老调重弹，娃哈哈20年后再推童装

记者 | 赵晓娟

编辑 | 牙韩翔

曾于20年前推出过童装的娃哈哈，12月15日低调在娃哈哈童装淘宝旗舰店上新了首批童装服饰，涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等春季系列产品共计20件商品，以及春节系列的5件商品，售价在139-309元不等。

娃哈哈官方尚未回复界面新闻关于童装的定位、未来是否设立童装实体店等问题，不过这不是娃哈哈第一次推童装了。

20年前娃哈哈就成立了杭州娃哈哈童装有限公司，该公司于2017年更名杭州恒励饮料有限公司，并于2021年被注销。

娃哈哈童装是很多90后消费者的记忆，根据此前娃哈哈的童装招商资料，娃哈哈童装采用特许经营方式开展销售网络建设，最多时在全国31个省市发展了600余家童装专卖店(厅)，其中拥有90家省会城市为主的商场直营专柜，和500余家分布于各省省会、地级市、经济发达县城的特许加盟店。

当时的娃哈哈服饰以两个相连的笑脸为LOGO，在招商加盟之余，娃哈哈还通过在客流量高的超市、商场进行“童装走秀”的形式发布新品，以吸引消费者。

时至今日，淘宝平台仍然可以检索部分经销商正在售卖的娃哈哈童装存货，售价在48-108元，但这些十多年前的款式并没有销量。

实际上，娃哈哈的童装对比百亿大单品的AD钙奶、营养快线等快消产品，并没有多少存在感。公开报道显示，在2011年，娃哈哈童装业务的收入仅为2亿元，此后长期萎缩。

北京福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏曾分析称，娃哈哈童装采用的是OEM生产制，与加工厂之间属于合作关系，不直接参与管理。这导致产品设计、生产和销售在娃哈哈童装流程上是脱节的，而产品设计、生产计划滞后，也会反向压缩加工厂合理的生产时间。

此外，娃哈哈童装产品硬伤主要表现在两个方面，一是产品线短缺，终端不得不用其他品牌产品补齐货架；二是产品设计无新意，作为行业后来者，不能拿出设计感十足的产品，难以形成较强的终端吸引力。

这次再次推童装，娃哈哈会不会重蹈覆辙尚是未知数，但童装市场早已不是20年前的一片蓝海。

中国的童装市场极其分散且竞争激烈，公开资料显示，国内有46万家童装相关企业，但真正的独立童装品牌并不多，巴拉巴拉、安踏儿童等市占率最高的国产童装品牌加起来的市场份额仅10%左右，此外，由于面料要求高、创意易被抄袭等因素，童装市场看似有高利润，实际上利润空间并不如女装和男装。

此外，从娃哈哈跨界的过往案例来看，其成功的并不多。

例如白酒，是娃哈哈两次跨界选择的品类，2013年，娃哈哈创始人宗庆后在北京高调宣布进军白酒行业，推出一款以贵州茅台镇为原产地的高性价比酱香型白酒。不过娃哈哈官方从未对外披露过白酒相关数据。

2021年12月底，在娃哈哈2022年销售工作会议上，一款名为“宗帅家酒”的白酒产品被摆在主席台宗庆后和宗馥莉的正中间，这被看作是娃哈哈再次涉足白酒产品的信号。

今年9月，娃哈哈涉足日化类产品，推出AD钙牙膏，不过这一新品的水花并不大，在其天猫旗舰店，销量最高的牙膏产品月销量仅100多。

更早之前，娃哈哈也投资过商业地产项目“娃欧商场”、授权娃哈哈奶茶店的加盟。最终，奶茶店遭到加盟者维权，而商业地产项目则无疾而终。

除了跨界动作，娃哈哈更擅长的是在现有产品线上进行升级，尤其自去年12月宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理后，娃哈哈更频繁地在快消大单品上加快了创新速度，例如去年娃哈哈非常可乐联名敦煌IP推出了无糖版本，AD钙奶则推出了阴阳师IP的新包装，以及奶啤（乳酸菌饮品）、厚乳拿铁饮品等新品，其中“Kelly one”茶饮已经在全国流通渠道完成铺货。

不论如何跨界，娃哈哈最为倚重的仍然是其经典的大单品。娃哈哈在12月9日召开的2023年销售工作会议上，发布了17款饮料及大健康新品，其中，娃哈哈1988年推出的针对儿童的保健产品“儿童营养液”重新回归。

有分析称对于娃哈哈再次“吃老本式“的创新存疑，因为儿童保健品的选择远远丰富于1988年，儿童营养液的回归能否像娃哈哈其他经典产品一样重新被激活很难预判。

根据全国工商联发布的“2022中国民营企业500强”，娃哈哈2021年营收519.15亿，同比增长18.04%。

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