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上美股份开启招股:珀莱雅之后,谁能创造十倍市值的新纪录?

发布时间:2022-12-14 16:58:45郭光杰来源:

导读 出品 | 子弹财观作者 | 蓝齐编辑 | 闪电美编 | 倩倩先声夺人,直迎消费回暖复苏的“首发潮”!12月12日,拥有韩束、一叶子、红色小...

出品 | 子弹财观

作者 | 蓝齐

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

先声夺人,直迎消费回暖复苏的“首发潮”!

12月12日,拥有韩束、一叶子、红色小象品牌的上美集团正式开启招股,不日将在港股敲钟上市。一时点燃几多市场热烈情绪,也为美妆行业在全新的疫情防控宽松氛围下迎归复苏,打出了亮眼的奋起势头。

上美(上美股份,股票代码:02145.HK)于今年年初正式开启冲刺港股之路,此后面对疫情复杂多变局面,终稳步走过云雾,开启招股。

上美所处中国美妆产业,向来被视为资本景气度较高的赛道,善于在疫情、外界不确定因素和产业周期里,把握确定性。综合国家统计局与Euromonitor数据,未来五年我国化妆品行业将延续此前三年均速15%的增长态势,持续保持高位发展。

行业端向好之外,用户端同样“气氛组”到位。近年来消费群体受国货国潮影响,对国产美妆偏好度大幅提升,本土美妆借势行业重构机遇,在国际大牌持续跑马圈地的时代,不少新锐国货杀出一条全新的道路。

产业大势,决定了在这个公认的黄金赛道里,国产美妆迎来了更好的时代。此前,早于上美上市的珀莱雅创下了上市五年市值翻10倍的记录,而随着更多资本市场入局者的到来,这个记录或许正迎来追跑者乃至新开路人。

由于在科研、供应链及多品牌方面的较早布局,上美已成为行业里为数不多的手握决胜未来“王牌”的玩家,随着港股升温回暖,其向市场传递的信心,使其成为本阶段 “打新”的价值标的。

专注研发,从源头拉长“生命线”

研发费用占比高达4.1%,蓄能长期发展

向“港股国货美妆第一股”发起冲击的上美集团,最引人注目的是其研发费用占比。

要知道,“重营销、轻研发”一直是外界对美妆行业的刻板印象,“财大气粗”是外界对这个行业的普遍认知。

相关数据显示,化妆品公司高营销费用并不罕见,国际一线大牌中,不少品牌的营销费用占收入的五成以上,有的甚至会超过六成;在国内,2021年A股六家品牌化妆品公司中,有5家销售费用超四成。

相对动辄五成以上的营销投入,美妆行业的研发投入似乎看起来有些“小气”——中信建投证券的一份研报数据显示,国际品牌研发费用率主要集中在1.5%-3.5%区间。如欧莱雅近五年平均研发费用率在3.3%左右,宝洁在1995-2021年期间的平均研发费用例为3.2%左右。

绝对数方面,2021年,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂研发费用分别为78.51亿元、15.68亿元和14.58亿元。观研天下数据显示,2018-2020年,本土上市化妆品公司的研发费用率平均为2%-3%。

在此背景下,上美集团近三年的研发占比数据,在一众同行中格外抢眼。

上美集团2019-2022年上半年,研发开支分别占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。也就是说,上美集团在疫情承压情况下,科研层面投入依然呈现出稳健的趋势。

上美集团为何如此重视科研?

这恐怕要从美妆行业的上游原料说起。一直以来,国产美妆行业受制于原料频频涨价对企业利润的威胁,甚至有知名品牌不堪频繁涨价刺激,囤积了一年原料只求锁定成本;此外,原料也是国产美妆赶超国际大牌的关键所在。

2018 年工业和信息化部公布的数据显示,在 130 多种关键基础化工材料中,我国有32%的品种为空白,52%的品种依赖进口。

由于缺乏独家原料甚至基础原料,国产美妆品牌不可避免遭遇发展瓶颈。长期被“卡脖子”的切肤之痛,使得国产美妆意识到原料研发的重要性与迫切性。

上美集团是国产美妆行业中较早切入原料赛道的选手,在2016年拥有基础研究能力后,于2017年开始做自己的原料。经过近六年的努力,目前上美集团已陆续推出了Tiracle(双菌发酵成分)、AGSE(活性葡萄籽提取物)、AN+(青蒿油提取物)三大自主原料,占据的是生物发酵物、植物提取物这两个很有前景的平台技术。

近两年来成果慢慢展现,以 Tiracle为例,与以往单菌发酵产物不同,其具有保湿、美白、抗初老的综合效果,护肤效果更好,经济效益更高。如此,上美具备在功效护肤领域以及其他多元细分领域的“造物力”。

图 / 上美集团在中国、日本建立两大科研中心

现在回过头来看,专注原料研发是一个“明知道不得不做、短期做不出成绩”的苦差事,同时又是一个“一旦做成了,绝对是‘长坡厚雪’”的事——这正是上美集团坚持的长期主义。

过去被卡脖子的经验,使得任何一家想在美妆赛道掌握主动权的企业,都必须把原料牢牢掌握在自己手中。但这需要长期的、巨额的投入,甚至短期内需要牺牲掉财务表现。在这个“长长的坡”上,美妆企业需要花很大的气力,且要承担一旦后续乏力就会前功尽弃的风险。

图 / 上美集团环球港总部实验室

在投资人士看来,一旦完成爬坡,随之而来的是不仅可以解决原料被人“卡脖子”的威胁,将主动定价权牢牢抓在自己手上、切实做到降本增效,更可以掌握未来红利密码——因为随着往下滚的“雪球”越来越大,未来的持续增长空间也将越来越大。

‍‍自建很难,但必须坚持

自建供应链,踩中夺优竞争命门

开革开放四十多年,国内化妆品产业的巨变,深刻地影响着产业链上的所有参与者。数据显示,国内美妆行业的销售规模从1980年的3.5亿上升至2021年的5686亿元,位居全球第二。在行业飞速发展中,代工厂在助力美妆企业腾飞的同时,自身也在持续壮大,但其对美妆行业的制约也随之暴露出来。

事实上,无论国际大牌还是国产品牌,代工都是非常普遍的现象。即使像欧莱雅这样有自营工厂的美妆巨头,也会将部分产品的生产外包出去。

中国一直是代工“乐园”。我国的美妆代工厂主要集中在珠三角和长三角地区。全球前三大美妆ODM代工巨头(韩国科诗美丝、科玛以及意大利莹特丽)无一例外在中国投资建厂来抢夺市场。本土美妆代工厂也不甘示意,如广东中山的诺斯贝尔早已跻身为全球第四大美妆、第一大面膜ODM代工厂。

以前,国内美妆代工厂走的都是成本竞争路线,同质化、利润薄、体验差,质量难以保证——过度依赖于代工厂,对美妆企业而言,危险系数肉眼可见。因此,有实力的美妆品牌想要保持持续的竞争优势,一般会选择自建供应链。

券商机构表示,自建供应链会带来极大的好处,首先,对生产节奏和产品质量的把控有着更大的自主权;其次,原料直采、当地生产的模式,满足柔性生产需求;在生产达到规模化以后,也能够控制自身的生产成本,拥有定价的自主权;较大程度地为公司塑造踏实、自主研发的品牌形象,从而提高消费者信任度。

图 / 上美集团上海供应链自动化流水线

对此,上美集团曾提出,“没有生产,科研是无根之木”。

早在2005年,上美集团就开工兴建了首个工业园区。随后,又在上海和日本冈山投建了两个生产基地。据称,上美集团的工厂均采用一流生产设备,如意大利西瑞斯全自动灌包装流水线、日本美之贺/德国伊喀拓乳化锅、梅特勒称量系统等。

而得益于自建科研和自建供应链,上美集团无论是对市场需求的反应、新技术新原料的应用都更具优势,并可以在配方上反复打磨和测试,拥有了稳定的品控。这样的投入也带来了正面的回报——公司近年来爆品不断:韩束蓝铜肽面霜、双A醇精华、韩束红胶囊系列,一叶子次抛精华、红色小象舒安特护90霜等。如此,公司进入以品质带爆品,以爆品带品牌的健康、可持续的正向循环。

有行业人士评价,市场上像上美一样愿意沉下心来做研发、自建工厂的玩家并不多,普遍都是快速研究之后找代工厂生产,快速交付、快速换代。

多品牌布局,锚定更广阔的发展空间

护肤+母婴+洗护,多元细分赛道享优质成长

单品牌依赖风险高,天花板低,品牌力强——这早已是美妆行业的共识。这也意味着,对于任何美妆企业而言,想要拓展市场,多品牌布局是必经之路。

弗若斯特沙利文报告显示,2021年按零售额计算的全球十大化妆品公司均为多品牌公司。一般情况下,多数美妆品牌会锚定同一人群的高、中、低档,但上美集团显然没走“寻常路”。

自2002年成立以来,上美集团一直坚持多品牌发展战略,先后成功打造了韩束、一叶子、红色小象三大极受消费者热爱的品牌。经过多年的发展,如今三个品牌已成为各自赛道的佼佼者。

弗若斯特沙利文报告显示,2021年,上美集团成为唯一拥有两个年零售额均超过人民币15亿元的护肤品牌的国货化妆品公司。此外,专注儿童用户的红色小象,在2021年零售额超过人民币18亿元,在中国市场国货品牌母婴护理产品中位列第一。

今年,上美集团对三大子品牌进行了焕新升级,赋予其更加强势的增长驱动力。

韩束全新定位“科学抗衰”,填补了国货市场在这一领域的市场空白;

一叶子则延续“植物科技”基因 ,定位纯净美容;

红色小象,以“至简成分,安心有效”理念继续深耕婴童洗护赛道。

此外,上美集团还陆续推出了高肌能bio-g、安弥儿asnami、极方、newpage一页等,拓阔了敏感护肤、中高端孕股护理、护发产品、婴童敏感肌护理类别的产品范围。

图 / 上美集团多品牌布局策略

通过多品牌布局,一方面能使化妆品公司实现更均衡的发展,不断打造第二增长曲线,焕发持久的活力,另一方面能够缓解品类集中风险和市场波动造成的不利影响。

结语

依照欧美、日韩化妆品行业的经验,中国“大水养大鱼”,也一定会走出一个集团化的巨头公司。

但中国化妆品的巨头之路也必定是一场马拉松式的耐力赛,这种长跑能力的锻造不是表面上的产品争夺,不是看到短期数据就慌不择路,而是产品背后综合实力的全面PK,需要企业自上至下的战略指导与坚定执行。

做时间的朋友,时间最终会给予正向反馈。从这一点说,当下的上美集团原料自研-自建供应链-多品牌布局等基础设施已完成布局和完善,综合实力强大,基本盘稳健,具备成为“巨头”的基因和潜力。

此番,上美集团冲击“港股IPO国货美妆第一股”,在后疫情时代提振了市场的信心,而对于投资者来说,也是值得入手的稀缺标的。看好上美集团!

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