时的花西子也刚刚成立——李佳琦发出了如今的消费者同样的疑问。

时间仅仅过去了6年，李佳琦却改变了看法。现在的李佳琦，在面对花西子眉笔时，却感叹道：“79元哪里贵了，国货品牌很难的”，这一句引发了热议，相关话题的热度挂在热搜榜上持续了快两周。

这六年，究竟是身处巅峰的李佳琦，认知发生了改变？还是创业中的花西子，发生了蜕变？抑或是消费市场中的消费者逐渐清醒了？

高端泡沫，一触即破

事实上，从一开始，花西子的定位就不是平价品牌。2021年，花西子联合创始人飞慢在采访中直言，“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板。低价只会把品牌封锁在低技术、低创造能力、低研发能力的水平。”他表示，花西子想要生产出高创造能力、高技术和高投入的产品，必须逃离低价竞争。

但定价149元的蜜粉产品，市场是否会接受，李佳琦也是有疑问的，最开始他并没有把握。

后来，根据李佳琦的说法，“在了解了他们投入的设计、心血和研发后，认可了品牌的价值观和理念。”最终，经过一系列测评后，李佳琦被说服了，他不仅在直播中带货，还处处为这款蜜粉站台，甚至在之后的直播中，这款产品成为李佳琦直播间里高频出现的单品，李佳琦经常拿着它在镜头前补妆。

在高端化这条路上，花西子借助头部主播李佳琦，走了一条在外界看来属于“弯道超车”的路径。这也是目前新锐国货美妆崛起的普遍路径，即通过私域、种草等方式获取部分消费者认可，再通过深度合作头部主播，打开销量和市场。

公开信息显示，吴成龙曾担任百雀羚天猫旗舰店运营总监，2014年又开始负责运营水密码天猫旗舰店，销量大涨。显然，吴成龙深谙美妆电商营销之道。

自产品出现在李佳琦直播间开始，花西子迅速蹿红。凭借爆款，2017年才成立的花西子也一路突围，2019年销售额为10亿元，到2020年就已经突破了30亿元。

多位使用花西子产品的用户告诉《中国企业家》，在她们的印象中，花西子就是李佳琦带起来的、奶大的。“价格偏高，一支口红200多元，堪比国际大牌。”

花西子同时在布局海外市场，出海后的花西子更将高端路线贯彻到底。据报道，花西子不进廉价美妆集合店，要求直接在百货店设置专柜。今年8月，花西子在日本伊势丹开设专柜，隔壁就是香奈儿。

价格上也对标大牌。国金证券研报显示，同心锁雕花口红在日本亚马逊售价6129日元（约合人民币371元），超过香奈儿同期售价。

但尴尬的是，至少在国内，花西子看似已“飞升”至中高端行列，却离不开李佳琦。

花西子管理层显然意识到这个问题，试图与李佳琦“解绑”，邀请大量中腰部达人带货，同时拓展自播渠道，在线上布局了淘系、京东、唯品会、抖音、快手等渠道，仅抖音平台，花西子就布局了7个官方直播账号。

在2022年的一场发布会上，花西子首席产品官商陆称，李佳琦在公司整个生意的占比已不足5%，这个比例还在不断减少。不过，李佳琦对花西子的影响仍然巨大。此次“李佳琦直播间”事件后，花西子销售额断崖式下跌。

据蝉妈妈数据，9月10日前，花西子官方旗舰店销售额在100万元到250万元间。9月11日后，花西子官方旗舰店销量额跌至7.5万元到10万元间，跌幅高达九成以上。9月12日~18日，直播间直接停播。因此，有声音称，花西子成也李佳琦，败也李佳琦。

不过，此次事件给花西子的警醒是：至少目前来看，花西子的高端化还很脆弱，由李佳琦带来的“高端”幻象，一触即破。

质疑价格贵的根本原因

追求高端并没有错，消费者也希望有高端的中国国货品牌出现，国货中也不乏高端品牌，但为何花西子的定价会遭到质疑？

美妆产品成本极低，更高的费用在于品牌、营销，这本身就是一个品牌溢价很高的行业。溢价，简单而言，是为实用功能之外的价值付钱。在化妆品行业，它可以是某项独特的专利技术，也可以是长期沉淀下来的品牌价值。

在消费者看来，贵不是花西子的原罪。花西子品牌曾表示，79元的眉笔其实有三支，其中两支是替换的，均价算下来约26元多一支。但消费者对其的诟病，表面看来在于“贵”，实际在于“不值得”。

一位使用过花西子散粉、眉笔、口红、眼影等多款产品的消费者表示，花西子产品设计好看，营销策略也很厉害，硬伤是产品不好用。另一位花西子消费者向《中国企业家》直言，花西子性价比不高。“它为什么贵？因为包装、外壳好看吧。口红都赶上大牌了。”

公开信息显示，花西子申请了177个专利，但其中超过一半是产品外包装设计。花西子确实美，但在消费者心中，它美在皮，不在骨。她们现在不再愿意为这种皮相的美买单。

一位业内人士告诉《中国企业家》，花西子想高端化没有问题，但花西子根基浅，只是借助超头部主播和各种营销，短期内快速获取公众关注度，实现销量快速增长，这实际是一种“弯道超车”。

“如今的市场环境下，大家都希望自己的每一分钱都花在产品本身上，而不是营销、包装。过去消费升级趋势下，人们都追求品牌溢价，那是有利于国货中高端的发展的。但现在这种模式必然受到影响。”他总结，现在是返璞归真的时代。

这也是连日来，各类国货受到关注的原因。在李佳琦翻车后，蜂花、郁美净、活力28等一批物美价廉的国货品牌，接住了流量，迅速出圈，甚至把产品卖断了货。

上述人士认为，不仅如此，未来以超头部主播的高佣金的模式也会发生改变。

在他看来，确实有品牌通过捆绑头部主播，获得许多流量，在品牌发展初期很快就崭露头角，吸引了大量的关注，同时也有很多老品牌因无法承担高额佣金和坑位费，难以走到公众面前。“现在各家平台都在鼓励品牌自播，尽量去控制超头部主播的出现，实际是为了这个生态不要走向另一个畸形。”

事实上，花西子早已认识到问题所在。吴成龙曾说，“有人说花西子是网红品牌，但我不太喜欢这样的标签。我们想把花西子做成一个长红品牌，一个有长期主义价值观的文化品牌。”

撕去“依赖李佳琦”“重营销轻研发”的标签，成为花西子迫切的动作。2022年初，有“中国化妆品研发第一人”之称的李慧良加入花西子，这被视为花西子的转折。

只是目前来看，要成为一个长红品牌、文化品牌和高端品牌，花西子还有很长一段路要走。前提是，顺利度过眼前的品牌危机。

花西子的危机时刻

在危机时刻，花西子显然乱了阵脚。它用一封信把自己重新架回了舆论风暴中心。

9月19日晚，花西子发了封道歉信。道歉声明一出，一片骂声。外界对“花西子为何那么贵”的质疑，信中只字未提。400多字的道歉信，“啥也没说。”

这再次把花西子推上风口浪尖，“花西子道歉不够诚恳不够实在”迅速登上热搜。

作为“李佳琦直播间”事件的两大主角：这两周一直被架在火上烤的李佳琦，仍在继续正常直播。而“躺枪”的花西子却深陷了两次危机：一次是来自用户对其高端化定价的质疑；一次是外界对其内部管理水平的质疑。

据悉，这次事件被公司内部称为，花西子成立以来最大的一次危机事件。有知情人士称，内部为此几乎快两周未眠，关于如何应对危机，进行了无数次讨论和争吵。如今，公司内也正遭遇剧烈动荡。

花西子道歉信公布当晚，即有花西子公关人士发朋友圈称已离职。9月20日，花西子公关部或集体辞职登上热搜。随后，有媒体发现，花西子母公司宜格集团在当日发布了招聘品牌传播专家和总监，年薪最高可超百万元。该信息传播开后，专家岗位在第二天被下架。

一方面公关部集体请辞；另一方面花西子也采取了自救行动。19日晚，花西子官方微博宣布将送出100份美妆礼盒和1万支眉笔。第二天晚上，花西子创始人吴成龙亲自下场，在朋友圈宣布，当晚在天猫花西子旗舰店直播间，花西子眉笔“只送不卖”，至少送出1万份以上。不过，在这个风口浪尖上，花西子的“大方”并没有安抚舆论，反而招来更大的风暴。“花西子豪掷1万份花西币”迅速登上热搜，有网友表示，“这个活动充满了心机。”

关于员工离职等问题，《中国企业家》多次通过工商信息联系方式，致电花西子方面，对方在得知记者身份后，表示“打错了”，随后将电话挂断了。

另有知情人士向《中国企业家》透露，此次花西子遭遇的舆论危机，除了李佳琦事件及公司自身原因外，也有国外品牌的竞争对手在其中推波助澜的因素。不过无论如何，这都显示了这个迅速崛起的年轻品牌，无论是内部管理，还是应对危机的能力，都略显稚嫩。

参考资料：

《李佳琦的独角戏》，中国企业家，刘炜祺

《专访花西子创始人花满天：植根民族文化，志在百年品牌》，三联生活周刊

《花西子“无效”道歉：钱没花在公关上，小主播“应投尽投”，海外对标奢侈品》，蓝鲸财经，郝妍 汤诗韵

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