直播电商“混战”，京东、视频号、百度“各显神通”

文|匡达

说起近些年最火的行业，直播电商一定榜上有名。由于互动性更强、商品展示更加直观，再加上消费者消费方式的转变，直播电商早已成为消费者的心头好。在消费者购物需求的助推下，直播电商行业也实现了飞速发展，市场规模持续扩大。据电数宝电商大数据库显示，2023年上半年，直播电商市场规模约为19916亿元，预计2023年全年，直播电商产业市场规模将达到45657亿元，同比增长30.44%。

同样的，直播电商领域的"战况"分外激烈，除了淘宝直播外，抖音和快手更是凭借着直播带货模式，在电商领域撕开了一道口子，成长为电商领域不可忽视的一方力量。现如今，直播电商已经成为了新角力场，各大电商平台都在持续推进自己的直播电商业务。除了我们所熟知的"淘抖快"之外，直播电商领域也涌现了一批新玩家，视频号电商、京东、百度更是纷纷加快了直播电商的布局力度，一场"混战"正在上演。

京东"独树一帜"

作为电商领域的头部玩家之一，京东备受消费者青睐，其所擅长的3C数码和优质物流服务，更是获得了不少消费者的认可。目前，直播电商已经成为了年轻一代消费首选的购物方式，京东自然也不会错过这个机会。而京东在发力直播电商业务上，也有着自己的一套打法。

一来，京东直播间主播大都为采销工作人员，对商品更为熟悉，能够更加精准地对产品进行介绍。不同于其他平台的直播间，京东采销直播间的主播不是自带粉丝群体的大主播或者明星，而是在京东工作的采销人员。由于长期在一线工作，采销人员对于商品的功能、设计、卖点，有着更加深入、全面的了解和认识。这些经历使得京东采销人员能够清晰地进行产品讲解，并将这些信息传递给直播间的观众，进而调动起消费者的购买意愿，最终促成交易。

二来，京东采销直播间的价格优势，助推了其直播电商业务的发展。近年来，低价已经成为各大电商平台竞争的要点，而直播间"低价"印象深入人心，这也是直播电商得以迅速发展的关键所在。不同于网红主播带货时会收取佣金和坑位费，京东采销直播间主播大都为京东员工，不收取佣金和坑位费，这也在一定程度上缓解了商家或品牌的压力，留出了更多的空间，给消费者带来更低的价格。长期以来，价格都是左右消费者选择的重要因素，因此具有"低价"标签的京东采销直播能爆火出圈，也在情理之中。

三来，京东的贴心服务，为其直播电商业务的发展增光添彩。服务对电商平台的重要性可想而知，而京东的服务向来被消费者认可。一直以来，物流都是电商行业格外重要的一个方面，即便是直播电商领域的头部玩家，也面临着不同程度的物流难题。而物流则是京东擅长的领域，其强大的物流能力，能够为京东采销直播间提供可靠、稳定的物流服务，给消费者带去优质的物流体验。

值得一提的是，京东采销直播间已经取得了相当亮眼的成绩。以此前的跨年直播为例，据官方数据显示，京东采销直播间跨年直播5个小时内，整体观看人次超1亿，订单量将近40万。

视频号"高歌猛进"

视频号一直被认为是"全鹅厂的希望"，而电商则是视频号的重点发力方向。尽管视频号在直播电商领域显得格外低调，但其直播带货已经崭露头角。据年初微信公开课披露的数据，2023年视频号带货GMV规模相比2022年有3倍增长，订单数量增长了244%。

其一，视频号手握巨大流量，为其直播带货业务发展提供了巨大推力。流量是电商业务发展的关键，直播电商领域的头部玩家抖音和快手就是在积累了海量流量后，才开始进行商业化探索的，而视频号就恰恰拥有庞大的流量。据QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，截至2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿。而这些流量资源，也为视频号直播电商业务的发展，提供了巨大助力。

其二，视频号持续完善平台的电商基础设施，以便为参与者提供更好的体验。事实上，为了更好地发展直播电商，视频号成立了专门的直播电商团队，通过进一步规范其经营资质、履约能力、商品质量等方式，不断完善电商的基础设施。近年来，微信视频号功能更新速度明显加快，直播电商基础设施建设的脚步同样变快，比如，修订视频号商品结算周期相关规则、更新小程序-视频号接口与组件等等。而视频号直播电商基础设施的完善，将进一步优化平台直播电商的用户体验。

值得一提的是，腾讯还将进一步加大对视频号电商业务的投入力度。据了解，微信支付团队将加入视频号电商的建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。而随着团队的扩大，视频号的直播电商业务发展有望再度提速。

三来，视频号正在不断构建内容生态，以增强直播电商业务的影响力。不同于其他电商，直播电商的关键在于内容，只有产生源源不断的优质内容，平台才能持续不断地吸引用户、留住用户，最终将其转化为直播电商业务用户。基于此，视频号也在内容方面下足了功夫，比如，推出了一系列主播、创作者扶持计划；升级视频号小任务，提升创作者收入回报等等。随着视频号内容生态的不断完善，其直播电商业务的发展机会也会更多。

百度"另辟蹊径"

百度又一次发力电商领域了。在百度2023年的万象大会上，百度正式推出电商新品牌"百度优选"。在直播电商正火爆的当下，百度自然不会错过，只是，百度的直播电商格外与众不同，AI更是成为百度发展电商业务的核心。

一方面，百度有深厚的AI技术积累，能以AI为电商业务赋能。百度在AI领域深耕多年，积累了强大的技术实力，而如今AI在电商领域的应用程度正在逐步加深，百度则能够以自身的AI技术为基础，打造不同的电商工具，为消费者和商家带去更优质的体验。比如，百度就通过数字人主播，帮助商家进行直播带货业务。相较于真人主播，数字人主播在播时间更长，直播效率更高，但成本却更低，能够有效帮助商家提升经营效率。

据了解，百度慧播星上线以来，已有超1万家商家开播，实现超低成本7X24小时直播，带来了50%的GMV增量，平均ROI>2；已经有57%的商家使用数字人直播带来的转化率远超真人直播间。

另一方面，百度以AI为抓手发力电商，有助于激发消费者的购物兴趣，进而助推电商业务的发展。事实上，年轻用户早已成为电商行业的主力军，其对于新鲜事物和产品充满好奇，并愿意尝试。百度作为最大的搜索引擎，本身就积累了大量用户，有发展电商业务的基础。而AI与电商的结合，能够在一定程度优化用户购物体验。比如，在消费者层面，百度优选就推出了国内首个生成式AI导购——智能导购，能够通过多轮交互、精准需求理解和个性化商品推荐，为用户带来AI购物新体验。

而再度试水电商业务的百度，凭借着AI这张牌，已经有所收获。数据显示，在2023年，百度优选GMV同比增长594%，交易用户数和动销商家数分别增长4倍和3倍，AI大模型参与促成的交易占总交易的20%。

直播电商，混战将起？

直播电商行业激战正酣，行业内也基本形成了抖音、快手和淘宝直播"三足鼎立"的市场格局。而无论是京东，还是视频号，亦或是百度都有着各自的杀手锏，这些玩家在直播电商领域的持续加码，将为直播电商领域带来新的变量。只是，虽然京东、视频号、百度来势汹汹，但直播电商这块蛋糕也没那么好分。

首先，直播电商行业参与者众多，且实力不容小觑，要想在直播电商领域站稳脚跟并不容易。现如今，直播已然成为电商平台的标配，抖音、快手更是直播电商领域的深耕者，优势十分显著，但其他平台也都在加码直播电商，比如小红书、拼多多等。入局直播电商领域的玩家各具特点，且都有着独特的竞争力，竞争激烈程度可想而知。无论是哪一位玩家，想要在直播领域保持优势，都需要不断努力。

其次，直播电商行业仍有乱象，这也会在一定程度上影响消费者对于直播电商的观感。在直播电商行业蓬勃发展的同时，也滋生了一些乱象，如低价引流不发货、直播间卖货比旗舰店还贵、虚假标价等等，倘若这些问题无法得到遏制，不仅会降低消费者对于直播电商的信任度，严重时还会影响到平台口碑，不利于平台的后续发展。因此，对于直播电商参与者来说，在大力发展直播电商业务的同时，监管也不能放松。

就目前情况来看，直播电商依旧是香饽饽，各方都在加紧布局投入。各方的参与在助推直播电商迈向新阶段的同时，也加剧了竞争态势，一场混战或许在所难免。而要想在这场混战中笑到最后，谁都不能掉以轻心。

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