“县城咖啡”是门好生意吗？

原标题：“县城咖啡”是门好生意吗？

伴随着疫情放开后的首个返乡潮，在一、二线城市过着“日咖夜酒”的年轻人们，将喝咖啡的习惯带回了县城。

“瑞幸在某县城1天900单，排队两小时”、“星巴克某县城门店日收入近2万”等消息，在刚过去不久的春节期间引起了人们的广泛关注。“县城咖啡”这一现象的背后，是不少咖啡品牌面临着国内一二线城市咖啡市场竞争白热化，谋求第二曲线的战略举措。

此前，星巴克、瑞幸、幸运咖、库迪咖啡等一大批连锁品牌曾先后宣布进军下沉市场。县城对这些品牌而言，究竟有何魅力？在下沉市场卖咖啡真的能赚钱吗？

过去一年，受疫情因素影响，餐饮行业整体受到冲击，咖啡是为数不多能实现逆势增长的赛道之一，不少咖啡品牌门店数量不减反增。相关数据显示，2021年，中国咖啡的市场规模已经达到3815亿元，艾媒咨询预测2025年中国咖啡的市场规模将超过1万亿元。

在瑞幸、星巴克等咖啡品牌的不断扩张下，一二线城市咖啡消费市场日趋饱和、增速放缓，并开始带动四、五线城市的咖啡高速发展。

《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，截至2022年5月1日中国内地共有咖啡门店11.73万家，相较前一年新增了1.5万家。其中，三线城市和下沉市场是关键增长点。从外卖订单增速看，四线城市、五线城市居民咖啡需求增长最快，分别为257%和253%，远高于一、二线城市。

此外，据《中国城乡建设统计年鉴》，截至2021年，中国有县城1495个，户籍总人口为6.41亿人，可以说，县城是一个充满潜力的市场，县城咖啡正成为增量的代名词。

伴随着这两年大城市就业形势严峻、县城工作机会增多以及成家、稳定等多种因素，原本在城市上班的年轻人选择了回乡求职或创业。与此同时，这批人也将在城市养成的咖啡消费习惯带回了县城。

“县城咖啡”近日成为了小红书的热门话题，话题下相关笔记有1万多篇。在话题中可以看到，不少返乡的年轻人甚至直接下场开咖啡馆，裸辞带着10万存款回乡开咖啡店的年轻人并不在少数。年轻人的返乡咖啡创业潮，一定程度上也反映了县城咖啡的潜力。

在这一背景下，蜜雪冰城、瑞幸等品牌正加速涌入县城这一下沉市场，星巴克、挪瓦咖啡、库迪咖啡等知名连锁品牌也都曾宣布要加速布局下沉市场。

值得一提的是，瑞幸和蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖在县城的开店数遥遥领先，这与其在一二线城市拥有丰富的供应链资源与加盟经验密不可分。随着这两类咖啡品牌的入局，咖啡行业的内卷正在蔓延至县城。

这么多咖啡咖啡品牌以及咖啡从业者集体下乡，我们不禁思考，在县城卖咖啡真的赚钱吗？

业内人士表示，过去几年大量奶茶品牌在下沉市场的发展还算成功，而咖啡品牌相对缺席。虽然县城里咖啡的受众无法与奶茶相比，但一个数十万人口的县城，完全可以容纳一批咖啡店。

从成本来看，四五线城市的房租只有一二线城市的1/3，人工费只有1/2，假设门店收入一样，在一线城市不赚钱，在二线城市一年可能有30万的利润。一位自称“时光拾荒者”的县城咖啡创业者表示，在县城开咖啡馆，年租金1W是道坎。抛开位置、客流量不谈，如果租金控制在1W以下，日销30单就不必为求活苦撑。

从“县城咖啡”的入局者来看，围猎县城咖啡的不只瑞幸、幸运咖等连锁品牌，还有一批个体创业者也瞄准了这片市场，打造出了一批地域性的咖啡品牌。如半年在天津蓟县开店 6 家的中中咖啡、有着“东北幸运咖”之称的干咖人咖啡。这些都在潜移默化地培养县城消费者的咖啡接受度与消费习惯，扩大县城咖啡的消费市场。

从受众群体来看，县城咖啡受众具有年轻化、精英化的特征，比如当地公务员，国企、银行、电信等企业白领，以及年轻教师等，他们也许收入比不上一、二线城市的白领，但没有租房买房的压力，可自由支配资金和时间更多，撑起了咖啡下乡的可能性。

县城咖啡能否赚钱，不仅与县城人口数量、经济发展水平有关，也涉及到运营、门店管理等多重因素。此外，县城咖啡消费有明显季节性，在春节国庆、寒暑假等节点上会迎来小高峰。

从瑞幸春节爆单来看，咖啡下沉的合理性、单店盈利能力已有不少投研机构用大量笔墨给出了证明。但在实践层面仍需谨慎，门店地址的选择、后续运营等方面需要花费大量功夫，可以说，县城咖啡的钱并不好赚。

对县城居民来说，咖啡是舶来品，相比于茶饮品牌，咖啡文化在县城的渗透率很低。

目前县城咖啡的受众群体主要分为两类，一类是之前在大城市工作返乡的青年，这类人群自身对咖啡的接受程度相对较高，也保留了喝咖啡的习惯；另一类是本身就对咖啡有着浓厚兴趣的文艺青年，但这类人群占比较低。

也正因如此，县城咖啡消费有明显季节性，会伴随着节假日、返乡潮迎来爆单，但返乡潮结束后，留在县城的咖啡受众群体占少数，这仍是制约着县城咖啡发展的最大变量。

除了受众群体外，制约县城咖啡发展的另一因素是其口味，县城年轻人不喜欢苦味。一位县城咖啡从业者表示，县城内的年轻群体对于新茶饮中的酸、甜等口味的接受程度，要远比咖啡中苦味的接受程度高得多。这也是蜜雪冰城、甜啦啦等品牌能够快速占领下沉市场，并获得高客流量的原因之一。

因此，对于布局县城的咖啡品牌而言，如何根据下沉市场消费者的需求，及时调整产品策略，研发出全新的产品，是一件需要长期投入的事情。而和产品相对应的产品售价也是制约盈利的一大因素。县城内消费者对价格的敏感度普遍较高，“平替”现象极为普遍。像幸运咖这种，目前在县城咖啡的售价基本在10元以下，毛利率也就只能更低。

整体来看，培养县城人民的咖啡消费习惯，任重道远。面对这个庞大的蓝海市场，星巴克、瑞幸等头部品牌早已摩拳擦掌，未来，喝咖啡能否成为县城人民的生活习惯，将决定了县城咖啡的市场有多大。咖啡品牌们要想在县城市场站稳脚跟，还需进一步挖掘县城居民的消费需求，绽放更多可能性。

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