在欧洲，海信打响“10%”战争

一次关于家电品牌的集体探索，一次关于海信的破局。

文丨华商韬略 张静波

万物互联时代，新技术、新产品、新模式不断涌现，并改变着家电产品的功能和体验，消费者对产品和服务的人性化、智能化水平要求也越来越高。

传统的单产品模式，已难以适应新的时代，近些年来家电业界也一直在不断思考，下一步路应该怎么走？

在IFA 2023上，海信明确了自己的答案：摆脱智能化孤岛，实现全面智能。场景驱动的方式已经应用到海信的每一项产品和服务。

【以场景，致未来】

2023年9月1日，一年一度的全球消费电子产业盛会——IFA在德国柏林举办。盛会开幕首日，海信集团总裁于芝涛发表了题为《以场景致未来》的演讲。

他如此阐述海信对于全球家电产业变革的思考与应对：

坚持以用户需求为中心的场景式驱动，迭代升级我们的产品和服务——用户在哪，场景在哪，海信就在哪。

海信是用户需求的主动感知者，围绕这一全新的思考，海信在本次IFA上，展示了诸多场景之下的最新产品。

比如，激光投影产品，可营造各类观影场景和空间，小的25英寸，最大到200英寸，显示效果没得说。

再比如，不久前刚刚发布的全球首台8K激光电视，以及于芝涛演讲中透露的卷曲屏激光电视，再次引领行业革新。

基于Mini LED技术，海信推出当前画质最好的LCD显示技术——ULED X感知画质技术平台， UX系列可以说是为行业高端电视打了样……

这些技术和产品，来自于对用户观影需求的感知观察，并重新升级与定义了观影场景。

以场景需求为驱动，这在家电产业已不是秘密，并被讨论了很多年。相比之下，海信有哪些独家优势呢？

于芝涛总结了三点：屏幕之网、操作系统和平台。

首先是屏幕，海信是行业里少有的在显示技术、智能家电领域进行全方位、深度布局的企业之一。

2022年海信电视全球出货量位居世界第二，预计2023年海信将生产约2800万台显示终端设备。

屏幕是智能场景的核心。未来，每一块屏幕都是交互点，万物皆显示。

而海信依托自身成熟的显示技术，创新研发了移动智慧屏、艺术电视、智慧拟窗等产品，同时还向智慧医疗、商用显示、车载显示等B2B产业板块迅速延伸，以生态为基础，打造一个面向家庭、社区和城市的全矩阵屏幕之网。

如果说未来将演变成屏幕世界，那海信已然躬身入局，并很有可能成为那个掌舵者。

其次是操作系统。

海信面向不同硬件终端，推出了智能电视操作系统。后者搭载最新物联网协议，可轻松连接到各种智能家居设备上，已赢得全球众多用户信任。

这让海信在屏的基础上更进一步，可以打造出全屋智能的“心脏”。

最后，海信还开发了智能家居平台ConnectLife，将旗下家电品牌矩阵的产品、功能和服务合并到一个程序中，从而实现了从单品智能到全屋智能的跨越。

过去，每一台规模化生产的家电都如此相同。

现在，基于对用户需求和场景的深刻理解，家电产品可以通过自主学习、不断迭代的软件和服务，变得智能化、个性化，只属于你自己。

凭借这三大优势，在三个层次的场景想象与创新落地，海信在IFA 2023上展示的产品和解决方案，赢得了欧洲乃至世界客户的赞叹。

以用户为中心，以场景为驱动——

这是世界家电的中国方案，也是海信面对不确定的未来给出的确定答案。海信之所以能提出这样的方案，背后是：

数十年来，深耕消费者和技术。

【技术，永远是主旋律】

美国著名经济学家萨缪尔森说过：市场经济的最终两个主宰是消费者与技术。

这句话，也挂在海信各园区和研发中心的墙上。

自从1969年至今，不管外部环境和竞争怎样变，技术领先一直是海信不变的追求。

技术立企，被写进海信的企业理念；智能化为核心的先进制造，写入海信的发展战略。

对外，海信经常说，技术是一种信仰。在内部，关起门来开会时，大家会说，如果没有技术，海信将什么都不是！

这种认识，是海信目睹行业众多惊心动魄的生死之战后，总结出来的。

跟其他行业一样，技术的更新换代是电视行业的客观规律，简单、直接但残酷无情。为了跟上这种步伐，有时候需要大胆押注。

2007年，当液晶电视和等离子电视鏖战正酣时，海信开启了激光电视的拓荒之路。

尽管这一技术路线在当时并不被人看好，大多数厂商都因为过于艰难而先后放弃。

但海信却看好激光电视大屏护眼、画质清晰、节电等优点，坚持投入，坚持研发。

整整7年时间，历经十多次失败，最终在2014年推出全球首款100吋超短焦激光电视，实现从0到1的突破。

此后，海信不断引领激光电视的技术潮流。

就在几个月前，海信发布全球首款量产的8K激光电视，引领激光电视进入百吋8K时代。

开辟一条新道路固然不易，如何将现有的技术路线发挥到极致，同样具有挑战性。

2012年，面对新一轮技术热潮，海信没有盲从，而是提出多分区动态背光控制，由此开启了ULED高画质技术创新之路。

经过10年6次技术迭代，最终在2022年研发出全新的ULED X显示技术平台。

搭载ULED X技术的电视，在环境光对比度等指标上，超越OLED三倍之多。中国科学院院士欧阳钟灿评价：

“它将液晶电视画质提升到一个前所未有的新高度。”

从激光电视到ULED X……海信每进入一个赛道，都是一头扎进去，坚持十年二十年。在很多人看来，这是一家慢公司、笨公司。

但也正是因为这种慢和笨，让海信在过去54年间，建立起了以芯片、核心器件、软件、显示技术、云平台和应用服务为核心的垂直产业链创新能力。

海信“技术立企”的另一个标志，是被称为“工业粮食”的芯片。

早在2005年，海信就发布了我国首颗彩电芯片——信芯，结束了中国彩电没有中国“芯”的历史。

十几年来，海信一直坚持画质芯片的迭代，并于2022年发布国内首颗自研的8K AI画质芯片，填补了国产化超高清画质芯片的空白。

海信的屏端控制芯片，年出货量更是超5000万颗，全球第一。今天，海信画质、显示芯片已覆盖从高清到8K超高清全系。

海信面向不同硬件终端，推出智能电视操作系统以及智能家居平台ConnectLife，也都是技术厚积薄发的产物。

正是有了这种从软件到硬件全栈的底层技术能力，支撑了海信在IFA上提出的从用户需求出发，场景驱动。

依靠这个方案，海信将更进一步征战全球高端市场。

【打赢10%战争】

中国家电企业里，海信是率先在全球化方面进深水区的企业。

目前，海信在全球拥有34个工业园区和生产基地，2022年实现海外收入757亿元，占集团总收入的41%。

这其中，高端市场收入占比不小。

征战全球高端市场，是海信目睹了国内家电行业疯狂内卷之后，对整个行业的重新认识和选择。

在海信看来，低价、低水平竞争，不但会稀释利润，也让企业失去做世界一流企业和一流品牌的可能。

要想走出这种陷阱，就必须走向高端化、国际化。

但这并不是一条容易的路。

尽管成立五十多年来，海信一直以技术立企，积累了大量的技术实力，但要改变海外市场尤其是欧美高端市场对中国品牌廉价低质的印象，非一朝一夕之功。

海信不断摸索建设品牌的路径，大胆创新投入，打造出一个中国品牌全球化的范本，即成为全球顶级体育赛事赞助商。从2008年开始的这个战略选择，缩短了消费者认识、接受一个品牌的过程，把海信品牌带到了新的高度。

2016年之前，大部分欧洲消费者，还不知道海信这个中国品牌。但那一年，海信赞助了法国欧洲杯，作为欧洲杯的第一个中国赞助品牌，迈开了走进欧洲市场的坚定一步，让欧洲消费者认识了海信。

2018年，海信赞助俄罗斯世界杯，品牌全球化之路进一步强化。

2020年赞助欧洲杯，让海信产品在欧洲市场占有率突破了5%。

2022年，海信在卡塔尔世界杯上凭借“中国第一 世界第二”这一响亮的广告语，进一步打响品牌问鼎之战。

海信在欧洲与全球的市场占有率也持续攀升。

欧洲市场上的表现，尤其突出。

根据德国市场调研公司GFK的数据，2023年上半年，海信电视在欧洲市场逆势增长，位居德国、英国、意大利等九国零售份额前三。

以德国市场为例，海信电视在德国销量增长60%以上，其中激光电视同比增长179%。

不仅是电视，海信冰箱2023年上半年在欧洲市场的销量同样也大幅增长了22%，并在刚刚过去的8月份，市场占有率首次突破了8%，创下新高。

比销量增长更可贵的是，高端市场的突破。

过去，包括海信在内，国产电视在欧洲能卖到500美金以上的，非常少。

但现在，海信电视500美金以上比例大幅提升，激光电视更是卖到5000美金以上。

这种销量的增长与市场段位提升，来自主动的品牌塑造拉动，也更来源于海信的产品经受了欧洲消费者的考验并形成口碑，赢得了消费者心智。

以激光电视为例，海信十几年如一日的坚定投入，成为全球激光电视的领头羊，掌握了行业竞争的话语权。

凭借激光电视，以及ULED X等一系列产品，海信在全球彩电市场上表现优异，2022年以2500万台的出货量，跃居世界第二。

而且，还是前五名里，唯一实现正增长的品牌。

IFA 2023开幕演讲中，于芝涛宣布海信正式成为2024德国欧洲杯的全球官方合作伙伴。

这将是海信第三次成为欧洲杯的赞助商。与前两次不同，这一次，海信在欧洲市场的目标是——

在欧洲市场，主要家电产品占有率全面突破10%。

从2016年之前不被欧洲消费者所认识，到2021的5%，再到2024年10%的目标跨越这一重要节点，意味着海信将成为这个高端市场上的主流品牌，“用户为中心、场景为驱动”的产品和理念将深入欧洲家庭。

也许未来某一天，提及海信时，人们的脑海中呈现的，将不仅仅再是一个品牌，更多的将是一种全场景美好生活，一种生态和生活方式。

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