世界杯营销战，中国企业赢麻了

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

2022年世界杯结束了，阿根廷队夺冠，喧嚣的卢赛尔体育场归于平静，但场外的营销竞赛还在继续。

四年一度的世界杯是企业营销的大舞台。不少中国企业以赞助的形式进入世界杯赛场，从赛前预热，到赛中角逐，再到赛后传播，时时能看到他们的身影。中国元素霸屏，是本届世界杯的一大亮点。

不论是海信的“世界第二，中国第一”，还是雅迪的“为世界杯冠能”，BOSS直聘超级显眼的广告牌，都给观众留下了深刻印象。

在足球赛场上，鲜花和掌声属于冠军球队；在赛场之外，中国企业无疑是最大的赢家。

抢占世界杯“第二赛场”

这届世界杯的赛场是在卡塔尔，足球场外还有一个“第二赛场”——世界杯营销。

这是由中国企业重点参与的营销赛。中国企业一共拿下六个国际足联赞助商名额，分别是万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘。有数据显示，中国企业已成为本届世界杯的头号金主。

国际足联赞助商分三级，中国企业在每个级别中都占有席位。赞助商有权使用FIFA世界杯Logo，在世界杯场边展现LED广告等。其中，后者是观众感知度最高的形式，比如下图的雅迪世界杯广告：

这本来是很普通的赛场广告，却引发了观众们的热烈讨论，产生了意想不到的传播效果。

观赛期间，有人在社交平台上发起一个话题：“雅迪世界杯赛场广告是P的吗？”起因竟然是中国品牌在赛场上过于显眼。

雅迪是世界杯赛场上出现的唯一一个两轮电动车品牌。其产品卖点在于超长续航、超强动力，而赛场上的球员需要比速度、拼体能，二者正好有相似性。有网友将赛场球员的夸张动作和雅迪电动车结合到一块，做成了趣图。

这种风格在年轻人中很受欢迎，起到了很好的传播效果。

赞助只是世界杯营销的入场券，后续的营销活动也很关键。回顾这届世界杯，中国企业的营销玩法很多样。

首先是线下活动丰富。很多企业举办世界杯主题线下活动，让无法去现场观赛的用户也能拥有沉浸式的多维体验，同时能够深度感知品牌力。

雅迪在上海、常州、厦门等7个城市举行了世界杯观赛派对，邀请全国用户和球迷参加；万达推出了世界杯主题酒店，让用户可以在酒店观赛；蒙牛举办少年足球公益行活动，带领中国青少年球员出征卡塔尔。

其次，线下活动形式多样。雅迪在观赛过程中增加了电动车花式骑行、趣味游戏、街舞表演等环节，内设竞猜抽奖互动，让参与体验的用户直呼过瘾。

另外，企业倾向于发放实实在在的福利。万达称，11月、12月的每月16日入住万达酒店，可以到酒店前台领取专属会员礼。雅迪则上线了“抽金球·赢免单”抽奖活动，用户只要进店扫码就能参与，大奖是一颗价值1万元的世界杯定制金球。

在决赛开赛前，雅迪举办了“猜冠军 找雅迪”的超级福利活动，提前放送宠粉日福利，除世界杯官方纪念品、骑兵01等奖品外，更安排了三辆分别以阿根廷队、法国队、巴西队为主题的限定款战车作为大奖。很多网友积极参与其中，气氛十分热烈。

相比单一的广告输出，有趣、创新、有诚意的互动营销给人的印象更深刻。而真金白银的福利，借助世界杯的热点，可能转化成订单，拉动一波消费。企业既赚了吆喝，也赢了市场。

企业们在抢什么？

中国企业近几年参与世界杯营销的热情很高，日渐成为“第二赛场”的主角。

这一方面是因为中国足球球迷人数众多，2018年俄罗斯世界杯的中国观众有6.6亿人，为全球最多；另一方面是中国品牌国际化，需要借助世界杯的舞台做营销。

但中国企业直到2010年的南非世界杯，才首次打进国际足联官方赞助商名单，算上这届卡塔尔世界杯，一共赞助了四届。

2018年的俄罗斯世界杯是一个小高潮，官方赞助商中有7家来自中国，今年的世界杯是延续了之前的高潮。海信、vivo、雅迪都是从上一届开始，连续赞助了两届。

除了世界杯营销带来的增长，世界杯本身更像是一张名片，能帮企业登上国际舞台，提升品牌力，在市场竞争中占据优势地位。

雅迪就是一个很好的例子。2018年，雅迪赞助俄罗斯世界杯，成为世界杯历史上第一家两轮电动车行业官方亚洲赞助商，也代表着两轮电动车品牌第一次跻身世界杯舞台。在那之前，雅迪刚反超竞争对手，成为中国市场销量第一。

从俄罗斯到卡塔尔的这四年里，雅迪又连续拿了四年的销冠，将第一的位置保持至今。

中国的两轮电动车行业，本就是一个高度竞争的市场，企业和品牌都很多。但按2021年销量计算，雅迪已经拿下28%的市场份额，成为全球最大的两轮电动车品牌。

连续两届赞助世界杯带来的销量增长很难逐一统计，但从雅迪今年再次与国际足联合作、成为两轮电动车行业首家两度赞助世界杯的中国品牌来看，这其中的门道雅迪已经玩明白了。

本届世界杯，雅迪的口号是“为世界杯冠能”，其精神内核是奋力突破、成就冠军。雅迪本身就是行业冠军，其品牌成长路径与世界杯价值主张有很多契合点，在世界杯开赛之前便受到国际足联高度认可。它以冠军身份为赛事摇旗呐喊，就显得很有说服力。

按照国际足联商业合作总监尼克·布朗（Nick Brown）的说法：“雅迪的品牌内涵、产品活力以及不断突破的精神，都与世界杯的价值观和球迷息息相关。”他认为此次合作将进一步推进中国品牌与世界足球紧密相连。

对于企业而言，世界杯营销不会随着比赛结束而结束。赞助商的权益能够使用到年底，在商业上还有很多动作可以做。借助世界杯的势能，企业可以把品牌建设和传播认知上的红利转化为实际的增长。

谁是最大赢家？

跟一般的体育赛事不同，世界杯不仅是最高规格的单项体育赛事，还是国家民族精神和体育竞技精神融合统一的对抗赛事，各国以能参赛晋级为荣。

在看球之余，有意无意寻找赛场上出现的中国品牌广告牌，是很多中国球迷的一大乐趣。

越来越多的中国制造业企业出现在世界杯营销赛场上。过去，美国的可口可乐、阿迪达斯，中国的蒙牛等消费品牌是赞助商代表。近几年，来自中国制造业的雅迪、海信、vivo开始发力，成为这届世界杯的重要参与者。

中国企业“参战”卡塔尔世界杯，可以看作是中国制造、中国品牌的胜利。

中国制造业发达，本土品牌有很强的出海需求，在海外营销上，体育赛事赞助能起到四两拨千斤的效果。

从“中国制造”到“中国智造”，中国的产业结构经历了高端化、智能化的转型。在这个过程里，涌现出一批代表性品牌，他们在国际市场承担着讲好中国品牌故事的责任。

两轮电动车天然具备智能化基础。有着“两轮电动车之王”称号的雅迪，是行业少有的以自研科技为核心的企业。依托6大技术研发中心、1家省级工业技术设计中心、2大CNAS国家级企业实验室、超过1000名研发人员，雅迪推出TTFAR石墨烯电池，发布雅迪凸极电机，攻克了上游两大关键配件。

雅迪的王牌产品——雅迪冠能系列，已经迭代至第三代。雅迪冠能3 S9 MAX搭载TTFAR 3.0增程系统，是行业首款续航超200公里的新国标电动自行车。雅迪冠能3 E9 PRO新增5种骑行模式，支持蓝牙、APP、小程序等无钥匙解锁，搭载的智能温感充电器最低支持-20℃充电，大大缓解了冬季续航焦虑。

在国际市场上，雅迪的影响力与日俱增。从2007年成立进出口公司算起，雅迪的全球化已经进行了15年。如今，雅迪覆盖全球100个国家和地区，拥有超4万家终端门店，用户超6000万。在全球电动摩托车品牌中，雅迪排第一。

成立20多年来，雅迪做了很多敢为人先的事情，具有典型的冠军品质。把两轮电动车带到世界杯，雅迪让中国的两轮电动车产业又往前迈了一大步，能持续扩大品类价值，同时也为更多中国企业去国际市场竞争打下了基础。

从中国企业到世界企业，从中国品牌到世界品牌，“中国智造”出海的大幕已拉开。世界杯结束了，冠也产生了，但为世界“冠能”的故事，不会结束。

*题图来源于@FIFA世界杯。

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