不愁卖的茅台急于破圈，背后原因竟是这个？

图源：贵州茅台和德芙的官方微博

文/华卓玛

贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁余热未散，茅台官微再宣“新欢”——与德芙巧克力9月16日推出联名酒心巧克力。

从茅台冰淇淋到酱香拿铁，再到酒心巧克力，乃至“茅台月饼”，茅台似乎在“不务正业”的路上越走越远。

飞天茅台曾一瓶难求，在公众看来并不愁卖，为何要频频联名，急于破圈？有分析人士称，茅台举动背后竟是因为年轻人对白酒需求降低。

频出新品，茅台联名加速度

9月4日，茅台与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁引发热潮。有消费者称其有种“童年吃过的酒心巧克力”的味道。酱香咖啡余热未散，茅台再推新品“酒心巧克力”，时机巧妙。

这款联名酒心巧克力于9月16日正式发售。在茅台冰淇淋小程序上，几天前部分门店已能看到酒心巧克力相关的产品信息：茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为39元、109元、179元。酒心巧克力价格曝光后，有网友表示“还行，比冰淇淋便宜”，也有部分网友评价“两颗巧克力35元，贵到离谱”。

实际上，酒心巧克力的推出并非一时兴起。在今年5月29日茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军就透露，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

对于这次联名推出酒心巧克力，酒类分析师蔡学飞向中新社国是直通车分析称，茅台或是想延续酱香拿铁的热度，从而提高曝光度。同时，由于中秋节、国庆节“双节”临近，此次推出的巧克力礼盒装也是其打开礼品市场的举措。

急于求变是对未来市场不明的担忧？

一直以来，茅台都被视为是白酒中的“奢侈品”，购买飞天茅台更是需要预约和抢购。从去年推出的茅台冰淇淋，到今年的酱香咖啡、酒心巧克力，联名款频频出圈背后能感受到茅台创新诉求的迫切。

分析认为，这实际上体现了茅台对未来市场的担忧。艾媒咨询首席分析师张毅向中新社国是直通车分析，一方面，如今的白酒的社交价值远远高于食用价值，高端白酒更多的是一种身份象征。从去年下半年开始，尤其是今年，像汾酒、洋河、梦之蓝等新锐白酒品牌和老品牌都在推出1000元以上售价的白酒，高端白酒市场“1.5支独秀（茅台为1支，五粮液占据0.5支）”的局面被打破，茅台作为白酒行业“奢侈品中的奢侈品”，其身份正在被挑战，茅台面临着巨大的竞争压力。

另一方面，当下年轻人，尤其是“95后”“00后”一代，对健康需求的提升，对酒桌文化的反感，让白酒需求减少。同时，年轻消费群体的娱乐方式也更多样化，不像父辈一样，以配着白酒的KTV作为主要娱乐方式。

在高端白酒市场竞争加剧，同时未来消费市场并不明朗的情况下，茅台选择了频频破圈，培育年轻消费市场。

在茅台推出冰淇淋时，丁雄军也曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

培育潜在客户的前瞻布局

无论是联名冰淇淋，还是酱香咖啡，再或是酒心巧克力，年轻人都是茅台瞄准的主要消费群体。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬向中新社国是直通车表示，从引流的角度来说，茅台和蒙牛、瑞幸、德芙都是大赢家。消费年轻化、多元化趋势下，茅台跨界或是利用自身强大IP向年轻消费群体靠拢。传统企业未来想实现品牌年轻化，就要贴近年轻族群并满足其需求。从这一点不难看出，茅台布局冰淇淋、咖啡、巧克力业务有一定前瞻性。

蔡学飞也认为，茅台的消费结构比较单一，咖啡、巧克力等联名新品的推出，也是茅台在寻找新的增长点，在做多元化经营尝试。

至于茅台能否实现靠联名培育年轻市场，张毅认为，茅台目前推出的联名可以看作是在扩大在年轻群体中的知名度，培育潜在消费群体。

靠联名打开国际市场是妙招吗？

国内市场对白酒需求降低的情况下，五粮液、洋河股份等都动作频频，试图打开国际市场。如7月，五粮液“和美全球行”首站在法国巴黎启幕；同月，洋河股份在巴黎举行新品欧洲上市发布会。

茅台此次与德芙联名也被视为对国际市场的再布局。蔡学飞指出，由于文化差异、口味差异等原因，中国白酒在海外的推行难度一直较高。因此，此次茅台与德芙合作，或是想借助德芙打开国际销售渠道。

朱丹蓬进一步解释，因为德芙在世界范围内，特别是在亚洲和北美洲具有一定知名度，因此茅台想借助德芙的国际调性，将白酒推向国际市场。

但扩大白酒在海外的销售规模并非易事。张毅指出，目前中国白酒在海外的消费群体依然是华人，但在国外没有白酒的消费场景和文化，且超6000万华人中一半是女性。因而，海外华人对白酒的需求并不高。至于外国人，由于文化、习惯和白酒口味上的差异，很难获得他们对白酒的高认可度。

茅台靠联名打开国际市场是一个妙招吗？蔡学飞认为，中国白酒国际化是白酒必然要经历的过程，茅台作为白酒“名片”，借助国际资本和创新产品进入国外市场，在一定程度上能够推广白酒风味。

来源：国是直通车

编辑：诸葛瑞鑫

责编：魏晞

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