2022中国企业志愿服务品牌榜解读：中国企业志愿服务品牌建设进行时

近年来，我国志愿服务事业快速发展，有关政策体系逐步完善，服务组织蓬勃发展，服务队伍不断壮大，服务活动日益丰富，服务领域持续扩展，社会影响力与日俱增。但同时也暴露出志愿服务发展缺乏品牌意识、品牌建设存在短板等亟须解决的问题。

2016年7月，中宣部、中央文明办、民政部等8部门发布《关于支持和发展志愿服务组织的意见》，明确提出要支持志愿服务组织发挥优势、各展所长，打造项目精品，形成品牌效应。如果说志愿服务的规范化是将志愿服务变“优”，那品牌化就是“优中选优”，打造“拳头产品”。

企业志愿服务作为志愿服务的一股重要力量，在探索志愿服务品牌化的路上进行了较多的尝试与努力，也涌现出一批优秀的企业志愿服务项目。为了更好地推动中国企业志愿服务的快速和健康发展，形成一个行业共识的评价指标，并以此标准为依据形成行业的评价基准，为企业志愿服务的发展水平赋值，进而判断企业志愿服务的发展水平、观察企业志愿服务品牌建设情况，我们在中国企业志愿服务评价指数的基础上，结合南方周末建立的公益品牌全链条评价模型，从公益品牌基础、公益品牌实施、公益品牌改进三个维度出发，研究推出了《中国企业志愿服务品牌观察报告》及“中国企业志愿服务品牌榜单”。

本研究以发动企业主动自愿申报和公开信息抓取为主要研究方法，对包括央企、国企、民企、外企在内的众多企业进行了观察研究，梳理总结出中国企业志愿服务品牌建设六大发现，分析得出了中国企业志愿服务品牌建设的五项不足，并给出了三点建议，为中国企业志愿服务品牌建设提供了可供参考的发展思路。

中国企业志愿服务品牌建设六大发现

1、企业志愿服务品牌社会关注热度较高

随着企业志愿服务的发展，国家层面、行业层面、媒体层面都在大力推动企业志愿服务品牌的树立，并建立了相关的品牌奖项，众多权威机构、行业组织、权威媒体开始对所属领域的企业开展品牌志愿服务评比，在向公众推介优秀的企业志愿服务的同时，进一步推动企业志愿服务品牌建设。

国家层面，如中国青年志愿服务项目大赛、学雷锋志愿服务“四个100”先进典型推选活动、中央企业志愿服务品牌评选等；省市层面，各省市都陆续推出了相应的志愿服务奖项。北京、上海、广东、天津等地在举办志愿服务大赛时都有当地企业志愿服务项目入选；媒体层面，南方周末、第一财经等具有影响力的新闻媒体也都在积极推进企业志愿服务品牌建设工作；行业层面，和众泽益2014年就开始推动企业志愿服务行业品牌建设，2019年发起“企业志愿者公益节”并持续开展，积极推动企业志愿服务品牌建设。

2、企业志愿服务品牌打造意愿愈发强烈

随着企业志愿服务的普及以及志愿服务活动的日渐成熟，企业更加注重对专属志愿服务品牌的打造。调研发现，85%的企业已经进行了志愿服务品牌项目的量身打造工作，形成了专属志愿服务品牌。如国家电网的“青春光明行”青年志愿服务活动；中国电建的海外志愿服务活动；赛莱默（中国）有限公司的“水印计划”；诺和诺德的糖尿病宣传大使、饮料王国课程、“红色行动”志愿者活动；沙特基础工业公司的“点亮未来”项目；无限极的“中医药 健康行”志愿服务项目；蚂蚁集团的蓝马甲公益行动，等等。

3、企业志愿服务品牌建设基础迅速提升

随着志愿服务品牌建设意识的不断提升，企业内部开始加大工作力度，对企业志愿服务进行战略规划等顶层设计，并从人力、资金、带薪假等方面给予制度支持，同时不断加强对志愿者队伍的组织化管理和信息化管理，为打造企业志愿服务品牌提供坚实的工作基础。调查显示：100%的企业都建立了明确的企业志愿服务战略规划；95%的企业设立了专门的管理部门或有专职负责志愿服务工作人员；60%的企业成立了企业志愿者协会；61%的企业内部建立了专门的企业志愿服务信息管理平台。

4、企业志愿服务品牌运行基础日渐完善

在具备一定的工作基础之后，如何使志愿服务品牌规范、有序、长久地运行下去，成为工作重点，很多企业进行了有效的探索与实践，调查显示：78%的企业完善了有关企业志愿服务品牌的相关管理制度和流程，明确了企业志愿服务的品牌战略、品牌价值观、行为规范，建立了企业志愿服务品牌的维护管理系统；88%的企业梳理形成了客观真实的企业志愿服务介绍材料，定期开展与内外部利益相关的沟通交流，及时进行信息披露，做好志愿服务品牌的关系维护；76%的企业积极拥抱新媒体时代，建立了包括行业媒体、网络媒体、大众媒体等在内的传播渠道，为企业志愿服务品牌的内外传播构建了更多样、更便捷、更高效地触达方式，有效传递了企业志愿服务理念与精神，提升了企业志愿服务品牌的影响力与号召力。

5、企业志愿服务品牌实施绩效明显提高

近三年来，由于新冠肺炎疫情的影响，部分企业的志愿服务活动开展受限，导致了相关绩效指标的表现不够理想。调查显示：2019-2021年，31%的企业在志愿服务活动次数年平均增长率方面处于负增长。但同时，也有非常多的企业努力克服疫情不利因素，通过开展线上活动等多样化的形式，保证了企业志愿服务的顺利开展，无论是活动绩效层面、时间贡献层面、志愿者注册率层面，还是品牌项目、榜样志愿者团队和榜样志愿者打造层面，以及传播内容维护和社会影响力层面，都有一定的进步，尤其是在2019-2021年员工参与志愿服务活动人数的年平均增长率方面，21%的企业增长率高达101%-700%；同时三年来的志愿服务时长年平均增长率也有较为突出的表现，11%的企业增长率高达101%-500%；此外，员工志愿服务参与率也有了非常明显的提高，56.5%的企业参与率达到了50%以上，显示出企业志愿服务的群众基础愈加深厚、实践绩效越发亮眼，为企业志愿服务品牌建设提供了持续的发展动力。

6、企业志愿服务品牌改进力度有所增强

企业志愿服务品牌建设不能固步自封，而应该围绕社会需求、企业发展、品牌建设的新变化、新进展不断进行工作改进，实现品牌建设的持续完善。调查显示，相当一部分企业意识到了工作改进的重要性，开始重视企业志愿服务评估这一工作抓手，对工作开展定期考核，并不断通过内部培训、外部交流等方式加强企业志愿服务能力建设，同时积极开展管理创新和实践创新，实现企业志愿服务整体优化。2021年，63%的企业优化了企业志愿服务管理流程，59%的企业提升了企业志愿服务社会影响力。

中国企业志愿服务品牌建设五项不足

1、企业志愿服务的独立传播不足

企业志愿服务已经成为企业社会责任和公益品牌的重要维度之一，但从此次调研发现，企业志愿服务整体缺乏独立传播规划、意愿和途径，与企业志愿服务的快速发展不匹配，直接制约了企业志愿服务品牌建设。

目前，虽然很多企业都具备了一定的志愿服务品牌传播意识，梳理形成了自有品牌的相关资料介绍，但是整体而言，企业志愿服务品牌传播还比较松散，主要还是嵌套在企业社会责任的整体传播之内，缺乏针对性和有效性，比如在新媒体渠道开通独立的企业志愿服务传播账号的企业占比仅为9.8%，不能更有针对性地制定志愿服务品牌传播策略，缺乏打造企业志愿服务IP的意识，不利于提升企业志愿服务品牌的社会认可度和影响力。

2、企业志愿服务的品牌投入不高

企业在志愿服务品牌建设方面的整体投入略显不足。首先在高层支持层面，43%的企业没有高管参与志愿服务活动，而在有高管参与志愿服务的企业中，参与志愿服务的高管占比也不高，整体反映出在公司管理层面，对企业志愿服务工作的重视程度还远远不够，这会极大影响公司志愿服务相关制度和保障机制的制定及推行落地；其次在人力方面，一些企业存在志愿者人力分散的情况，40%的企业没有成立企业志愿者协会，并且员工志愿者注册率整体也不高，在公司层面对员工志愿者缺乏科学规范的组织管理，依赖志愿者的个体行为，直接影响了志愿者的统一调度和志愿活动的高效组织，降低了整体志愿服务的开展效率；再次在资金层面，整体投入金额有限。29%的企业在企业志愿服务方面的投入在10万以下，近三分之一的比例整体偏高。而且54%的企业没有支持员工从事志愿服务的公司配比资金制度，无法为志愿服务活动的开展提供强有力的资金保障；最后在内部能力建设层面，2021年，51%的企业在2021年参与了相关的企业志愿服务培训，49%的企业在2021年主办了相关的企业志愿服务培训，占比都不足，导致企业整体志愿服务理论水平与实践水平的提升比较缓慢，影响了志愿服务品牌的整体建设。

3、企业志愿服务的品牌类型不多

当前企业在志愿服务品牌建设层面主要围绕项目发力，85%的企业都有量身打造的志愿服务品牌项目，其中获得过外部荣誉或表彰的占比76%；在榜样志愿服务团队、榜样志愿者的品牌打造方面则较为薄弱，而在平台品牌打造、协会品牌打造等方面则更加欠缺。企业在志愿服务品牌建设方面发力不均，导致品牌建设类型较为单一，无法凝聚品牌合力，影响了企业志愿服务品牌建设的整体提升。

4、企业志愿服务的品牌评估不够

定期对志愿服务的项目、效果、影响力等进行科学系统的评估，可以真实反映企业志愿服务的投入与产出及其为企业、社会、员工带来的价值，以此更好地激励企业进行持续的志愿服务投入，推动企业志愿服务的规模化发展。但目前企业内部对志愿服务评估工作重视不足，2021年仅有31%的企业进行了志愿服务项目影响力评估，44%的企业进行了年度志愿服务的整体评估，41%的企业进行了志愿服务品牌工作评估，评估工作的缺失与不足直接影响了企业志愿服务开展的情况、成效及后续的工作改进。

5、企业志愿服务的疫情应对不强

由于疫情，企业志愿服务活动的开展受到直接影响，部分指标的数据有所下降。2019-2021年，31%的企业志愿服务活动次数年平均增长率是负增长，25%的企业员工参与志愿服务活动人次数年平均增长率为0，26%的企业员工参与志愿服务活动人数年平均增长率为0。面对新形势新变化，企业应该打开思路，在常态化疫情防控的形势下，打造多样化的志愿服务活动，以更具创造力的做法持续开展志愿服务品牌建设。

中国企业志愿服务品牌建设三点建议

1、整合优势资源，打造品牌力

在志愿服务活动的整体规划中，企业应该立足自身业务类型、志愿者技能特长等因素，集中梳理内部资源优势，加强对企业志愿服务的独立传播，加大对企业志愿服务的人力、资金投入，加紧内部志愿服务能力的整体建设，加快多类型品牌建设的步伐，同时多方调动、联合外部资源，实现资源的整合利用，做到优势互补，结合社会需求，锚定方向，饱和发力，为企业志愿服务赋予鲜明的企业品牌辨识度，打造企业志愿服务品牌力。

2、融入责任战略，提升影响力

企业志愿服务是企业社会责任的有机组成部分，是推动企业可持续发展的重要手段。企业应充分利用好已有的社会责任战略和项目，将企业的价值观、使命、愿景渗透到志愿服务活动中，一方面可以通过志愿服务活动这一更加鲜活、更加具象的方式，让企业价值理念的传播更加广泛、更具针对性，另一方面也可以将企业志愿服务理念及活动纳入更大的工作格局，实现资源共享，提升企业志愿服务的影响力。此外，企业还可以通过发布志愿服务专项报告、志愿服务评估报告等方式，增加志愿服务信息的披露，加强与利益相关方之间的沟通交流，提升志愿服务品牌的社会公信力与认可度。

3、紧跟时代脉搏，展现创新力

党的二十大胜利召开，第二个百年新征程已经出发，我们国家进入了新的历史时期，面对新的国家发展战略和新的社会治理需求，企业志愿服务也迎来了发展的关键时期，需要紧守服务大局的理念，科学认识、认真思考企业志愿服务在共同富裕、双碳目标、疫情防控、应急救援、改善民生、社区治理、助老助困等方面所能发挥的作用，以创新思维、创新方法、创新项目，打造企业志愿服务典型模式，引领行业发展，展现企业志愿服务的创新力。

作者介绍：

王忠平 和众泽益创始人、主任，北京林业大学副教授

李颖丹 和众泽益研究院高级研究员

王忠平 李颖丹

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