再登热搜第一，瑞幸为什么要疯狂联名？

来源 I 无相财经（ID：wuxiangcj）

三款联名，三次热搜，瑞幸杀疯了。

15日，一组瑞幸和迪奥联名的物料图在网上被曝光，相关话题#瑞幸要和Dior联名了吗#很快冲上了微博热搜榜第一。

虽然瑞幸咖啡的官方还未发布确认消息，但似乎坊间对于瑞幸的联名款一直情有独钟。

比如9月和茅台的首次联名咖啡“酱香拿铁”，上市当天，销量就达到了咖啡“酱香拿铁”。

首日销售额突破1亿元，成为了营销界的神话。

10月9日，瑞幸咖啡联名经典动画《猫和老鼠》，一波童年回忆杀，直接让瑞幸当日登上团购带货榜第一名。

似乎每一次瑞幸的联名都能引爆热搜，引爆销量。

餐饮界搞联名已经不是第一次了，绝味鸭脖联名过甄嬛传，华莱士联名过西游记……可为何在效果上，都不及瑞幸这般有话题度？

品牌联名并不是瑞幸的首创。

上世纪30年代，时装品牌Elsa Schiaparelli与当时知名的超现实画家 Salvador Dalí合作，推出了一件“龙虾装”，在那个普遍黑白灰的年代，直接赚足了时尚界的眼球。

后来，品牌联名的现象在西方越发火热，不时就有一些爆品迭出。

不过，这些联名合作的方式，往往局限于时装界。

其形式主要有三种：

一种是品牌和名人合作，这是最常见的。

比如让知名明星代言，比如优衣库经常有和一些有名的设计师推出联名款的服饰，利用他们的的知名度打开市场，同时也能抬高售价，增加利润。

一种是品牌与品牌合作。

但这种情况比较少，因为大部分市场上的品牌都是在发展受限的时期，才会寻求联名突破，比如大白兔奶糖，为了唤醒消费者对品牌的记忆，不断寻求联名目标，已经和sk2、冠生园、nike等很多跨界品牌合作。

还有一种是和IP合作。

互联网时代，文化IP的价值越发明显，很多IP承载着大众的情感回忆，再加上自带故事性，会极大提升产品的话题度和曝光度。

比如肯德基就“神奇宝贝”、“迪士尼动画”多次合作，进一步拉进了自己和消费者的距离。

通常来看，联名可以实现不同市场领域品牌之间的借力打力。

一方面能赚取新流量或者流量互换，另一方面可以延续扩宽品牌的价值。

就拿瑞幸和茅台的合作来说。

一个是中式传统白酒，另外一个是西式咖啡品牌。

茅台和瑞幸互相打通自身消费者之间的联系方式，构建两个群体之间的跨界桥梁 ，对茅台来说，可以将百年品牌继续传承给新生代消费人群。

对于瑞幸，则是摘掉了大众对于它“平价星巴克”的刻板印象，提升品牌调性。

茅台作为白酒之王，瑞幸能与之联手，说是“咖啡之王”也不为过了。

当然，好的联名绝不是随便找个品牌、IP就行的。

如果没有创新的方式，让人脑洞大开的想法，“联名”这个动作可能还会起到反效果。

比如2021年茶百道就和泸州老窖合作推出“醉不上道”。

同样是茶饮和白酒的合作，但效果却差强人意，很快就从市场上下架。

究其原因，还是因为泸州老窖虽然够“老”，但因为品牌“神秘感”和曝光度在年轻人群体中散播程度不够，很难引起跨界消费者的分享欲。

此外，两个品牌都在新品的宣传力度上没下足力气，导致传播效果并不是很好。

消费者也是有审美疲劳的，品牌之间的联名，要考虑到双方合作的逻辑问题以及和公众接受程度。

如何打通市场的脉门，寻找到新的增长点，让消费者为情怀买单，并不是一件简单的事。

瑞幸在和茅台的联名中打出了“瑞幸，年轻人的第一杯茅台”、“一半清醒一半醉”、“美酒加咖啡”、“早C晚A一杯搞定”这样的广告语，瞬间引爆话题，这个“+1”的做法，就打造了不一样的媒体传播效果。

跨界联名在今天越来越多，但神来之笔还是屈指可数。

著名的创新理论学者爱德华德波诺提出过一个方法：在两个事物之间，抽取各自的特征元素进行置换移植，从而起到创新的效果。

而这种抽取，则需要考虑受众人性化的联想和审美接受程度。

2022年4月19日，杜蕾斯与喜茶宣布跨界牵手，导致了联名界最大的惨案——广电警告，杜蕾斯、喜茶双双道歉，并删除了相关微博。

翻车的主要原因，就是这两个品牌的调性及核心内涵不匹配，于是这场“自嗨”最终演变成了”自杀”。

而通过瑞幸和一系列竞品的营销效果来看，你会发现瑞幸所做的不仅仅是IP表面的合作，更包括产品价值的深入思考。

对于白酒，谁最有发言权？茅台自然当仁不让。

而当市场价3000元的白酒和9.9元的咖啡相结合，顿时就让50岁的大叔，知道了瑞幸；也让20岁出头的小青年，接触了茅台。

此时，商品的价值被抛到一边，人们开始追求消费本身所带来的身份认同和情绪价值。

品牌由此开始破圈。

瑞幸的破圈，是对联名战术的发挥，也是自身战略的需要。

如今的新茶饮市场，品牌下沉趋势越发明显。

从今年7月开始，奈雪的茶宣布推出9.9元月卡的活动，同是，Coco也发布了会员专属活动，每日指定饮品9.9元，并推出9.9元及12.9元单次卡，古茗也推出了 “9.9”的相应活动…...

QuestMobile数据显示，现制咖啡与现制茶饮人群，24岁及以下人群占比分别为48.7%、49.1%。

与之相对的，是茶饮群体更加下沉，三四线城市的店面成为茶饮品牌当下最火热的角逐赛场。

而瑞幸最开始的基调，正是“平价的星巴克”。9.9一杯的活动，最早还是瑞幸发扬光大的。

面对日益内卷的下沉市场，面对更下沉的“库迪咖啡”。

瑞幸不再选择低价竞争，而采用了疯狂联名的战术来破除内卷。

过去，联名对于餐饮行业，可能只是一种宣传工具，但瑞幸的成绩单，让我们惊讶到了联名后的“钞能力”。

2023年6月，瑞幸的连锁门店数量破万，目前是国内第一家超过万店的咖啡品牌。

最新财报显示，瑞幸咖啡第二季度总营收高达62.01亿元，同比增长88.0%；月均交易用户数为4307万，同比增长107.9%。

有趣的包装，新鲜的噱头，永远对消费者有极致的吸引力，甚至会成为产品一战成名的临门一脚。

而瑞幸在这方面，已经把自己玩成了一个老手。

联名哆啦A梦的纸袋&杯套、七夕的“孤寡包装”、 “猫和老鼠”的童年回忆，每一次都能戳中年轻人的心，也给了年轻人“朋友圈炫耀”的资本，形成了超强的“心智占领”。

在日益“内卷”的餐饮下沉市场，这或许就是带动品牌增长的发力点。

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