下沉县城，咖啡品牌的“战场”正在转移

在绍兴嵊州，不到300米的商业街上，就有13个咖啡奶茶品牌；在佛山顺德，“村咖”火了，多个环境优雅的精品咖啡店开向田间村头；在运城新绛，两个月时间，在500米范围内开出三家连锁咖啡品牌……

下沉，已经是不少咖啡品牌的共识。2023年，县级城市含“咖”量迅速提升。2024年龙年春节假期，在返乡青年助推之下，县城实现咖啡消费小高峰。

多位咖啡行业人士表示，2025年是咖啡市场增量转向存量的重要转折点，而下沉市场还有不小的发展空间。

咖啡县域市场蕴藏巨大潜力

根据《2023咖啡与茶消费洞察》报告，2023年咖啡消费中，县域市场的人均消费金额增速比一线城市人均增速高26%，成为各级市场中人均增速最快的市场。

2023年，各大连锁咖啡品牌接连提出县域市场的扩张计划，通过下沉来寻找增量。就连一直盘踞在一线城市的星巴克也在财报中透露，截至2024财年第一财季，新进入28个中国县级市场，在中国近3000个县级行政区星巴克已经覆盖857个。

在山西运城，星巴克仍然在地级市层面布局，开设四家店，尚未下沉到县市区域。但瑞幸、库迪等品牌，在2023年开疆扩土，攻占运城的各个县域市场。

库迪、瑞幸、幸运咖在2023年8月和9月相继开在运城新绛县海泉中学附近。海泉中学是当地一所知名民办学校，生源5000多人，外县学生占70%以上。

前来购买咖啡的消费者多是20岁上下的年轻群体。库迪店员介绍，一天的销量大概在三四百杯，随学生开学放假时间有所波动。

不同于一线城市常见的不足10平方米的快取店，这两家咖啡品牌的店面均设置了5-6个圆桌卡座。在店里购买咖啡时，所有的座位都已满座。

永济是运城市下辖的另一个县级市，2023年8月也迎来首家瑞幸店入驻。这家店比附近的库迪咖啡面积大，可容纳十余人在店内就坐。春节期间这里也像楼上的电影院一样，出现咖啡消费的“春节档”，高峰时段需要排号等单。

竞争日趋激烈

各大咖啡品牌均瞄准县域市场，竞争也愈发激烈。根据GeoQ Data品牌数据，咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家，而其中有3700家诞生于过去一年。

竞争首先表现在价格上，县域市场消费人群对价格更加敏感。库迪、瑞幸在抖音、美团都上线了很多折扣活动，9.9元/杯的活动价格几乎在常态化运行。

低价，可以有效提升县域市场人群对咖啡的接受度。多位咖啡连锁品牌店员也提到，多数顾客会优先考虑店内的特价产品。“把咖啡当饮料喝，太贵就不来了。”

一直定位高端品牌的星巴克，虽然没有直接喊出“性价比”，也在激烈的竞争中变相降价。如通过美团、饿了么等团购平台上线折扣产品，原价39元/杯的星巴克龙年新品（中杯）打完折仅售19.9元。

多位咖啡从业人士提到，2025年，可能是咖啡市场增量转向存量的转折点。在此之前，咖啡下沉市场还有不小的发展空间。

市场习惯将上海的咖啡店密度作为标杆，计算目前的市场增量空间。“上海白领咖啡消耗杯量已经逐步接近国际社会，接着是全国看齐上海的过程，这个行业存在10至20倍的市场增长空间。”一位咖啡品牌的负责人表示。

机构也按此标准对咖啡品牌进行评估，国泰君安证券提出，在理想状态下，参照上海目前门店数量，瑞幸未来能在全国开出3.3万家门店。各大咖啡品牌和新入局者，都在这段窗口期全速奔跑，抢占更多的市场份额。

什么样的咖啡品牌能在县域市场的竞争中脱颖而出？

中国食品产业分析师朱丹蓬给出了一个数字：8000。他表示，下沉市场空间大、数量多，但在空间上分散，想要在县域市场发展，品牌必然需要一定规模。“8000家店是一个临界点，到达这个数量后，品牌更容易形成规模效应和粉丝效应。”

目前中国咖啡连锁品牌超过8000家的仅有瑞幸。据窄门餐眼数据统计，截至2023年12月，瑞幸门店已超过一万四千家。星巴克高管在电话会议上则表示，中国市场方面，截至2023年末，星巴克中国门店数接近7000家，计划到2025年中国门店数量增至9000家。

2024年，咖啡品牌围绕下沉市场的竞争只会更加激烈。

来源：中国证券报

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