5.25亿收购乐乐茶！撕掉“伪日”标签的奈雪在下一盘大棋？

动作频频，奈雪的茶又要搞什么大事情？

前几年，随着奶茶经济的快速崛起，市场上出现了一大批以喜茶、奈雪的茶等在内的茶饮新势力。尤其是在资本的助力下，这些奶茶品牌快速增长、扩张，受到了不少年轻人们的追捧。

直到一场突如其来的疫情，才扑灭该赛道快速猛增的势头。在疫情下，市场需求的快速放缓更是让整个行业的竞争压力逐渐增大，不少曾经赚得盆满钵满的茶饮品牌，如今甚至陷入了亏损的漩涡。

作为新茶饮品牌的代表，有着“奶茶第一股”之称的“奈雪的茶”在今年上半年就不出意料的出现了亏损的情况。根据今年8月份奈雪的茶发布的业绩显示，2022年上半年奈雪的茶实现营收约20.2亿—20.7亿元，同比减少5.43%—3.08%；经调整净亏损约2.3亿—2.7亿元。

值得一提的是，作为“奶茶第一股”，奈雪的茶在业绩下滑的同时，其资本市场的表现也同样糟糕。自2021年6月上市以来，目前奈雪的茶的股价已跌去了70%，正被资本无情抛弃。

然而，面对目前持续的亏损和股价的下跌的窘境，奈雪的茶似乎并不敢于此。近日，奈雪的茶可谓动作频频，似乎正在酝酿着一件更大的事。

壹

5.25亿元收购乐乐茶！

12月5日晚间，奈雪的茶（02150.HK）发布公告，宣布已签署对知名新茶饮品牌“乐乐茶”主体公司上海茶田餐饮管理有限公司（以下简称“上海茶田”）的投资协议，以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权。

据悉，乐乐茶是新茶饮赛道的头部企业之一，2016年创立于上海。截至11月3日，乐乐茶共覆盖全国21个城市，拥有140家门店。

奈雪方面在公告中表示，公司拟用内部资源支付交易对价。为增强上海茶田的短期流动性，奈雪将根据其资金需求分期向其提供给不超过8000万元的营运贷款，这一贷款也将包含在5.25亿元内。

对于此笔交易，很多业内人士均认为奈雪的茶捡了一个大便宜。要知道，在新茶饮盛行的那几年，凭借2017年“脏脏包”出圈的乐乐茶的名声甚至在喜茶和奈雪的茶之上。

但在之后资本助力下的全国板块扩张中，乐乐茶却逐渐败下阵来。尤其是在2021年时最明显，当时乐乐的茶在全国共拥有75家门店，但彼时的喜茶在全国门店的数量已经超过了800家，而奈雪的茶也成为了“奶茶第一股”。

虽然乐乐的茶在三者的竞争中已明显掉队，但其品牌价值仍不可估量，仅去年的营收规模就达到了8.7亿元。也是因此，此次奈雪的茶仅以5.25亿元的价格就拿下乐乐茶43.64%股权，在整个行业看来都是一件捡了便宜的大好事。

值得一提的是，一直以来，喜茶、奈雪的茶和乐乐茶都被并称为高端茶饮三大品牌。但如今随着奈雪的茶对乐乐茶的成功收购，也打破新茶饮高端品牌原有的三足鼎立之势，使之变成了喜茶与奈雪的茶之间两大阵营的对抗，竞争也将变得更加愈演愈烈。

实际上，关于乐乐茶被收购一事早在2021年时就曾被传出过，但当时传出的收购主体是喜茶。按照当时的爆料称，喜茶将给出40亿的估值收购乐乐茶，但遗憾的是这一传闻最终被喜茶创始人亲自在朋友圈辟谣。

但对于此事，喜茶创始人也没有完全否认，称双方之前确实接触过，但没有形成实质性结果。

话说回来，对于当时的乐乐茶来说40亿估值是不是值得买确实得好好想想。但让喜茶没有想到的是，仅仅过去了一年的时间，奈雪的茶就能以12.03亿元左右的估值捡下了这个“大便宜”。

除此之外，乐乐茶目前主要聚焦于华东市场以及个别区域核心城市，这十分契合奈雪的茶在战略上的布局。此次收购结束后，奈雪阵营和喜茶阵营在华东市场高端茶饮市占率竞争也将变得更加激烈。

贰

撕掉“伪日”标签，奈雪能讲好新故事吗？

除了收购乐乐茶以外，近日奈雪的茶还干了一件大事，那就是悄悄的更换了自己的Logo！

如果喝过奈雪的茶的朋友们应该都知道，奈雪的茶以前的Logo一直使用的都是“奈雪の茶”，也是因此奈雪的茶一直都被外界诟病是“伪日品牌”。但近日，奈雪的茶却悄悄的更换了自己的Logo，去除了其中的日语词汇“の”，将其改为“奈雪的茶”，不仅如此还将原有的字母招牌也由日文“YAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。

针对此次的改动奈雪的官方回应称，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内陆续更换。

但在外界看来，奈雪这次在Logo上的动作是一个很明显的“去日系”、“国潮”的行为。

前几年由于在很多消费者看来“国外的月亮比较圆”，市场上也相应的出现了很多“伪日系”品牌。其中除了奈雪的茶以外，还包括此前的元気森林、名创优品、丸美等等品牌。

对此，就连日媒都提出了“中国的商品中为什么经常使用平假名‘の’？”的疑问。甚至还称，国内的街头上处处可见的都有带日文的品牌，尤其是带日文平假名“の”的最多，每家便利店中就有10种以上的中国商品带“の”！

确实，这些品牌虽然是土生土长的中国本土品牌，但却为了在营销上达到目的，在Logo或包装图案上加一些日系风格，直接的让消费者产生了错觉，助长了部分消费者崇洋媚外的消费观。

但让这些“伪日品牌”们没有想到的是，随着近几年国货品牌和“国潮”概念的崛起，“伪日系”营销手段不仅不再管用，甚至开始反噬自身品牌。

根据各大电商平台的数据都显示，在过去几年时间里搜索“国货”二字已经呈现出逐年增长的态势。在这股“国潮风”下，越来越多的品牌开始转变思路，乘势而上，纷纷投身这股新流行风尚的暴风之中，其中就不乏像奈雪的茶这样的曾经的“伪日系”品牌，它们正在尝试着重塑自己的品牌故事，重新走出一条“国潮”品牌之路。

对此，奈雪的茶的创始人也在最近一次公开演讲中强调了奈雪的茶的“国潮化”新战略。不仅如此，今年奈雪也策划了一系列的国潮营销动作。比如说将非遗彩绘印在杯子上、与国画艺术家李知弥推出联名款等……

但即便奈雪的茶如今借助“新国潮”讲述着自己的新故事，但其曾经“伪日系”品牌这个在很多消费者中形成的形象仍旧难以被磨灭。

因此，对于奈雪的茶来说，要重新讲好“新国潮”这个新故事并非易事，一旦玩砸了甚至有可能会搬起石头砸自己的脚。

毕竟消费者不是傻子，一个真正精神富足的“国潮”品牌，应该是对本国文化深度认可的，并发自骨子里将中华文化融入品牌血液之中的，而不是仅仅把其当成一个营销的噱头。

从这一点来说，想要讲好新故事的奈雪还有很长的路要走……

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