盘中暴涨近38%，“教培界海底捞”试水抖音表现如何？

记者 | 查沁君

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有“教培界海底捞”之称的思考乐教育（01769.HK）盯上了抖音本地生活服务直播。

据思考乐go视频号消息，思考乐教育董事长陈启远宣布，12月12日中午，该公司旗下首位达人“文鲜生”将上线抖音直播间。

二级市场上，思考乐教育早盘显著拉升，股价一度暴涨37.66%。截至收盘，思考乐教育报收0.91港元/股，涨幅缩小至18.18%，成交额5771.62万港元，总市值5.06亿港元。

思考乐教育于线下起家，2012年成立于深圳，面向K12人群提供学科辅导服务。类似海底捞的校长负责制，教学服务对标海底捞的标准，思考乐教育被冠以“教培界海底捞”的名号。

思考乐教育曾在今年9月的中期财报中指出，“公司正在积极寻求新的商机，或于机会出现时作出适当投资，期望达至集团业务多元化并带来新的盈利增长点。”BOSS直聘显示，思考乐教育正在招聘抖音主播等岗位。

双减”后，多家教培公司采取了左手教育业务，右手新业务的转型策略。

具体到直播业务，新东方（NYSE：EDU）旗下“东方甄选”、好未来(NYSE:TAL)旗下“学家优品”、高途（NYSE：GOTU）旗下“高途好物”等直播间，除了聚焦全生活品类之外，还售卖自家教育硬件、教辅盒子等教育产品。

不同于上述公司的带货思路，思考乐教育切入的是本地生活服务，这块是抖音目前重点流量扶持的赛道。

据财经报道，生活服务是抖音当前优先级最高的项目之一，于2020年底立项，挂靠在一级部门“商业产品”旗下。2021年底，抖音成立“生活服务”一级部门，与“商业产品”“互娱社区”等部门并列。

本地生活服务市场空间巨大。前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元，同比增速为15.1%；2025年市场规模有望达到4万亿元。

“到店”和“到家”，是本地生活服务的两大构成。前者主要指用户通过点击短视频、直播下方的团购链接或商家信息入口，即可在抖音上完成购买团购、到店核销等消费环节；后者主要指用户被短视频下单后，由骑手送货上门。

“文鲜生”是思考乐教育推出的首位达人，其目前的团购推荐商品达86件，以吃喝玩乐为主，包括地方菜、面包烘焙、咖啡厅、豪华型酒店等。合作品牌包括瑞幸、陶陶居北京太古里首店、八合里牛肉火锅、东部华侨城大峡谷等，主要分布在思考乐教育的大本营——深圳，此外还有北京、武汉、惠州、东莞等地。

12月12日下午，“文鲜生”直播间点赞数超八万，在线人数一度约三百多人。截至发稿，其粉丝数为3776人。据公众号思考乐文化显示，“文鲜生”之外，其还有@爱吃又不胖、@杨大嘴大麦等达人，粉丝数分别达1429人、1090人。

团购的本质是达人推广商户们的优惠信息，引导消费者购买。教培老师转型团购达人，有一定的语言及背景优势，东方甄选放大了这一优势，但从今天的直播来看，思考乐的“文鲜生”尚未展现出新意，仍以产品亮点介绍为主，通过点关注、亮灯牌、抽奖送礼的方式涨粉。

在思考乐教育创始人陈启远的抖音号下，有用户对今天的主播表示“失望”——“股民希望你们越来越好，但一提意见就禁言”。

成立早期，思考乐教育通过激励管理制度，实现快速扩张。2016年之前，思考乐教育的学习中心仅为16家，2018年猛增至49间，增长近三倍。即便疫情爆发后，该公司仍在逆势扩张。2020年其学习中心数目增至152家，当年下半年所提供辅导课时总时数同比增加约28%。

当时，思考乐还推出“550战略计划”，称要在未来5年，在超过50座城市中，建设超过500所分校，实现营收50亿元目标。但在2021年，迫于经营压力，公司关停线下门店的速度加快。截至目前，官网显示，旗下校区共90间，其中深圳89间、香港1间。

2019年6月，思考乐教育登陆港股，成为继卓越教育（03978.HK）之后、华南地区第二家港股K12机构。仅一年间，其股价从发行价3.68港元爬升至24.45港元，涨幅高达591.82%。

“双减”落地后，其股价和业务受到重创。据其最近披露的财报显示，该公司上半年营收为1.91亿元，同比下降63%。期内亏损3284万元，去年同期利润为4274.9万元，同比由盈转亏。

对此，公司称报告期内学习中心总数减少、入读学生总人次及辅导课时数减少导致营收下降。其中，学业辅导课程上半年的收益同比减少97.5%至1246.2万元。上半年，思考乐教育的入读学生人次和辅导课时数依次为5671、138704，同比分别下降97.2%、97.5%。

该公司将亏损归因于金融资产投资公允价值减少。其在财报中称，除金融资产公允价值减少8320万元外，公司上半年录得经营溢利2850万元。

素质教育是思考乐教育转型的重点方向。

去年秋季，该公司推出非学科类的素质课程，其“乐学”品牌旗下包括美术、体育、绘画、表演、书法、科学素养、国学、逻辑思维训练、国际素养等。今年上半年，其非学科素质课程收入1.79亿元，同比大涨705%。

不同于刚需性的学科培训，素质教育在招生模式、学习效果、员工培训等方面均有不同程度的差异，面对本地老牌艺术机构与K12转型机构，思考乐教育还有不小的竞争压力。另外，其本地生活服务直播尚处于起步阶段，作为“插班生”的思考乐教育还要努把力。

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