抖快短剧，如何破圈？

对于抖快短剧来说，最难的是什么？

毫无疑问，是破圈。

过去三年，短剧发展如火如荼。天然具备网感的抖音与快手在短剧领域也丝毫不输「科班出身」的长视频平台，快手短剧编剧、导演@知竹zZ的《东栏雪》、《长公主在上》播放量分别达5亿与4亿，抖音短剧创作者@姜十七已在抖音平台发布19部短剧，其中《夜班日记》、《一束阳光一束爱》、《心动不止一刻》等播放量超过10亿。

然而，我们首先需要破除的恰恰是数据萦绕而成的迷雾。

拿《一束阳光一束爱》与今年暑期档第一爆剧《长相思》进行比较，1号发现前者共16集，在抖音站内播放量为12.2亿，每集均播放量为7625万；而根据云合数据显示，总共39集的《长相思》播放量为26.5亿，每集均播放量为6807万。单论每集平均播放量这个维度来看，《一束阳光一束爱》甚至超过了《长相思》。这显然与我们的日常感知大相径庭。

但在话题方面，两者却有着云泥之别。当我们在微博、猫眼、豆瓣等平台上搜索《一束阳光一束爱》时会发现，根本没有任何关于该剧的内容；而根据猫眼专业版app数据，《长相思》的微博话题阅读量截至9月14日已达923.46亿，豆瓣上关于该剧的短评已达17万+。

抖音平台的12.2亿，在其他平台没有相关信息

因此，如果单从播放量来看，「爆」对于抖快短剧来说或许并不难。但需要敲重点的是，这种「爆」仅是「内部的爆」。像《长相思》一样「破圈的爆」对微短剧而言非常困难。

这便引出了今天的问题：

面对「破圈」这个「老大难」问题，抖快短剧是否有破解之法？

难以破圈：成也算法，败也算法。

相较于爱优腾芒，抖快有两个大招：海量的存量用户与精准的算法推荐。

根据《QuestMobile2023中国移动互联网半年大报告》相关数据显示，2023年6月，抖音平台月活用户规模为7.23亿，快手为4.51亿。

与长视频平台不同，抖快对于用户来说，已经不仅仅是一个短视频平台，而是成为了一个生活工具。换句话说，抖快已经「社会化」——它们集生活、娱乐、消费、社交、文旅、教育等等为一体，人们像离不开互联网般地离不开抖快：它是娱乐工具，供人们在闲暇无聊的时候消遣；它是搜索引擎，人们在上面搜索各种问题的答案；它是教育工具，辅助人们通过法考、考研、公务员等各种考试……

而长视频平台对于用户而言，就显得非常「垂类的」，它们就是用户的影视内容消费平台。没有人会去爱奇艺上研究如何做西红柿炒鸡蛋，也不会有人去腾讯视频上练习英语听力，更不会有人去芒果TV上搜索「新疆游玩攻略」。

所以，抖快这样集多功能为一体的平台，其所聚集的海量用户为短剧的发展提供了生发土壤。人们只要打开抖快，就有机会看到短剧。短剧的播放量自然而然「水涨船高」：抖音剧集创新中心负责人钱立立在今年6月时谈到，目前抖音短剧每天的活跃用户大概在1.5亿左右；根据快手官方视频号@快手科技，2023年2月快手短剧日活用户超过2.6亿。

在此基础上，精准的算法推荐也为短剧这把火添了一把柴。

众所周知的是，抖音也好、快手也罢，真正让用户欲罢不能的，其实是算法推荐技术。而算法推荐的背后，则是以用户为导向的根本逻辑。

以抖音为例，其具有三个层面的算法推荐逻辑：基于用户基本信息的协同过滤（根据个人信息进行推荐）、基于用户社交关系的精准推荐（以社交图谱为依据的强关系推荐和以兴趣图谱为依据的弱关系推荐）、基于内容流量池的叠加推荐（以完播率、点赞量等数据为依据，数据表现好的则进入下一轮推荐之中）。在三层推荐之下，用户所接触到的都是为其量身定制的「个性化信息」，自然对其产生依赖。

而生长于短视频平台的短剧，也是通过这样的技术进行分发。更加精准之后，带来的必然是更高的播放量。

就此，短视频平台的短剧乘着算法推荐的东风，在拥有海量用户的平台中，越飞越高。

然而，成也算法、败也算法。正如算法推荐技术把人们深深地禁锢在信息茧房之中一般，它也把短剧封锁在了自家平台的回声室之中。

首先，在抖快中，算法推荐所构建的信息茧房对短剧仍然使用：在个性化推送的逻辑之下，「短剧」只会呈现在短剧爱好者的屏幕上，而不喜欢短剧的用户，甚至至今不知短剧为何物。即是说，短剧只能再一个圈层中进行传播，无法实现用户的多元化，在这样的逻辑之下，「破圈」本身就是一个伪命题。

其次，即使是通过「内容流量池的叠加推荐」而推荐的短剧，也只能在自家平台之中进行传播。加上抖快平台的短剧创作主体多以非影视专业的MCN公司、个体为主，其不具备专业的宣发能力，无法在其他平台激起浪花。因此，大部分短剧即使走出了平台内的目标受众圈子，也走不到该平台之外的其他平台。

最后，值得讨论的一个问题是，短视频平台的短剧创作者，是否有想要走出一个平台的意图？在商业价值之外，他们是否在乎社会价值与艺术价值？是否存在着这样的一个价值观：利益导向之下，12亿的播放量足够赚到盆满钵满，那，破不破圈，又能怎样？——即是说，创作主体利用算法技术，掌握了获得流量的爆款公式。而算法推荐已经圈定了一批用户，以赚钱为目的的创作主体，只需按照公式行事即可。破圈，本身就没有意义。

图片来源：财经网

何以破圈：抓住共性、跟上主流、延续长剧

回到最初的问题：如何破圈。其实，凑巧的是近一个月内已有两部短剧杀出重围，，一个来自抖音，一个来自快手。

上文说到，拥有12亿播放量的抖音短剧《一束阳光一束爱》，在抖音之外没有任何消息。而同样来自抖音的另一部小短剧《逃出大英博物馆》虽然在抖音平台上只有3.5亿的播放量，但却在其他的各大平台上刷了屏：根据猫眼专业版数据，截止9月14日，该剧的微博话题阅读量达8.57亿，豆瓣短评近6000——虽然该数据无法匹敌S+长剧，但对于一部3集一共不到20分钟的短剧来说，已经足够了。

另一部短剧则是来自快手的《我回到十七岁的理由》，当前仍未收官，截至9月14日，微博话题阅读量近4亿。而当前在快手平台内拥有着更多播放量的《拜托啦奶奶》（9亿），在其他平台中，则面临着和《一束阳光一束爱》同样的处境。

这些数据足以证明，他们走出了原有的平台，完成了更多平台的到达。那，他们是如何做到的呢？

先来看《逃出大英博物馆》，它的破圈逻辑，是「抓住共性」与「跟上主流」。

上文提到，诞生于抖快平台的短剧，天然带着算法推荐的逻辑，即「分众化」。以受众为导向的短剧，从生产开始，主创团队便计划好了这部剧的受众群体是谁。因此，这样的短剧，强调的是「个性」——把这部剧推荐给拥有这样或者那样个性的一部分群体。

但《逃出大英博物馆》则反其道而行，它尝试去抓住「共性」——不管是爱看甜宠的，还是还看悬疑的、不管是饭圈的，还是二次元的，只要是在中国长大的、接受了九年义务教育的中国人，都难以抵抗文化记忆的呼唤。

那段记忆，事关伤痛，事关耻辱。只要星星之火，便能形成燎原之势。

另外，如果说「分众化」对应的是「亚文化」，那么「大众化」则能够对应「主流文化」。在分析抖快短剧难以破圈的缘由时，提到过这些短剧的主创团队，大多是自媒体，在宣发上没有足够的经验，因此难以在其他平台有所作为。

面对这个问题，《逃出大英博物馆》做对了一件事：跟随主流，主流自然会帮助你宣发。自播出以来，主流媒体、地方媒体、各大高校、博物馆、研究院纷纷在微博、抖音、微信公众号上进行转发，侧面帮该剧完成了宣发工作，让其到达了各个年龄段、教育水平的人群之中——那层笼罩在抖快短剧外围的无形之圈，自然就破了。

图片来源：豆瓣《逃出大英博物馆》

再来看《我回到十七岁的理由》，它的破圈逻辑，则是「延续长剧」。

对于一般抖快短剧来说，人们是在该平台中，被推荐之后，才看到了这部剧。但《我回到十七岁的理由》的推荐，则是由外向内的——观众在微信公众号、微博等平台，看到了改剧的信息，再到快手进行搜索。

那观众们是看到了什么之后愿意到短视频平台看剧的呢？

暑假的一开始，两部校园青春剧爆了。一个是《偷偷藏不住》，另一个是《当我飞奔向你》。而《我回到十七岁的理由》便是后者的「延续」——同样的「猫的树」、同样的「张淼怡」，让不久前沉浸在「在在」和「让让」的青涩爱情中的观众，一秒「梦回飞奔」。

与此同时，这也是张淼怡与方晓东继《见面吧就现在》（另一部猫的树的长剧）之后的二搭，给cp粉们续上了之间的浪漫梦幻泡沫。

不管是延续了《当我飞奔向你》，还是《见面吧就现在》，《我回到十七岁的理由》的古言中都不再仅仅是快手的用户，而是将之前两部的长剧的观众转化为了快手的用户，提升了快手的日活——这样的破圈，不仅仅扩大剧的知名度，更是实现了短剧反哺快手的目的。

图片来源：豆瓣《我回到十七岁的理由》

其实不管是《逃出大英博物馆》，还是《当我飞奔向你》，二者除了上面的buff之外，最根本的还是「精细化制作」——这是短剧破圈的前提，因为破圈就意味被那些曾经不看短剧的人看到，而这些人会拿掉短剧这个媒介的特性，从最普遍的层面上去评判。

而这个「最普遍的层面」其实就是，主创团队用心程度到底有多少。

1号结语

经过三年的发展，短剧已然走上了精细化发展的道路。

蓝海，也即将变为红海。

对于创作者来说，这也许是一个很头痛的事；

但对于短剧本身来说，这才是作为一个媒介，短剧真正散发媒介特性的开始。

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