双11首日，最意外的是李佳琦

双11首日，电商平台捷报频传

今年双11首日，各大电商平台最新出炉的数据很好地阐释了什么叫“嘴上说拒绝，身体却很诚实”，也再次证明了双11在历次大促中不可替代的地位。

天猫方面，10月31日晚8点双11正式开始后，手机数码行业一骑绝尘，只用了一个小时，近5000个品牌的成交就超过了全天；数码微单、复古相机等品类同比增长超过1倍，电竞周边更是爆涨达6倍！看来，对于数码产品这种价格较高的商品，很多人对它们还是有很强的品质需求，并且都攒着劲静待双11降价的黄金节点！

品牌表现上，苹果、海尔、美的、华为、斐乐、小米、珀莱雅、林氏家居、耐克、小天鹅等等155个品牌相继破亿；花至、且初等国货新品牌也首次昂首进入亿元俱乐部。天猫数据显示，超过7万个品牌首小时成交超过去年双11全天——谁说如今的双11的氛围一年不如一年？

图源：天猫视频号

而且，双11不仅是国内品牌竞争的舞台，也是海外品牌斗法的阵地。数据显示，今年有近5万个海外品牌加入双11的厮杀，相比去年3万多家品牌，同比增长了近七成。这说明，时至今日，天猫仍然是海外品牌进入中国市场的首站；而从今年天猫双11预售的情况来看，10月24日，天猫双11刚刚开售4小时，就有127个海外品牌成交同比翻倍，对很多海外品牌而言，中国市场仍然是一片广阔无边的蓝海。

京东方面，这些年京东对11.11的投入一年比一年大，今年京东更是高举着“低价”的大旗，将很多犹豫不决的消费者拉回到自家的平台。

京东数据显示，今年11.11第一周，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍，作为“外来者”的京东在双11的影响力，大有赶超淘系的势头。

今年京东11.11还有一个值得关注的地方：今年京东11.11首周，京东物流大件单量单日同比大增近700%。这也从另一个侧面说明德邦并入京东一年后的效应在这个双11得到显现，在大件配送方面，好而不贵的德邦物流仍然是很多人的选择。

海外品牌在京东11.11的表现同样非常出色：11.11大促首周，京东国际超700个品牌成交额同比增长超100%，京东国际正品保真的心智越来越深入人心了。

双11刚拉开帷幕，电商平台就捷报频传，看来，今年双11，消费力的回归势头起得有点猛！

最意外的是李佳琦

有人得意，就有人失意。今年双11首日，最让人感到意外的是头部主播之一的李佳琦。

有统计机构称，今年双11首日，李佳琦直播间推出了400多种不同的商品，当天李佳琦直播间的总销售额为95亿元，相比去年双11首日215亿的销售额，降幅达到了惊人的120亿元！

而且，李佳琦今年双11首日的失利，还发生在淘系直播大爆发的背景下！

天猫方面的数据显示，天猫双11正式开售后，29个直播间开局即破亿， 14个品牌直播破亿，280个店铺直播间成交破千万，这说明，相比去年，淘宝直播今年双11有可能“更上一层楼”。

在这种情况下，李佳琦仍然创出了120亿元的巨大降幅，不禁让人有些感慨。

但是尽管这样，放眼整个直播行业，李佳琦双11首日GMV依然无人能及：李佳琦的GMV是整个辛选集团首日销量的2.8倍，更是疯狂的小杨哥、章小蕙等人的近百倍！

图源：李佳琦直播间

但是最大的问题在于：今年之后，李佳琦还能走多远，其实还是个未知数。

原因就是今年双11前，陷入舆论旋涡的李佳倚是“一波还未平息，一波又来侵袭”。

不久前，李佳琦在直播间带货时，面对粉丝质疑一支眉笔居然卖到79元，出言怼粉丝：贵吗？好多年没涨价好不好？如果觉得贵，那是你们工作不够努力！结果这句话说完后，对他的恶评那是铺天盖地而来，虽然李佳琦本人数次道歉，但是影响力不可能很快得到消除。

最近的一次，某品牌员工发帖称，双十一活动开始前，京东擅自将阿海氏灶的折扣价从669元改为639元，违反了此前与海氏的合同；京东随后将矛头指向李佳琪直播间，称李佳琦直播间存在“二选一”行为，所谓“全网最低价”有垄断之嫌，再次将李佳琦推上风口浪尖。

所以，虽然今年双11 首日，李佳琦的带货业绩还是傲视群雄，但是如果舆论继续对他不利，李佳琦本人能走多远，真的要打上一个问号了。

头部主播并不是直播行业的唯一解药

作为如今硕果仅存的几个头部主播之一，李佳琦在双11首日的销售下滑，影响的绝对不是李佳琦一个人。

这是因为，李佳琦从来都不是一个人在战斗，他背后代表着千千万万的品牌和产业链，甚至可以说，李佳琦的一举一动直接影响到整个行业走向。

比如说，前几年风光无限的霸屏各大榜单的花西子，今年双11首日，竟然连连彩妆预售榜都没有进。

今年双11，围绕李佳琦本人引发的一场场风波，与其说是偶然，不如说是一种必然，从这件事本身，多年以来埋藏在“主播生态”背后的冰山一角显露出来，从而给整个直播行业提出了警示。

首先，流量不是绑架消费者的密码。

头部主播拥有大量追随左右的粉丝，以及和品牌商家合作时压倒性的 “议价能力”，也许是因为这样，一些头部主播的心态发生了改变，以至于在直播间公然说出轻视消费者、绑架消费者的不当言论。如果这种心态不从根本上扭转过来，有可能让曾经信任自己的粉丝一步步远离自己。

其次，少一点套路，多一点真诚。

在一些直播间，一些头部主播往往趁着大促的机会人为制造一些可以冲上热搜的话题。比如说，头部主播赶在双11前宣布“退网”，不久之后很快又再找补回来。于是，上热搜和大促大卖两不误。只是这样的戏码演多了，最后很可能还是会反噬到自己。

还有，面对头部主播退潮的趋势，一定要有应对之策。

这些年，因为在合作时没有主导权，品牌沦为头部主播的打工人，一些品牌对头部主播可谓是“爱恨交织”。如今，越来越多的品牌开始远离头部主播，转而用心培养自己的主播，品牌“去头部主播化”已经成为趋势。

洞察到这一趋势的电商平台和MCN机构，已经提前做好了准备。

比如说，淘宝自2022年就先后推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、中国新主播大赛等，以平台之力扶持中腰部主播的意愿非常强烈。

图源：淘宝直播视频号

就连那些拥有头部主播背后的公司也做好了准备。比如说，李佳琦背后的美one有 “所有女生的衣橱”，交个朋友的直播间主要推新人，“疯狂小杨哥”正在将“七老板”放在更大的舞台……

这说明，未来的直播之争，不是单纯的头部主播之争，而是多元发展的重新布局；从一个更长远的时期来看，所谓的头部主播，已不是直播电商行业的“唯一解药”了。

作者 | 赵云合

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