黑马Temu，翻越山头

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：程程

设计：岚昇

Temu爬上了一座山头。

拼多多最新财报显示，2023年，全年营收2476亿元，净利润600.27亿元，同比均较上一年增长了90%。

超出市场预期的表现中，幕后功臣之一当属集团旗下的跨境业务Temu。

数据来看，四季度，包含了Temu的交易服务收入为402亿元，同比增长357%；全年达941亿元，同比大增241%，直接带飞主站。

▲拼多多季度营收概况，图片源自网经社

二级市场为之震荡，当日股价上行超15%。

而这距离其上线尚不足两年，财报中的一连串数据刷新着市场看法，描绘着其在跨境电商江湖闯荡取得的种种领先。

怎么做到的？市场至今依旧好奇。

可窥一二的是，凭借主站在国内高规模效应的高效供应链，叠加全/半托管创新模式，Temu海外征途步入上升通道，有望在海外复制拼多多的神话。

还有些尚未说出口的故事，关于未来，关于以新的姿态开启第二阶段的跃迁。

时不待我，出海的脚步停不下来，翻过一座山头，还有另外一座山头等待探索。

Temu挑起大梁

过去一年多的时间里，Temu犹如小马驹般扬蹄纵跃，在全球六大洲插上了登陆的旗帜。

美国、加拿大，Temu以此为起点，向外拓展至澳大利亚、新西兰、英国、法国、德国等欧洲国家，以及南美、中东和非洲等板块，足迹遍及全球52个国家和地区。

之所以能快速地在欧美日韩亚非等文化差异巨大的市场成功“复制粘贴”，品牌营销功不可没。

“Shop like a Billionaire（像亿万富翁一样购物）！”2023年2月，TEMU斥资千万美元，在美国“超级碗”上投放了2条30秒广告，将“极致质价比”认知嵌入消费者的心智中，于此在海外真正爆发。

反映在财报中是销售及营销开支的增加，拼多多2023年销售和营销费用达821.9亿元，同比增长了51.3%。

现实来看，这算是笔超值的投入。

用户拉新和留存效果显而易见。Similar Web数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，排名全球第二，仅次于亚马逊；据Sensor Tower数据，去年第四季度，Temu用户每周平均逗留时间达到了23分钟，超过亚马逊和沃尔玛成为“用户粘性之王”。

今年年初，Temu还超越了TikTok、Google、YouTube等一众App，强势登顶美国应用下载榜第一。

若从对营收的拉动来看，狂飙的Temu俨然已长成拼多多的第二增长曲线。

据汇丰银行估算，Temu在2023年对拼多多总收入的贡献为23%，2024年这一数字有望升至43%，2025年将超过50%。

这股强劲增长势头或还将继续。

汇丰银行指出，预计2024年Temu的GMV（商品交易总额）将增长两倍，达到约480亿美元，到2027年将增至1400亿美元，居“出海四小龙”榜首。

高盛对Temu今年GMV的最新预测，则从350亿美元上调到了450亿美元。

对于拼多多而言，Temu不仅拉升了营收的大幅增长，更重要的还在于给资本市场带来了信心，拓宽了拼多多的想象空间。

最新财报发布的当天，拼多多美股盘前直线拉升，盘前涨幅一度超17%，开盘涨超15%。

将时间线拉回至2022年，3月时的拼多多正逢二级市场的至暗时刻，股价创新低相比高点缩水近九成，转机发生在9月的Temu推出，自那之后，股价一路上扬至今涨幅超300%，市值从4百多亿美元狂飙至1600亿美元，一度超过阿里巴巴成为美股市值最大中概股。

▲拼多多过去一年股价走势，图片源自网络

带动拼多多估值上演“撑杆跳”之外，高速扩张的Temu还改变了市场对拼多多的估值方式。

以往，投资者、分析师是以拼多多整体的净利润，按照PE估值法进行估值，如今越来越多券商将Temu视为一个单独的分部进行估值再加和。

比如交银国际证券分析师表示，考虑Temu已经在成熟地区形成规模领先优势，将其估值并入拼多多整体估值中，对Temu估值450亿美元。

大树发新芽

面世不过2年，Temu为何能长成业界黑马，火速爆改跨境电商格局，创造海外神话？简单来说，这是一个“复制”拼多多，“创新”拼多多的故事。

一如拼多多董事长、首席执行官陈磊所言。他把多多跨境视为继主站、多多买菜之后的第三次创业，也是主站的延伸，“与前两次不同，多多跨境自诞生起就站在主站和多多买菜的肩膀之上，由经历过多多买菜业务锤炼的精兵强将带队，且团队普遍拥有自主站建立就开始沉淀的、对全国制造业供应链的深刻理解。”

首先是至关键的人。从一号位到前线冲锋陷阵的团队，拼多多集团为Temu配置最佳资源，以求更高更快的组织效率。

陈磊亲自挂帅，16位一级主管从多多买菜转岗，再加上社区团购大战中锻炼出来的经验丰富人才，在拼多多“CEO-中层-基层”扁平化的架构底下，组成一支具备超强战斗力的队伍，杀向市场。

来自拼多多的强悍供应链，则源源不断地给Temu提供着凶猛生长的养分。

据The Daily FRONT ROW报道，拼多多在长年的经营中建立了涵盖超1100万家供应商的网络，培育了1000多个工厂品牌，覆盖家电、服装、运动、美妆、日化、奶粉、家居等多个制造业领域，与源头厂商、品牌商深度合作。

▲拼多多深入源头商家

据悉，Temu一半的供应商都来源于拼多多现有体系内的核心工厂，站在拼多多的肩膀上，Temu能够直接触及供应链末端，整合国内的先进供应链，构筑起面向海外的极具吸引力的商品池。

“Team up，price Down。”脱胎于拼多多的Temu，用和主站“拼着买，更便宜”相似的slogan，诉说着极致质价比的诱人故事。

当然了，Temu的创业之路天然拥有更高起点，不意味着便可以轻易闯出一番天地。质价比策略成为出海玩家必备牌的背景下，在拼多多这颗繁茂大树的基础上发新芽，创新出高度适配行业态势的供应链，才是Temu实现快速崛起的关键，也是其应对剧烈行业竞争打出的特色牌。

通过全托管去管理供给，是目前Temu给出的答案。

全托管模式下，商家仅负责商品供应和运送到平台国内仓，此后的核价议价、仓储物流、营销推广、订单生成、履约配送、售后退换货等一系列环节均由平台负责。

▲全托管模式下，商家只需要负责其中一环，图片源自招商证券

一批困于订单下滑、利润降低等代工模式窘境的传统外贸商家，被吸引而至，而后扎根。

在山东，做帽子跨境生意的“90后厂二代”柳文海接到买手邀约后决定在Temu上清一清库存，没想到2022年“黑五”期间一下子销售量至少70万顶帽子，清空了仓库，还卖光了父辈积压了十多年的老款帽子。

在广东广州，做了十多年跨境服装贸易的李木子，决定将公司的发展重心从行业平台的ODM工厂，变为Temu上的独立品牌。尝试多多跨境一年多时间后，去年他提前一个季度完成了年初设定的6000万元营业额目标。目前，他已经在多多跨境上开了6家店铺，这些店铺的总日均销量约为6000单。

免除复杂运营，零佣金、零广告费，“出厂-平台统一运送-海外消费者”的极简环节，Temu提供的一站式服务使得国内产业带和工厂、商家的出海门槛以及商品全链路成本大大降低，商业模式效率更高。

天下武功，唯快不破。

在Temu自救成功的他们懂；只用了8年时间，便从阿里巴巴、京东、唯品会等巨头竞争罅隙中杀出来的拼多多，也深谙此理。

为了跑更远

风继续吹，海外消费者对性价比的需求空间仍在提升。

以美国市场为例，全美零售联合会估计2023年黑五购物季包括线上和线下的人均消费支出为321.41美元，反而略低于去年325.44美元的消费水平，且该数字并未经过通胀调整。

咨询公司麦肯锡去年10月公布的Consumer Wise报告表明，消费者的消费习惯正在发生变化，例如79%的消费者在购物时会希望省钱。

Temu所趁的东风，还有国内一系列暖流的跨境电商政策。

近年来，从中央到地方，推动跨境电商发展的政策接连落地。具化到Temu总部所在的广东省广州市，省出台“跨境电商10条”“海外仓11条”后，广州从培育建设跨境电商企业和园区等方面提出16条举措，用真金白银助力跨境电商发展，下一步，将加强对跨境电商重大平台和重点企业支持。

可以说，Temu一路走来，是天时地利人和。

▲Temu正席卷全球，图为部分覆盖站点，图片源自Temu官网

但风也在变，地缘因素影响，目标国的合规要求颗粒度越来越细。

目前美国海关最低限度条款允许价值在800美元以下商品无需征税，但政界正有越来越多的声音正在呼吁取消这一豁免政策。Tik Tok在美承受的压力，也给Temu带来了一些不确定性风险。

尽管取消豁免政策、剥离Tik Tok客观上存在难度，Temu未雨绸缪。

据36氪报道，Temu正在探索通过快船海运进行越洋运输，如果成行又可以降低30%-60%的物流成本，其过去通过空运难以实现的大件家居等高客单价商品，也得以通过船运顺利登录平台，盈利能力也可以更上一层楼。

加速本土化布局，也是中国跨境卖家在当前日益复杂的出海环境下，缓和矛盾的解法之一。

今年3月，Temu上线“半托管”模式，拥有本土发货能力的商家可以选择不使用Temu指定的仓库物流服务商，依照适合自己的方式，更加灵活地决定仓储物流方案。

据Temu半托管招募表，除美国、欧洲外，东南亚、日韩、俄罗斯也在招募表统计本土发货能力的选项之列。

有媒体分析道，这一模式被看作是Temu本对本模式的开始，象征着一种对本地政府的示好和承诺——它将带来新的工作机会、可受监管的生产经营和安全的数据存储。

另外一种Temu能够抓住的稳定性，在于把鸡蛋放到更多的篮子里。

从2023年第三季度开始，Temu的每一笔投放都被要求更加严格计算ROI，订单爆发增长时也会优先将货品供给新兴市场。过去的时间里，Temu正在加大欧洲、亚洲、非洲、中东、南美市场的投入力度。

举措初有成效，Temu的MAU中已有60%以上由美国之外的市场贡献。The Information引述消息人士的话称，目前美国市场占据Temu商品销售总额的六成。

加强海外法律与合规建设也已摆上日程。据陈磊表示，目前拼多多已经与各国相关的监管机构进行了沟通合作，并将持续在法律合规上做好投入和研究。

显而易见的，竞争态势不同往日之际，Temu对未来的谋划已不再止步于单纯的更快，而是要稳妥进攻。

主站多年的经验告诉Temu ，马儿跑得快，还要跑得稳，才能跑得远。

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