Temu越洋记：如何在美国复制一个“拼多多”？

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“Temu卖家介乎两者，既像供应商，又像卖家。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

中国企业的海外故事越来越激扬。

在全球商业巨头麋集的美国本土，中国已经有三款巨头级应用风靡，它们是：短视频平台TikTok、快时尚跨境电商平台希音（SHEIN），以及新冒尖的全品类跨境电商平台Temu。

小巴在中讲到过，具体对比来看，希音2008年就诞生了，近些年名扬海内，去年是美国电商App下载量的第二名，仅次于亚马逊，全球排名则是第一，属于厚积薄发。TikTok由抖音在2017年推出，如今美国月活超1.5亿，全球月活用户接近10亿，潜力难以估量，但电商能力还有待发掘。

去年9月才露面的拼多多旗下的Temu则像匹大黑马，其美国月活（MAU）竟短时间内超过希音以及1995年创立的美国老牌电商平台eBay。

数据背后，Temu到底是什么样的平台？它施加给中国电商卖家和制造业的影响，有多大？尤其是它蕴含了怎么样的创业和转型机遇？

小巴调研了义乌、宁波、深圳、广州等地的Temu卖家，品类涉及箱包、服装、户外用品、厨房用品，总结了当前Temu卖家的一些赚钱方法论，从中也可以洞察卖家和Temu的博弈关系和Temu平台的“进化论”。

Temu是啥样的平台？

像拼多多、“傻瓜级”、低门槛

点开Temu平台的初感受，“到处都是活动，到处都是标签。”在义乌做Temu的卖家小义跟小巴说。秒杀、促销、折扣板块，非常明显，日日如此。

这一点对中国人可能并不奇怪。但作为对比，亚马逊的界面就较为克制，即便“像亚马逊的prime会员日的活动，首页就一个轮播图”。

Temu卖家们对小巴最常说的一句话是，它完全是一个新的平台和卖家的合作模式。

怎么说呢？首先，卖家不再需要一系列后端能力建设。比如，卖家不再需要操心店铺设计，店铺和商品引流（包括制造营销事件引流，购买平台流量等）、国际物流（以及售后物流等）、售后服务（包括人力成本支出，英文等外语能力，争议处理能力等）、资金流转和汇率（涉及平台将资金冻结、换汇等问题）……

卖家的商业动作极致简化为：做好选品或设计，往平台上传图片，平台通过并确定供货价后生产或批发，按时向Temu国内仓库发货，等待40天后货款到账。

这就类似传统的工厂或批发商把商品卖给零售商，其他就不需要再操心了。比如，卖多少钱（终端定价）不需要操心。“甚至平台也会重新打包发货，我们只需要简单包装就可以。”在深圳做Temu的卖家邱哥说道。

Temu卖家赚的利润是供货价与综合成本的差价，用跨境卖家们的话来说，Temu是跨境电商平台中的“傻瓜级”应用。

作为对比，中国卖家与亚马逊平台的主流合作模式是FBA运营模式，卖家将商品发送至亚马逊美国仓库，亚马逊负责从美国仓库发往消费者的物流环节，兼顾退换货等，其他环节都需要卖家亲自操盘，包括核心的定价、引流、售后等等；希音是独立站，主打自营模式，完全掌控供应链，供货的服装工厂没有卖家属性，不涉及选品、设计环节，缺乏主动权。

Temu卖家介乎两者，既像供应商，又像卖家。结果是，中国卖家往海外卖货的门槛大大降低。最简单的操作是什么产品好卖就卖什么，去做批发，不需要操心产品独特性以及产业链能力。

“去大量筛选平台需要的转化率高的产品，这样的方法目前来讲是比较适合的。”邱哥对小巴说道。这个逻辑的成立前提是，平台早期产品款式不够完善，需要丰富的产品都往里面铺。

以及什么便宜卖什么，把投入资金的风险控制到最低。“其实也不适合卖太贵的东西，比如说A、B两款商品，质量差很多，但看起来相似，它（平台）可能给你同一个供货价。这是很正常的现象。”邱哥继续说道。他一开始投入资金只有几万块钱，卖几毛钱、一两块的东西试水，并成功打开局面，如今他投入周转资金计600万元，做的品类是箱包。

来源： 网络（配 图与本文内容无关）

Temu卖家的赚钱方法论：

广铺货、拼选品、微创新

显而易见，较普遍的Temu卖家的商业模式是：广铺货，打爆款。

典型如义乌的Temu卖家小义。他在2018年去到义乌从事电商创业，做过拼多多、速卖通、独立站，但都不太成功，工作室和住处都在两室一厅的民房中。

“在拼多多卖雨伞，一天能出五六百单。但是品控太差了，后面退货比较多。”他说起失败的经历。

Temu没有品控和售后之忧，去年9月Temu上线后，他成了吃螃蟹的人，并在随后的10、11月就爆单了。“新平台一出来，肯定缺货，我们就铺货，铺了好几个爆款，有一个宠物用品，一天能出三四百单。”他说，直到铺到厨房用品，才把它作为主要阵地。

平台发展初期的四五个月内“什么都能报”“报了都能赚”，原因是核价体系没有建立起来。“你20块钱的东西报个40、50，都让你供货。”小义说道。

如今，他的工作地点已经搬到一个三百平方米的仓库，租金翻了近4倍，并招聘了4个工人，毛利有大几十万元。

核价体系建立后的一段时间里，也并不完善。一般来说，平台给卖家的供货价主要参考平台其他卖家供货价、1688、拼多多等平台的价格，但“还是有很大的偶然性和随机性”。

“前面核了只有10块钱，后面可能给你12块、13块，因为是人工核价，而且核价员有很多个。”深圳的Temu卖家邱哥向小巴透露。

在平台缺货时，卖家占据议价优势。当平台壮大，又完全掌控商品流量了，卖家的议价优势就没有那么强了。最典型的是平台的“压价”。

小义卖得最好的一个厨房用品已经卖了二三十万单，“一开始供货价是18块钱，现在已经压到十块钱以下了”。一般供货价乘以四或五就是平台售货价。

所以，广铺货打法即便是选中爆款，也容易被平台不断压价，不少卖家担心库存压力，一旦收到平台降价通知，便很快就同意了，这是自身缺乏议价优势的体现。

所以，产品差异化和供应链优势变得重要。在广州做Temu卖家的大鹏此前从事房地产行业，去年才跨行进入跨境电商领域，目前同时在做Temu、希音和TikTok电商，主力是Temu，主要品类是运动户外，团队人数有三十个，已经从100万的投入资金滚到700万的企业资产。

早期发展路径是：做加法。从一开始做户外眼镜扩展到整个运动户外品类，主打标品，货源来自1688、义乌购等国内供应链平台。

来源：网络（配图与本文内容无关）

如今则是做减法：方法论上强调“七分靠选品，三分靠运营”。具体来说则是“不盲目选品，首先想有什么（供应链）资源，其次了解美国现在需要什么样的产品”。

在Temu上做大做强，还是需要一定程度的创新。这方面宁波的Temu卖家阿波可以作为标杆，他做了十多年的电商，曾做到1688健身类目的第一名。目前是1688、Temu、其他平台三分天下。

阿波半年前才入驻Temu，其平台的主要品类是服装，每日的销量是一万件左右，供货价在十几块钱到七八十块钱不等，门店数在40多个，投资金额在大三千万元，基本收回成本，比预期早了两个月。

他的打法的关键词是“微创新”。“我们不会去平台上卷，我们天天去类似于Ins、Facebook等海外平台，了解流行的、受大众认可的文化、时尚元素，比如时尚博主的服装、穿搭趋势。”阿波透露道。

在同质化趋向严重的平台商品池中，这类微创新的产品一般可以在1—2月内做到“人无我有”，对平台具有较高的议价优势。“别人没做，就比普通的一些款核价好一点。”他说。

据了解，目前这一打法较为顺利，阿波推出的款式基本都爆了，往往首单就敢下十几万元级的订单。当然，其背后的供应链和渠道基础是：自有工厂1家、外部合作工厂四十多家，除了Temu以外还有1688、速卖通、三方卖家等销售渠道的建设，“其他的平台也能卖”。

被影响的国内产业带，

被冲击的跨境电商和外贸江湖

在国内，拼多多all in低价战略，乘着经济环境趋势的顺风，挑战了传统电商平台的地位，并变得举足轻重。

在海外，Temu同样可以说all in低价战略——通过大大降低跨境电商经营门槛（业内称之为“全托管模式”），大幅降低卖家的跨境经营成本，从而提供足够低价的跨境商品。

还有细节可以作为补充论证，比如Temu同样较大幅降低管理审核成本：在Temu，图片、商品外观侵权现象较为普遍。

今年8月、9月，美国、英国的法院均对Temu发布紧急临时限制令，要求其停止对希音的服装版权、图片等侵权行为。今年12月，美国法院新公开的临时限制令显示：Temu平台50款产品涉侵权希音。

图源：网络

或因如此，接受调研的Temu卖家很少谈论自己的具体产品，或故意隐匿自己的门店，为的就是防止抄袭。

另据小巴了解，目前Temu平台接到侵权投诉后第一时间就会下架相关产品，侵权直接罚款，一个普通单品罚数万块钱，几乎就没有了利润。

据媒体报道，Temu预估2023年全年将完成140亿美元（约1000亿元）GMV。这一数据接近希音去年GMV的50%。

再比如，在Temu平台，卖家不会主动强调品牌概念，甚至弱化品牌概念。宁波的Temu卖家阿波透露：“我们自己名下有三百多个商标，但是一个都没用，只卖基础款。”

在广州的Temu卖家大鹏表示并不计划在Temu孵化品牌：“品牌、定价权是受局限的，只能在他们的游戏规则之下。真正要赚大钱，必须要有一些专利。独立站、亚马逊，我们都在尝试。”

当前看，Temu已经明显搅动整个跨境电商以及外贸江湖，原因大致分为几个方面：

◎首先，Temu有拓宽流量渠道，消化国内工厂产能的价值。不少卖家表示，现在有很多工厂，既供亚马逊，又供Temu，产品品质是一样的。

在这样的背景下，深圳Temu卖家邱哥明显感觉到亚马逊的流量在下滑，以至于“很多美国的华人都想在Temu开店”。

与之佐证的是，据研究公司Apptopia数据，美国消费者在拼多多Temu上花费的时间几乎是亚马逊等主要对手应用程序的两倍。

◎其次，Temu这样的新兴海外销售渠道，也使得一部分国内外贸工厂完成了转型。“他们之前只接外贸订单，但是现在真的很不景气的。现在已经在给我们供货了，一个月时间内，工厂已经是朝气蓬勃的感觉。”阿波说道。在他身边，类似从外贸转型做Temu的工厂已经有十七八家。

“肯定是能给一部分人机会，包括之前翻不了身的一些工厂，有些情况下一个款就能养活一个厂。”

◎第三，为普通创业者和资深创业者，完成原始积累或建立第二增长曲线创造机遇。较公认的是，Temu除了吸引大量类似大鹏、小义这样的小白和跨境电商新人，也使得相当多传统的资深跨境电商卖家，将三分之一左右的资源投入到Temu平台。

比如，在义乌的Temu卖家小义提到身边和他同期做Temu的希音老卖家，对方做的是节庆装饰类用品，公司有二三十人，仓库面积有一千平方米，如今Temu的销量占到全渠道的30%—40%，一天至少也有三四千单。

据媒体10月报道，Temu累计招募了9万名供应商，供应超过100万个SKU。大致可以估计目前有超过10万名供应商，正扑向美国市场，享受难得的海阔天空。

本篇作者|林波|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG

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