业绩表现不佳，知名品牌宣布缩减门店规模！

中国商报（记者 陈晴）Sandro、Maje、Coach等轻奢品牌，曾一度受到中国消费者追捧。然而近日，旗下拥有Sandro、Maje和Claudie Pierlot的SMCP集团称，计划未来将中国市场的销售网络规模缩减约15%。轻奢不好卖了？

Coach门店。（图片由CNSPHOTO提供）

Sandro、Maje缩减开店数量

近日，旗下拥有Sandro、Maje和Claudie Pierlot的法国SMCP集团发布2023年业绩报告。财报数据显示，销售额按固定汇率计算微增4%至12.31亿欧元，净利润从上年的5100万欧元下跌到1100万欧元。

SMCP集团在财报中称，中国市场的业绩表现低于预期。在最新披露的转型规划中，SMCP集团计划未来将中国市场的销售网络规模缩减约15%。微信官方小程序显示，目前Sandro和Maje在中国内地均开设有超过90家门店，Claudie Pierlot则有5家。

对于消费者来说，Sandro和Maje在中国市场一直有很高的人气。消费者万女士告诉记者，几年前，Sandro和Maje的一些热门单品经常卖断货，服装设计确实时尚、好看。

消费者李女士表示，早在六七年前，Sandro和Maje在中国市场特别火。那时候一条裙子的售价在3000元左右，一度成为大家跟风的网红款。近两年，其产品设计越来越一般，再加上越来越多的国外小众品牌进入中国市场，选择更多了，因此她购买Sandro和Maje的次数越来减少。

Sandro和Maje在中国市场受关注的几年，恰逢SMCP集团被山东如意收购的那几年。2016年山东如意在整体收购SMCP集团后，曾多次强调要帮助集团旗下品牌发展中国市场。近两年，随着山东如意陷入债务危机，其对SMCP集团的输血能力不及当年，自然无法推动大规模扩张的营销企划。

而从以往的财报数据来看，Sandro和Maje的业绩表现一直较为平稳，并不是很突出。

业内人士表示，和山东如意剥离开来独立运营不久，SMCP集团面对的是影响范围更大的高端消费品行业寒冬。尤其是定位中高端的轻奢服饰品牌，受影响更大。对于缩减门店的决策并不意外。

Coach依然抗压

在市场充满不确定性的情况下，作为轻奢品牌主力购买群体的中等收入群体呈现消费力下降和需求收缩的局面。他们在服饰品类上的表现便是对中端产品的需求减少。

不过，在整体轻奢品牌日渐式微的当下，依然有品牌展现出强劲的抗压力。Tapestry集团最新发布的2024财年第二季度业绩报告显示，Tapestry集团收入同比增长3%至20.8亿美元。Tapestry集团季度内在大中华区的销售收入增长19%，除去美国的整个国际市场增长12%。Coach仍然是拉动业绩上升的主力，季度内销售额同比增长6%至15.42亿美元。

Coach首席执行官Todd Kahn表示，在中国，消费者如今秉持更为审慎的态度，这对品牌来说是个优势。

近两年来，Coach打造出了包括腋下包和托特包在内的数个热门款式。业内人士表示，当市场充满不确定性时，轻奢价位且有着新形象的Coach自然成为消费者的新选择。

值得注意的是，Coach以销售包袋为主，Sandro和Maje以销售服饰为主。业内人士普遍认为，作为主力品类为服装的品牌，一般是最不保值的。和主打箱包的轻奢品牌相比，服装类品牌更依赖共鸣。从实用性来看，服装也往往难以跟箱包对等。因此，当中等收入消费者决定减少轻奢品牌消费时，服装类品牌自然是首当其冲。

拓展渠道布局

在轻奢市场，可谓是几家欢喜几家愁。Coach能够扛住市场压力，与其布局策略有关，业内人士观察到，不少轻奢品牌纷纷下沉，强化销售渠道布局，以此找到新的业绩增长点。

新消费习惯迫使轻奢品牌开始把销售渠道铺向三、四线城市。作为轻奢头部品牌，Coach的表现对行业来说有风向标的效应。

在中国，Coach进一步向下沉市场扩张，在诸如陕西宝鸡这样的城市开设门店。同时，其还加大对抖音等社交媒体的营销投入。

Coach相关负责人表示，中国消费者的购买行为会更加谨慎，该品牌将加快强化三、四线市场布局的脚步。

业内人士普遍认为，轻奢品牌通过下沉扩张，可以通过相对高端的形象提前填补区域空白，这在一定程度上能够驱动品牌销售额的增长。

同样在轻奢市场强化布局的还有Furla、Longchamp、Kate Spade等，其下沉更主要的表现是在拓展销售渠道，尤其是在各大电商平台、社交媒体营销的线上线下融合，旨在增强品牌的亲和力和影响力。

业内人士普遍认为，品牌要顺应市场变化，依据变化调整品牌发展布局。构筑差异化竞争优势，进而在低迷期迅速占据市场主导。

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