厨电2023：一面混战，一面集中

作者：叶蓁

原创：深眸财经（chutou0325）

厨电领域大概是马太效应最弱的领域。

大部分家电品类成熟后，市场格局往往呈现二八效应。但国内厨电市场，老板电器和方太两家仅在高端市场中份额领先，整体市场集中度低。

细分到厨电三大品类——油烟机、集成灶和洗碗机，从奥维2022年全年数据来看：

老板电器和方太也仅在油烟机市场占据前两席，线上老板电器/方太销售额市占率分别为22.22%，20.06%，线下老板电器/方太销额市占率分别为31.72%，29.14%。

集成灶的领先者均是垂直细分品牌，火星人线上线下分别有25%和27%的份额，浙江美大紧随其后，线上9%，线下19%。

洗碗机领域，西门子仍然领先市场，线下和线上分别为42.3%和20.36%，但是线上线下份额持续下滑，美的洗碗机的线上份额已超过西门子，达到22.35%，方太和老板电器的线下市场份额也达到了18.95%和17.63%，差距在进一步缩小，国产替代趋势明显。

2023年房地产行业将是筑底回暖的一年，厨电与地产强关联，再加上扩内需战略指引，2023年也将成为厨电行业突飞猛进的一年。

从今年1-2月数据来看，向好趋势已经比较明显，奥维数据显示，2023年1-2月传统烟灶量额降幅收窄至中个位数，行业增速转正在即；洗碗机销额同比基本持平；集成灶线下量额高增。1-2月地产竣工及销售数据好于预期，后续有望进一步改善，厨电行业有望受益。

这也同时意味着厨电行业的竞争将会更加激烈，而在混战之中，“深眸财经”认为，行业集中度也将进一步提升。

1.产品创新，见缝插针

厨电领域是近年来创新程度最高的领域。

2003年第一台集成灶由美大开发完成，将烟机和灶具集成在一起，节省出一个吊柜的面积。2015年，火星人发布了业内首款蒸箱款集成灶，将蒸箱集成到灶具中，再节省出台面面积。

（图源：火星人官网）

集成灶、洗碗机，在商业经典著作《跨越鸿沟》的作者杰弗里·摩尔的定义中，属于“不连续创新”，它完全改变了产品形态，或者颠覆了人们的生活习惯，成为了一种“颠覆性产品”。

在《跨越鸿沟》中，作者杰弗里·摩尔提到，创新程度高的颠覆性产品在小圈层受到欢迎，和获得主流市场认可之间，有一道巨大的鸿沟。企业能否顺利跨越这道鸿沟，决定了企业的产品是否能够走向商业化，更决定了企业的成败。

集成灶替代传统烟机+灶具，洗碗机成为越来越多家庭的必选电器，这些“颠覆性产品”的出现，能从小圈层走向大众市场，在于它找到了消费者购买产品后的因果关系——“是什么导致了什么”。

城市住宅寸土寸金，厨房面积更是难以腾挪，如何在窄小的空间塞下足够多的产品，满足人们的日常需求，“集成”就变成了必选项。

年轻人工作生活节奏快，洗碗成为“不堪重负”的家务之一，洗碗机完美解决了脏碗、脏杯。

这是产品从小众圈层走向主流市场的助力，集成、嵌入式、一体化的厨房电器趋势已经到来。

奥维云网数据显示，2015年-2021年，国内油烟机销量从2671万台降至2150万台，销额从341亿元降至333亿元；同期，集成灶销量从57万台升至304万台，销额从36亿元升至256亿元。2022年，集成灶产品销售额进一步上升至259亿元，仅比油烟机销售额296亿元少37亿元，也就说2023年集成灶将可能替代油烟机成为厨电第一大品类。

但在烟机高端市场遥遥领先的老板电器和方太没有占得先机，行业前五全没有这两大巨头的身影。

归根到底，还是因为分体式厨电和集成式厨电，本就是一个非此即彼的竞争关系。革新产品，也是在革自己的“命”。在《创新者的窘境》中就讨论“为什么大企业面对新技术挑战会被淘汰”。

一个解决路径就是企业要兼顾延续性和颠覆性。延续现有产品，还是颠覆现有产品。这是个两难的抉择。

这同样也可以解释方太在洗碗机领域的份额领先。

方太布局洗碗机行业要比其他厨电企业更早。其在2015年推出了水槽洗碗机。同样是针对年轻家庭的需求和小户型的特点，也具备多合一的功能，它是水槽，是洗碗机，还是果蔬净化机。

之后方太跟进行业趋势，推出嵌入式洗碗机，又微创新了气泡式洗法等功能，同样获得了较高份额。

总而言之，产品的创新，尽早选定细分行业，让企业有了见缝插针的余地，找到了行业增长的驱动力。

2.巨头转身、攻城略地

商业领域的诡谲在于，最后都逃不脱马太效应。

厨电最明显的体现就在集成灶市场上。

集成灶发展到现在，集中度仍然不高。即便美大、火星人、亿田、帅丰这四家企业成功上市，但在体量与规模上与百亿级的老板电器、方太这两个传统厨电巨头相比还是小了很多。

当巨头反应过来后，老板电器、方太加入集成灶赛道，老牌厨电和垂直品牌之间的差距也在不断缩小。

而且两大巨头选择在产品上实现差异化。

比如方太在2019年设计了上排烟集成灶产品“方太集成烹饪中心”，2021年又推出第二代方制冷集成烹饪中心，将空调和油烟机集成到一起。

老板电器则在2018年4月收购金帝智能厨电有限公司股份并对其增资，正式进军集成灶领域。以主品牌打造上排烟集成灶产品，还推出了会冷烹饪的冰箱。

所谓上集成，其实是灶消/蒸烤+超薄油烟机的半集成解决方案，区别就在于排烟仍然往上走，保留油烟机功能，相比于下集成的核心优势在于不用改烟道。

（图源：方太官网）

集成空调，解决了夏天厨房闷热的痛点，集成冰箱则更适用于更小的厨房。 这种微创新不仅仅在于企业刻意实现差异化，也在于企业试图将消费者的需求更进一步去满足。

目前老板电器的集成灶产品已经站稳了脚跟。奥维云网数据显示，老板电器集成灶市占率排在第六位。

2023年，方太和老板电器都表示要将集成灶产品放在核心位置。

奥维云网在其年底报告中也表示，集成厨电是近几年增长最好的大家电赛道之一，也是整个家电行业最典型的、最先行的集成解决方案，需求红利仍在。奥维云网（AVC）预测，2023年集成灶规模将达302亿元，同比增长16.6%。

对于集成灶行业最好的消息是，整体的渗透率还不高，从2015年的2%增长至了2022年的14%。这也意味着该行业发展尚在早期。各大品牌之间还没有发起价格战，蒸烤等集成一体机的价格普遍在万元以上。

3.巨头追赶，渠道是关键

《跨越鸿沟》的作者杰弗里·摩尔提醒，一旦产品成功进入主流市场之后，那就是另一套打法了，技术已经不是关键，关键转向了多种组合的销售方式。

公司需要考虑多种组合的销售方式，以覆盖更广阔的市场。

事实上也确实如此，梳理厨电企业的营业收入和销售费用的关系，能够发现极强的相关性。

以老板电器为例，从每年的营收增长率和销售费用增长率对比图可以看出，二者的走势基本一致。

（数据来源：老板电器财报）

而老板电器和方太在成熟渠道上都占据了极高的份额。

成熟渠道，往往就意味着消费者有较高的品牌认知度。

历史上，国美苏宁为代表的KA渠道、京东和天猫为代表的电商渠道、地产公司为代表的精装修渠道，老板电器和方太都实现了高份额。

以线下KA渠道为例，2008年老板电器、方太零售量份额仅9%、9%（中怡康数据），2022年分别达到32%、29%（AVC数据）。

再看上市公司老板电器的数据：2012-2017年电商高速发展时期，电商渠道营收从2012年10%上升到2017年31%；2018年起精装修渠道抬头后，精装修营收从2017年8%上升到2020年25%。

所以当老板电器和方太开始转攻集成灶行业时，渠道就发挥了巨大的作用。

品牌认知度高，消费者愿意买账。而且这种优势在下沉市场来得更快。据AVC监测，老板电器在三线及农村市场的份额较高，与老板电器在一二线市场的份额接近。

对于老板电器来说，洗碗机市场的线下市场份额与方太非常接近，也得益于成熟的渠道助力。

传统厨电品牌在线下渠道上的优势，对于垂直细分品牌来说，是一个极大的威胁，厨电产品单价高、重体验。

且目前不论是方太还是老板电器，都在推一体化、场景化厨房，这也是方太开始做嵌入式冰箱的逻辑，试图将所有产品归到一个场景中，在客户的角度，厨房色彩、搭配更和谐，产品联动更好用，而站在商家的角度，场景化组合售卖能极大地提高产品客单价。

值得一提是，2022年，方太这家未上市的头部厨电企业在规模上再次实现了对老板电器的领先。2022年方太总营收为162.43亿元，同比增长约5%，这一规模要较高于老板电器的不到110亿元（估计值）高出50亿元。

2023年，厨电市场的混战该如何打，让我们拭目以待。

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