双11主场切换，线下零售反攻电商

采写／万天南

编辑／陈纪英

双11，堪称一年一度的数学大考——全渠道寻找最低价，是所有剁手党的必考题。

一些精于算计的剁手党们发现，不少线下百货、商超、专柜等，卷起低价来比线上更给力。

“专柜价格最有诚意，姐妹们快冲”，来自上海的美妆用户黄小刀就是其一。

作为高端美妆品牌赫莲娜的铁粉，每年双11，她都要趁势囤货。

今年双11，做了一番比对之后，她果断选择了专柜下单，“算下来是日常价的84折，而且柜姐给的赠品更多，太香了”。

这并非个例，一些布局全渠道的零售商，其门店甚至也主动内卷，给出了常态化的更低价。

今年10月中旬，盒马推出了线下专享价，折扣商品价格普降一两成。步步高全国门店重启后，平均售价是以前的85折，超市内随处可见“小程序下单”的标识牌。

而原本以线下为主渠道的百货商超，也高调宣战双11。

《财经故事荟》在北京市场走访发现，百盛、大悦城、老佛爷百货、伊藤洋华堂等，都在门口或者其他显眼位置，挂起了双11优惠海报。

当线下渠道以更有诚意的低价，发起反攻，消费者也闻风而动，大批量涌入线下购物。

在双11前夕，北京SKP变得熙熙攘攘，人流量陡然提升；而杭州银泰百货的门口，甚至出现了人挤人的排队现象。

不过，线下能够成为双11新主场，也并不仅仅依赖于最低价。

过去被贴上“落后”标签的线下零售们，正在借道差异化的本地服务，以近打远，发起一场全面的反攻。

舍远求近的年轻人，走进门店

能买贵的，但不能买贵了。价格，依然是本届双11，剁手党消费的首要决策变量。

界面新闻的调研显示，商品价格、平台补贴力度是双11剁手党最为看重的要素，分别占比达到71.8%、68.3%。

为了拿到最低价，北京某大厂员工阿维用上了专业工具。10月中旬，阿维的新房刚装修完毕，他要趁着大促置办大家电。

“我做了一个Excel清单，全渠道比价，哪里便宜去哪里买，多平台下手”，他告诉《财经故事荟》，

其中一些家电，他在电商的百亿补贴活动里找到了最低价。

但在选购电视时，他却发现，线下更划算。

一款75寸的电视，在苏宁易购的线下门店，只要10000元出头，比日常价格便宜了1000元左右。

据导购解释，之所以能降价1000元，是因为苏宁易购在联合政府部门进行补贴，多款大家电补贴力度在10%-20%左右。

今年双11，广州白领西丽重点囤货的对象，依然是美妆。而她最终下手的渠道，既不是直播间，也是传统电商平台，而是美团。

利用满290减150的优惠券，她在美团平台上，从线下彩妆集合店Wowcolour购买了全套美妆产品，

“正价总计343.7元，打完折之后只要143元，找遍全网，也没这么大的优惠幅度”。

西丽在小红书分享完经验后，引发了不少“姐妹”前来取经。

除了价格合适之外，还有一些年轻人走进线下，则是期待更专业的服务。

今年双11，北京白领方方打算为母亲购买一件按摩仪。原本，她看上了一款只要700多元的低价入门槛产品。

而母亲坚持要去线下门店体验一番。在导购的专业指导下，母女二人比对了多款产品，最终购买了一款2000多元的中高端按摩仪，“一分价钱一分货，2000多元这款功能更全，全家都能用。不是到门店体验，是比较不出差异的”。

转道线下，还因为年轻人不愿意再当等等党了。

麦肯锡的研究报告显示，中国消费者对购物配送时效性的要求越来越高，60%的90后和85%的80后希望网购当天就能到货。

无论是门店购物自提，还是即时零售提供的半小时、一小时达、半日达等高效配送，都更得剁手党欢心。

统计显示，中国即时零售用户量已超过6亿。

人在山东的网友海绵宝宝，就体验了一把即时零售的便利。

11月4日，准备出差的海绵宝宝收拾行李时，发现必备的卫生巾没了。她立刻在美团超市频道上下单，“用了满99元减50的券，很便宜，而且半小时送上门，不耽误我赶高铁！”

还有一些用户双11转道线下，不只是为了价格，而是因为只有线下才有服务消费。

近日，一张大牌护肤品销量大跌的截图流传很广。一路高歌猛涨的雅诗兰黛，也掉头向下——其截至9月30日的最新财季里，营收、净利润分别同比下降10%、92.65%。

北京白领柳柳表示，不是年轻人不消费了，而是新的消费观正在形成：大钱投入定期医美，解决皮肤问题，日常用平价国货，完成基础护理。大牌护肤品效果不如前者，性价比不如后者，只能装点梳妆台。

像她这样减少商品消费，优先服务体验的年轻用户越来越多。今年双11，美团联合多个丽人商户直播，覆盖美容美发美甲、口腔体检、子嫩肤等全方位服务。10月底，直播间6小时卖出一周的美甲美瞳，洗剪吹和染烫套餐卖出超万单，美容团单销量较平日增长一倍。

用户的偏好，是行业进化的标尺。转道线下的年轻人，集体推动线下成为双11的新主场。

从敌视到拥抱，线下零售心态变了

线下零售业态，对于是否要参与双11，认知和行动在过去十年间，都发生翻天覆地的大逆转。

早些年间，倨傲的线下零售，对于刚刚萌芽的线上电商，既看不懂也看不上。

这种分歧的一个显性标志，是马云与王健林那场世纪赌约。

2012年，万众瞩目的CCTV中国年度经济人物颁奖晚会上，春风得意的首富王健林率先亮牌，“2022年，如果电商在中国的零售市场占到50%，我给你一个亿，如果没到，你给我一个亿。”

斗志昂扬的马云也欣然应赌。

接下来，是线下零售的阵痛期，从早期的鄙视敌视到恐惧眼红，一大批传统线下零售的翘楚，在这场博弈中拱手让位，比如大润发卖身阿里。

不愿被时代的浪潮拍死在沙滩上，在随后的O2O、社区电商、即时零售等一波波浪潮里，线下业态开始小步尝试数字化。

而疫情则是催化器，当线下业态被迫关门歇业，转道线上不再是锦上添花，而是关乎到生死存亡，全面拥抱线上，成了必选题。

线下零售业态全面拥抱线上，其实也是内卷所致。

眼下，中国经济从高速增长切换到增长阶段，线下零售虽有所恢复，但营收和利润增长上仍然承压。

海通国际发布的《批零行业1H2023业绩总结》显示。今年上半年，百货板块上市公司收入同比增长 7.7%，刚刚修复至近 2021 年水平；与此同时， 板块毛利率较 1H22/1H21 各增 3.3pct/减 0.5pct，表现仍然不及2021年。

相比百货业的逐渐恢复，超市板块上市公司的表现，尚还处于“减亏为主”的调整阶段。据海通国际统计，今年上半年，超市板块样本公司收入同比降低 15.1%，刚刚恢复至 2021年Q2的86.3%。

增长承压之下，线下零售必须广撒渔网，网罗一切增长红利。即时零售的大爆发，则让实体门店看到了新的增长机会。

根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告，2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过 50%，预计到 2026 年，即时零售的年增长率仍然可能高达 47.1%，远远高于同期网络零售总额的增速，2020 年，即时零售增速高出 71.89 个百分点，2021 年高出 36.83 个百分点，2022 年高出 51.1 个百分点。

因此，拿捏好即时零售的风口，线下业态就大概率把握了赶超机会。

高增长之下，万亿规模可期。据美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中预测，2023年即时零售行业规模将超5000亿，未来五年即时零售行业市场规模将达1万亿。而美团闪购单个平台的规模，到2026年就有望超过4000亿。

这样的预测，与艾瑞观点基本吻合。后者更为乐观地预计，中国即时零售开放平台规模将在2025年迈过万亿大关。

而线下实体开始借道本地零售平台，发挥自身服务优势，抢夺双11话语权。

其一，不少线下实体与即时零售平台携手，提供了随需随买，随买随到的即时获得体验，平价和方便将融入日常消费。如此一来，将会推动双11、618等大促节点，走向削峰填谷的均衡态势，消费者无需费尽心思囤货，也能享受常态化低价和便利。

而洞察这一趋势的电商平台，也在顺势而为，主动拉长双11大促周期，提升用户体验。

其二，实体零售主动反攻，通过持平的低价，更好的服务，更快的配送等差异化优势，去争取话语权。

其三，未来双11的竞争关键词，不会局限于短周期的最低价厮杀，以免掉入同质化恶性竞争的泥淖。未来的双11，是线下门店长周期维持平价，同时比拼服务，体验业态尤其如此。与即时零售平台协作，放大“服务”的价值杠杆和触达半径，以此把流量变为“留量”。

线下零售如何“反客为主”，站上C位？

在这场反攻中，线上零售到底如何重新站上C位？从现有的成功案例中，可以找到一些可复用的增长路径。

其一，如何保持可持续低价？如何以低价为钩子，去撬动增长？

早些年间，线下门店无法维持和线上同步的低价，是因为线下要支付高昂的租金和人力成本，而且，线上流量较为便宜。

现在，线上流量成本持续增长。与此同时，线下零售可以借道即时零售，延长服务半径，同时建立社群、布局私域，低成本拉客引流带动复购，上述种种布局，都在力图摊销、拉低线下的租金和运营成本。

线下线上的成本差正在发生逆转，所以线下门店才有底气，去和线上打价格战，承诺买贵必赔等。

另一方面，于线下门店而言，低价是工具而非目的，要以此为钩子，去拉动交叉转化。

某高端服装品牌负责人告诉《财经故事荟》，“我们线下门店和直播间，以及电商官方旗舰店，价格是一样的，但相对之下，我们还是更愿意引导顾客到门店。”

他进一步解释称，只要顾客到店，导购就能凭借专业的搭配建议等，带来更多交叉转化的机会，“比如顾客在线上可能只买一条半身裙，到了门店，可能在导购的建议下，试穿件上衣，搭配下外套，综合来看，门店客人的客单价，远高于线上用户。”

其二，仅有低价还不够，还要放大服务优势，以差异化的体验长板，去拉动增长。

与线上PK低价，是同质化竞争，而专业导购、即时配送的服务等，则是线下独具的差异化优势。因此，卷服务相比卷低价，其实是格局升维。

如今，布局即时零售，已经成为很多行业的标配动作，如3C数码、生鲜、商超、家电等。

美团闪购双11“开门红”战报显示，在“数码家电品类日”期间，手机销售额同比去年增长8倍，生活小家电增长3倍，电视及洗衣机等大家电增长均超5倍。“美妆个护品类日”当天，美妆个护商品订单量同比去年增长196%，其中，高端化妆品订单量同比去年增长426%。

IDC报告显示，2023年Q3，中国智能手机市场出货量同比下降6.3%，但在即时零售场景里，手机行业却取得了高增长。重新拿下市场份额第一的华为，双十一期间就联合美团推出促销活动，销售额周环比增长1650%。

其三 ，不要甘当“坐商”，要积极借势线上平台，开辟新型服务业态：线上引流拉客，留量转化；线下真诚服务，带动复购。

银泰百货就深谙此道。10月17日，商场美妆品类“电子银泰卡”在美团、大众点评上线，用户以折扣价购买美妆卡后，可以就近前往银泰美妆专柜消费，叠加各种促销活动，最多可享受近7.7折的优惠。截至10月31日，该卡券累计在美团上的销售额超3亿元，成功绑卡兑换比例高达95%。

而在线下，银泰百货发挥实体零售“场”的优势，为顾客提供配套服务。比如任性报，浙江省内累计消费满1500元报销车费，不但可以免费打车，低于300元的火车票也能报销。顾客无需购物小票，也不用自己操作，只要在商场服务台找客服即可体验这一服务。

双十一，起于“远方”，兴于“附近”。

双11零售业态的主场，从线上高歌猛进独占鳌头，再到到线下业态强势反攻，形成线下线上双主场优势。

这种变迁，似乎是回归，其实是升级。实体零售不再陷入价格和流量的比拼，而是重新回到本地服务的竞争上来。

同时，借助数字化手段降低经营成本、提高经营效率，也成为实体门店的必修课。

而线上线下这种高手过招的良性内卷，最终受益的也必然是消费者。

（文中接受采访的消费者均为化名）

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