体育营销频刷存在感，盼盼不想只是“童年回忆”，零食巨头林立下开店难成解药

（图片来源：盼盼食品官方公众号）

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 姜艳鑫 黄兴利 北京报道

一句“法式小面包，还是盼盼好”成了无数90后的童年记忆，但这份记忆却曾在互联网零食的冲击下“短暂消失”。不过，随着近些年开始赞助各大体育赛事，并在今年成为世界杯热门球队阿根廷国家足球队的中国独家休食合作伙伴，盼盼食品开始回到大众的视野。

近日，一直从事食品制造生产加工的盼盼食品，宣布旗下零食连锁店品牌零零嘴全国第一家直营店落地泉州，标志着其全面进军零售市场。然而，在三只松鼠、良品铺子等休闲食品企业不断加大营销投资，拓宽渠道抢占市场份额之际，如何在竞争中突围，是盼盼食品必须直面的问题。

触及线下零售

1996年成立的盼盼食品，一直以制造、加工为主。近日，其旗下品牌零零嘴在福建晋江市开出了第一家线下零售店，标志着盼盼食品开始向着线下零售进军。

据公开报道，区别于良品铺子、三只松鼠等零食品牌在线下的开店模式，零零嘴弱化了盼盼食品自有产品的占比，取而代之的是产品品类的丰富多样，其店内销售的零食品牌包括卫龙、阿华田、力诚等国内外品牌，种类更是包括辣条、果干、饮料、泡面、卤味等零食。根据一位晋江当地的博主探店视频可以发现，零零嘴店面积很大，产品品类数达到2000多样。

作为老牌休闲食品企业，盼盼食品主要生产包括“盼盼”牌麦香系列、模范小班系列、咔吃唻客系列、艾比利薯片系列等在内的膨化类食品及法式小面包、软面包、蒸蛋糕等烘焙类食品。除此之外，2013年盼盼食品进军饮料市场，生产维生素能量饮料豹发力、盼盼核桃慧等饮品，今年10月，盼盼食品对外官宣通过投资冠豸山矿泉水，加码发力矿泉水赛道。

有报道称，2018年盼盼食品的营收突破了50亿元，此后在2019年创下66.26亿元的营收记录。如今，已经涉猎众多赛道的盼盼食品，对于零售赛道给予厚望。

据公开报道显示，零零嘴零食连锁店是盼盼食品集团的重要板块，被其视为第二增长曲线。按照规划，零零嘴今年年底将开设10家店铺，明年将开设100家店铺，2024年年底将开设1000家店铺。

对此，零售专家鲍跃忠在接受《华夏时报》记者采访时分析认为：“品牌商开自己的店，这个是很重要的转型方向，现实是当下传统商超渠道正在下行，存在很多的不确定性，如果盼盼还是单纯依靠线下（商超）的渠道，它未来也会面临很多的问题。”

“现在企业的优势已经不是有厂房、有品牌就够了，渠道开始成为企业重要的优势，如何去建立一个稳定的渠道，这个更重要，否则再好的品牌与产品如果没有一个适合的渠道去输出，都难发挥出最大的优势。”鲍跃忠补充说道。

老牌如何焕新生

作为一代人的童年记忆，盼盼食品的成功离不开庞大的下沉渠道铺设。

盼盼食品官网显示，成立的第二年，1997年，盼盼食品就在沈阳成立分公司；1998年设立成都分公司；1999年成立漯河分公司，后续几年又在山东临沂、湖北汉川、广西南宁、甘肃白银、福建长汀、安徽滁州等地建立分公司，发展最初盼盼食品选择在三、四线城市发力。

一位在河北县城长大的95后女生对记者表示：“小时候经常吃盼盼的小面包，但是长大后已经很久没吃过盼盼的零食了。”这句话也成了很多90后对盼盼食品当下印象的缩影。

鲍跃忠表示，二十几年前，盼盼食品在行业内有着相当不错的地位，但是这几年发展开始有些困难，企业的产品营销特色也不够。

在下沉市场中，一直以来盼盼食品无疑都是成功的，但在一线城市便利店中却很难发现盼盼的身影。有媒体报道指出，盼盼难进便利店的原因在其较低的毛利率，直接影响到经销商对盼盼食品的接受程度。

鲍跃忠认为，当下消费市场发生了很大的变化，品牌以及产品种类增多，导致借用别人渠道的成本门槛越来越高。盼盼食品现在产品种类越来越多，无论是商超或是其他渠道，承载产品的成本都不会低。盼盼食品现在的举措会让它拥有自己的渠道，也会为它未来推出新品提供支持。

时间线拉回到10年前，那个互联网零食崛起的时代，当时三只松鼠、百草味、良品铺子等零食品牌开始崛起，相比于盼盼食品等老牌企业，它们也更能满足年轻群体的消费习惯。以盼盼食品当年最火爆的面包为例，在天猫各家官方旗舰店中，三只松鼠、百草味的手撕面包月销售10万+，良品铺子9万+，盼盼食品的手撕面包只有2000+，招牌法式小面包只有6000+。

新一代零食品牌的出现，打破了当时原有的零食销售模式，盼盼食品也在这个过程中失去了原有的优势。

现在的盼盼，正在努力重新回到大众的视野，2019年，盼盼食品赞助了CBA篮球联赛；2022年，盼盼食品赞助了北京冬奥会、冬残奥会，今年，盼盼食品又成为阿根廷国家足球队在中国休闲食品饮料行业的首个合作对象。此外，盼盼食品还是2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商。

不过，当下良品铺子、来伊份3000多家店摆在眼前，盼盼食品又能否走对自己的路，完成1000店的目标尚存悬念。就接下来的开店计划以及未来发展等问题，《华夏时报》记者通过邮件的形式联系了盼盼食品，并拨打了盼盼食品客服电话帮忙进行转达采访需求，但截至发稿前并未收到回复。

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