“霸总”出海，日入百万

小程序剧的风，刮到了国外。

文｜星星

编｜方展博

文章来源｜定焦（ID：dingjiaoone）

“霸总通杀全球。”一位小程序从业者用六个字总结当下出海短剧的火热。“没想到是小程序剧最先受到了多个国家的欢迎。”一家影视公司的短剧负责人Nolan说道。

每集一两分钟的小程序剧在国内火了，这门生意也蔓延到了国外。不过不同的是，国外没有小程序剧的说法，这些作品的主要播出渠道还是APP，所以行业内也将其统称为短剧。

这类短剧在海外市场有多受欢迎？

今年，在中文在线推出的出海短剧APP ReelShort上，两部短剧《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》成了爆款，直接带动了ReelShort的下载量。Sensor Tower数据显示，7月，ReelShort在Google Play和AppStore的总下载量达190万，月总流水达600万美元。

拿《Fated To My Forbidden Alpha》来说，该剧由海外演员出演，以狼人题材为底，融合了中国网文中“女主复仇”“都市豪门”“一见钟情”“壁咚”等经典霸总文土味元素，但就是这样一部看似“很土”的作品，引发了当地观众热烈讨论，很多人表示，花钱追完了整部剧。

点点数据显示，ReelShort巅峰时期全球双端日流水在27万美元（约合196万人民币）左右。

短剧的火也反映在资本市场上，据财联社消息，包括中文在线、掌阅科技、上海电影、遥望科技在内的近10家“短剧概念股”实现了涨停。短剧平台也被称之为新的流量入口，比较有代表性的便是，河马剧场、ReelShort这两大短剧APP，分别在国内、欧美市场排名一路飙升。

ReelShort们的火爆，也让国内做小程序剧的平台盯上了海外市场。

有相关媒体统计，9月便有十几款中国短剧APP涌向海外。一位制作方告诉「定焦」，国内做小程序剧的平台方几乎都在布局海外。也有第三方分析平台预测，海外短剧的爆发节点会在中国农历新年左右，未来几个月，出海短剧APP会更多。

从事出海网文行业的海月，属于最早关注出海短剧市场的一批人之一，他在今年5月就开始行动了，他用“沙里淘金”形容现在的火热程度。近期，国内头部短剧平台九州文化的海外负责人预判，“出海短剧市场的市值将达到百亿美金。”

越来越多人意识到“霸总短剧”的市场，现在，小程序剧这股风从国内吹到海外，头部平台、爆款作品陆续出现，但随着玩家的增多，谁能在这个市场里淘金成功，还需要比拼内容能力和耐力。

“霸道总裁”全球通杀

凭借古装、仙侠、甜宠题材，国内的长剧在2018年左右就在东南亚火出了圈，此刻，短剧也攻占到了港澳台和海外，东南亚、欧美以及中东都是重点地区，其中，欧美是重中之重，且蔓延得速度更快。

较为明显的是去年下半年，网文平台便批量入场，短剧APP ReelShort也于今年7月跑了出来，主攻欧美，被视为出海短剧的标杆性产品。

第一集扇巴掌、第二集摔杯子，《Fated To My Forbidden Alpha》这部剧讲述的是女孩与狼人之间的爱情故事。“在狼人设定的框架下，添加女主先被抓住把柄再受到侮辱，最后由弱变强的情节，该剧在内容创新上尺度不小，再配合单集完整的快节奏，以及老练的台词，”海月表示，自己一口气追完了这部剧。

这种“略显老套狗血”的作品不仅让海外华人观众买单，也得到了当地人的认可。“实在是太抓马了，但我太喜欢了”，有当地观众评价。不少习惯了奈飞硬核风格的欧美观众表示，自己对这种1-3分钟一集的短剧上了头。

ReelShort的百万日流水也是一大佐证，毕竟在APP上追短剧，需要按集付费，观众掏的钱越多，说明这部剧越受欢迎。

这刷新了国内从业者的认知。除了《Fated To My Forbidden Alpha》，大量土味霸总短剧也在海外大行其道。

不少人从此轮出海短剧中深刻感受到，在追剧上，全球观众有着一些共性。不要觉得欧美就不喜欢霸道总裁，这套模式全球通吃，能跨越国别和阶层，满足大众的情感追求。

“加上现在海外观众也在碎片化追剧，之前海外市场没有出现过这类短作品，自然会有一批当地观众喜欢。”Nolan表示。

作为一直扎根长剧的从业者，在研究出海短剧的路上，Nolan也对其中的不少作品“上瘾”。

“很多短剧虽然是国内的女频文（主要受众是女性，题材多为言情类），走的是霸总向，但整体节奏很快，剧情也很爽，制作上十分精良，和国内小程序剧良莠不齐的现状很不一样。”

Nolan觉得，可以把这类面向欧美市场的出海短剧理解为精简版美剧。比如同为“霸总”题材，女主定位走的是顶级豪门、超自然种族这样的设定，不比男性角色逊色。

其次，在地域上，中东也成了出海短剧的重点。

不少从业者较为一致的感受是，原来出海短剧是在东南亚，现在大批量往欧美走，一部分也瞄准了中东地区，目前已遍布全球。

御影影业负责人近期曾公开表示，他们出海短剧APP的用户量已逼近百万，其中付费用户达到10%左右，主要集中在欧洲和中东地区。

他还指出，相比之下，中东地区用户价值更高。这主要是因为该地区竞争不像东南亚、欧洲、美国、日韩等地激烈。在受欢迎的题材上，和国内也比较接近。

在这一轮出海短剧中，入局的玩家和长视频出海时的平台相比，变得更多了。

如今入局出海短剧的平台可大致分为三类，一类是以阅文、中文在线、新阅时代、点众为代表的网文平台，它们在网文出海上有着较为丰富的经验，代表平台是中文在线的ReelShort；一类是以九州为代表的国内小程序短剧头部玩家，在小程序短剧制作上，已经有了一套较为成熟的打法；还有一类是有志于进入出海短剧行业的个人玩家。

这也和国内做小程序剧的平台玩家有所不同。在国内，头部玩家多为九州这种有流量端口，和成熟投流团队的平台。而在海外，像中文在线这种网文平台数量较多，他们对于海外市场，之前或多或少都有所布局。

在很多人看来，在海外做短剧，想象力可观，特别是内容付费意愿很强的地区。于是各大玩家特别是平台端，都在抓紧自建APP、填充内容库来占领市场。

制作方也感受到了出海短剧的热闹。「定焦」询问了不同地区、不同体量的小程序剧制作方，他们均表示，接到过平台主动找过来的海外短剧合作，一部分在洽谈中，一部分已经开始拍摄。

小程序剧制作方四季更是表示，有家平台直接抛出了一张“一年200部短剧”的单子。“现在大家（平台和制作方）都盯上了海外市场，要么已经在海外开始跑了，要么也时刻保持着观望状态。”

短剧出海，更难还是更容易？

小程序剧在国内猛跑，为什么现在各大平台要花大力气去海外布局？

除了找增量外，这源于不少业内人士感觉到国内的小程序剧市场发展已经过热，从题材到成本再到玩家卷得很厉害，甚至到了洗牌的2.0阶段。如果想把它做成一门长线生意，出海还有机会。

四季举例，制作成本上，一年前拍短剧，还有一部剧5万左右的价格，现在一部女频向的作品至少要30万。另外，小程序剧很重视投流，即投放广告，这是决定小程序剧投入成本高低最关键的点，当下在国内小程序剧大盘中，每天大概会消耗5500万人民币，而去年是3000万，一路水涨船高。

加上入局者鱼龙混杂，小程序剧在火热的同时，快速圈钱、一次性买卖等声音也不断出现，以及合规等原因，都让很多从业者感到惶恐，虽然目前行业很火，但不知道能火多久。

四季还从内容题材上进行分析，“短剧的受众大部分来源于小说，一部小说更新完要半年到一年时间，短剧一个月便拍完了，当下短剧用不到一年的时间走完了网文五年的路，这都让新颖的题材越来越少。”

四季已经发现，最近火的一些剧，男频女频（指某部作品主要针对男性或者女性用户）的分界线不再明显，制作上也偏正剧向，“这也意味着受众在变化，从下沉市场转向年轻受众。”

他估计，国内小程序剧的鼎盛期还有一年半左右，之后可能会有新模式出现，不确定性很大。但海外才刚开始，平台就看到了这块市场。

此刻，平台在布局，将片方拉进海外市场，而不少深入海外的片方发现，做出海短剧虽然有一定难度，但相比国内，也有一些优势。

首先在题材上，国外观众的喜好多元，片方有更大的创作空间。

如今除了“霸道总裁全球通吃”外，不同地区对出海短剧的题材偏爱已经显露了出来。比如欧美观众还比较喜欢狼人、吸血鬼等高戏剧性、高视觉冲击类的作品，中东地区喜欢爽剧，而东南亚偏爱甜宠、虐恋。

对于创作者来说，能拍的类型更加丰富。其次是投入成本，大部分能保证可控。

如今出海短剧，可大致可分为两类。

一类是直接把国内的小程序剧的配音翻译成英文，此举也带火了AI翻译服务商。海月透露，很多平台都会找片方或者自己用AI进行大规模翻译，之后再由翻译编辑人工校对。

此种方式最普遍，也节约成本，他透露，大部分短剧的收益都能和成本持平。

另一类是本土摄制剧，很多时候平台会主动找片方进行沟通，想针对某一市场，拍摄适合当地的短剧。一般来说，片方会采取内地团队+海外人员共同制作的方式，选当地的华人编剧和外国演员，在海外拍摄。

这类短剧的成本要比AI翻译高不少。四季表示，他了解的一部面向东南亚短剧，每集1-3分钟，总体在60-100集，其价格和国内差不多，在30万-50万左右。海月介绍，一般针对欧美地区的短剧成本要比东南亚更高，一部在90万-110万之间。

但这类作品更容易出爆款。短剧内行人创始人颜敏曾指出，整体来看，一部针对欧美市场的短剧，其成本大概是国内的三到四倍，但如果国内市场其爆款率是10%，那么海外大概能达到20%。

上百万这一数字虽然不低，但多位从业者称，这对目前很多国内小程序剧制作方来说也算不上难以承受，现在国内成本40万-50万的小程序剧只能算中等成本，有些也能达到百万的价格。

现在很多平台为了快速占领市场，都会主动找国内小程序剧制作方聊合作，甚至有平台遇到合适的制作方，出钱的同时也不会给对方设定投入产出比。

“目前我们的几部作品都是平台出钱做的，他们不会给承制方定KPI，上一部亏钱了，对方也不会太较真，毕竟是在尝试阶段。”一位从业者表示。

在商业模式上，出海短剧也有着更大的想象空间。

目前出海短剧采取的是单集付费和广告变现两种模式。针对广告主的投放价格上，东南亚整体低于欧美。而对于用户的单集付费，不同地区定价不一。

海月计算，印度尼西亚算下来，单集付费在几分到几毛不等，欧美地区差不多在两块钱左右，甚至有的能达到五块钱一集的价格，而且欧美用户付费意愿很高。国内的价格则是几毛到一元不等。

广阔的市场空间加上高付费意愿，让国内很多平台都看好出海短剧，特别是欧美市场。“相比国内的小程序剧市场，海外想象空间更大。”海月表示。

短剧出海，谁赚到钱了？

此刻，不少人觉得出海短剧是一片蓝海，正加速入局，但目前玩家赚亏不一。

上述三类玩家中，中文在线、阅文、点众等网文平台最被看好。其中，ReelShort因为布局更早、作品数量多，已经成了头部选手。据相关数据显示，这家在去年8月上线的短剧平台，上线内容超上千小时。

大家看好这些网文平台的关键在于，他们在海外有数据支撑。

不止一位业内人士认为，海外网文用户与短剧用户重合度很高。最直观的例子是，目前出海短剧大部分都为IP改编。而网文平台在出海上深耕已久，积累了不少用户偏好等数据。

“他们会根据自己在海外站内的网文数据定短剧题材，看什么内容在海外更受欢迎。”四季表示。

对这些网文平台来说，网文和短剧以及其他业务还可以实现互补。比如视频的冲击力高于文字，加上两者用户的高重合度，已经让不少网友在短剧平台追小说。

至于另外两类出海玩家，大家目前还无法作出判断。

一位知情人士透露，国内比较火的小程序剧制作方九州，由于没有内部数据支撑，他们的海外策略是，挑一些低成本题材先试试水，比如女频向。“但由于APP在海外知名度有限，用户量一般，作品数量少且尚未出现爆款等因素，目前该平台还处在投入阶段。不过由于押注的是未来，他们还会不断投入。“

与此同时，出海短剧面临的问题也慢慢显露了出来，而且与国内有很大不同。

比如国内首要考虑的是内容是否合规，而在海外，需要面对的是版权问题，即便一段背景音乐被查出侵权，也会被处罚甚至下架。另外，同行的恶性竞争让很多在国内没有被授权的短剧，也被放到了国外，片方的权益无法得到很好的保障。

而短剧最重视的投流，在出海上也是一门学问。

据了解，目前出海短剧的投放平台主要有TikTok、Google 、Facebook、Twitter等。嘉书科技负责人近期曾公开表示，不像国内投流比较简单，一部剧在海外通过Google和Facebook投放，周期较长，起量慢。

一些制作方也遇到了难题。目前出海短剧很少采用全海外团队拍摄制作，大多数的搭建方式是，当地华人编剧+外籍演员+海外拍摄，至于导演和制片，既可以用国内的，也可以选择当地的，剪辑也会放在国内进行。

但如何找到合适的人对剧本进行改编，并说服他们参与制作、拍摄等环节，都需要片方花费沟通成本。

Nolan告诉「定焦」，目前他们制作出海短剧难点主要在“人”上，编剧和演员都比较难找。“海外影视从业者基本都不太了解短剧，所以我们从文本创作到商业模式，都要进行沟通，可以理解为给他们做科普。”Nolan说。

甚至有的团队为降低标准，只用外籍演员，整个制作班底全为中方。四季透露，“有的平台还会进一步放宽要求，会说英文的国人演员也可以。”

但即便如此，也拦下了不少制作团队。“我们能找到的外籍演员比较少，即便片方只要求演员能全英文输出即可，也很难找到合适的人。”四季坦言，他们因此没有达成合作。

而找到外籍演员的团队，还要面临时间把控上的问题。“海外演员每天的拍摄时长都有严格限制，这很容易造成拍摄周期的拉长以及成本的上浮。”Nolan表示。

此刻，出海短剧还处于起步阶段，平台以小博大的机会比国内市场更大，但门槛也不低。

*题图及文中配图来源于Pexels。

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