李佳琦力挺花西子背后，国货美妆“成也营销、败也营销”

蓝鲸财经记者 张静伦 编辑 何天骄

"新锐美妆，跟李佳琦合作会亏，但不跟他合作会死""走到现在的新锐品牌，多半是在硬撑着""卷，太卷，不敢停下来的卷"……这是大量新锐国货美妆品牌创业者的感叹。

近日，头部带货主播李佳琦为自己的品牌金主花西子怒怼网友事件引发热议。主播不惜得罪消费者力挺品牌背后是大一批化妆品牌把大把费用给了主播，结果能用在产品研发上的费用少得可怜，最终企业难盈利，消费者还不满意。如今而号称国货美妆第一品牌的花西子虽然没有公布业绩情况，但其前任、昔日国货美妆第一的完美日记母公司陷入巨亏的状况已经给美妆行业敲响警钟。国货美妆正陷入"成也营销、败也营销"的怪圈。

本土品牌借国潮强势崛起

回顾国产美妆之路，可谓异常艰辛。

过去的中国美妆市场一直处于失守状态，以资生堂、SK2为代表的日系品牌、以雪花秀、whoo为代表的韩系品牌、以兰蔻、雅诗兰黛为代表的欧美系品牌多方入侵，根本不给本土品牌喘息的机会。

根据CIC灼识咨询，2000年之后，随着中国加入WTO，大量外资企业进入中国市场，彼时国内企业并不占优势，但是已经有一批明星潮牌开始出现，受众群体较小；2011年至2018年，"国潮"概念初现，一批品牌由此获得新生，在消费品领域开始与国外大牌展开竞争，这一阶段的国内消费者变得更加理性，国内品牌的关注度开始增长；随着中国人均GDP不断升高，2019年人均GDP突破一万美元，国潮经济正式进入爆发增长阶段。消费者消费水平的提升带来了消费需求的多样化，个性化消费兴起，不断增长的中华文化自信助力多品类国产品牌发展，国潮经济正式进入蓬勃发展时期。

近10年来，国潮搜索热度上涨528%，从2016年到2021年，关注国潮品牌的消费者整体上升，从45%上升到了75%。代表品类有3C电子、鞋服配饰、汽车、美妆、食品、家电等，这些品类的关注度都有较大增长。

《有赞&C2CC：2020美妆行业发展趋势洞察报告》显示，2019年，中国化妆品行业市场零售额（限额以上）达2992亿元，年累计增长率12.6%；其中，护肤品类规模占比为53.5%。而美妆人群中Z世代消费增速最快，且更舍得在美妆方面消费。

2019年，花西子天猫旗舰店的销售额一度从2019年1月的1000万元，暴增至2019年11月的2.5亿元，这在传统商业时代难以想象。腾讯出品的《 2019国货美妆洞察报告 》显示，超过42% 的消费者更愿意选择国货美妆，而60% 的消费者则表示，初次体验国妆后，愿意再次购买。在中国美妆市场，国妆品牌的市场份额占到56%。

2020年，作为首个国货彩妆品牌，完美日记登上天猫超级品牌日，并打破了天猫超级品牌日销售记录，其丝绒唇釉一天卖出了80多万支，刷新了行业纪录。母公司逸仙电商也顺利在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。天猫公布过一项数据，2020年里3000个美妆商家开启天猫店，其中有2000多家是国货新品牌，占比近8成。

2021年，国货美妆以超过56% 的市占率反超海外品牌。

据CIC灼识咨询公开数据显示，在过去五年中，国潮经济整体规模与日俱增，市场规模年均复合增长率达到了37.0%，在2021年规模达到了12，541亿元，预计未来五年能够保持21.6%的复合年均增长率。

目前，消费的主要人群仍以90后为主，但随着Z世代崛起，他们对于中国品牌及国潮文化的认同感和自豪感正在不断上升，这些消费者更关注国潮品牌，72%的90后和00后认为国潮品牌能够宣扬中国文化，70.5%的90后和00后认为国潮品牌质量很好，完全不输国外品牌，70.8%认为国潮品牌原创设计能力很强，颜值很高。这批消费者进一步成为消费主流后，无疑会带动整个国潮经济的进一步上升。

成也营销，败也营销

社交媒体和电商平台给国货美妆带来了转机，也带来了挑战。但随着越来越多品牌开始借助 KOL、平台做营销，一切都不一样了。

业内人士与蓝鲸财经记者坦言，每年双十一美妆品牌销售额前十总是你方唱罢我登场，很难持续。背后是这些美妆品牌根基不稳，主要靠砸钱搞营销，现在直播火了，营销费用又都流到头部主播手里，一旦钱给少了，销量立即下滑，别的品牌融资后复制套路，销量立即上榜，钱烧得差不多了，又跌落榜单，真正花钱搞研发搞产品的很少。

飞瓜数据显示，海洁娅靠头部主播直播带货最高月销售额能到10亿，但没有了主播带货后，月销售额下滑都10万以下。而且很多抖音美妆"白牌"面临大量产品问题，在被举报、投诉后，几乎都销声匿迹。

连续数年天猫双十一彩妆品类国货品牌TOP1，被誉为"国货之光"的彩妆品牌完美日记在去年直接跌出了TOP20榜单。同样，曾进入2011年天猫双十一彩妆品牌销售额前十的花西子，却消失在2022年双十一彩妆品牌销售额TOP10名单中。

记者走访北京合生汇完美日记柜台，发现在熙熙攘攘的人群中，光顾完美日记的顾客少之又少。

同时，完美日记母公司逸仙电商股价多次跌破1美元/股，一度面临退市风险。为了降本增效，逸仙电商近两年陆续关闭了多家完美日记线下旗舰店。

盘古智库高级研究员江瀚对蓝鲸财经记者表示，完美日记的没落代表着国货美妆品牌在品牌建设和市场营销方面存在不足。完美日记曾经依靠大量的广告投放和明星代言快速崛起，但由于缺乏产品创新和品牌建设的不足，导致品牌口碑逐渐下滑，最终落魄。其他国货美妆品牌应该从完美日记的失败中吸取教训，注重品牌建设和产品创新，提高品牌知名度和美誉度，以避免同样的命运。

这与过去几年国货美妆的快速发展形成鲜明的对比。巅峰时期，完美日记曾登顶淘宝、天猫等电商平台美妆销售榜榜首，并于2020年11月赴美成功上市 ，橘朵、花西子等国货品牌也纷纷迎来爆发式增长。

据美妆时尚消费品产业服务平台仪美尚不完全统计，2021年至今，宣布倒闭、清仓、停产的新锐彩妆品牌约有14个。

青眼情报数据显示，今年天猫平台的"618"彩妆TOP20中，仅剩下花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵这6个国货品牌。

"少则一年，多则五年。"业内人士看来，目前，多数新锐美妆品牌逃不出"五年生命周期的魔咒"，某些新锐美妆"品牌"根本就无法称为品牌，靠网红叫卖带货，无法建立用户心智；靠概念、噱头进行特色营销，无法形成产品壁垒，但用户和产品恰恰是品牌所必需的。

2021年初，《化妆品监督管理条例》《化妆品注册备案资料管理规定》等新规施行，数据显示，自2021年5月新备案平台上线41天，全国仅有375个新品获批。一定程度上规范了美妆行业，也对新锐品牌进行了一波"淘洗"。

江瀚解释道，国货美妆品牌近年来没落的原因有很多，其中最主要的原因是过度营销和缺乏产品创新。许多国货美妆品牌过于依赖广告和宣传，而忽略了产品本身的质量和创新。此外，一些品牌还存在管理问题和渠道失控等问题。为了逃离营销怪圈、自建根基，国货美妆品牌应该注重产品质量和产品创新，加强内部管理和渠道管控，提高品牌知名度和美誉度。与头部主播的联合与绑定对于品牌自身有利有弊，可以带来流量和曝光，但需要注意与主播的合作关系和品牌独立性。

国货彩妆行业目前发展趋势是向高端化和个性化方向发展。随着消费者对品质和品牌的更高要求，国货彩妆品牌需要不断提升产品质量和品牌形象，打造高端品牌。同时，个性化定制也成了趋势，越来越多的消费者追求个性化的产品体验。未来，国货彩妆品牌需要不断创新，提高产品品质和品牌影响力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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