越来越“细”的旅行社

本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：武爽。

近期，众信旅游发布“众信制造2.0”主题产品，在国内产品和处境产品都进行了“优化升级”，预计到五一前，在京门店还将持续增开至80余家。随着旅游市场逐渐火热，多方入局者加码旅行社业务，同时OTA和旅行社也开始进行身份、业务等方面的转变。在旅游需求的驱动下，未来的旅行社又会变成什么样？

旅行社“新菜单”越来越细

4月15日，众信旅游发布“众信制造2.0”主题产品，据悉，该系列产品拥有超过500条线路，90%以上为独家产品。其中，在国内产品端推出超过200条品质线路，包括新疆列车、甘肃青海专列等市场独家产品。在出境产品端，“众信制造2.0”主题产品推出超过300条出境品质线路，联合境外目的地端开展官方认证导游博物馆精讲、深度人文讲解等合作。

同时，众信旅游集团零售公司产品总监王振玥表示，“众信制造2.0”系列产品均采取全团统一价，用买贵退差价的政策保障游客权益。并通过明示用餐、用车、酒店等细则服务的品质升级带动整体产品的优化升级。在增值服务上，“众信制造2.0”产品还提供免费接送机服务、免费取消险等服务。此外，众信制造还为游客提供未来3—5年旅行规划服务。

无独有偶的是，在当下多元化、个性化的旅游需求下，各大旅游企业也开始投放新的产品。继首只在韩自然繁育出生的大熊猫“福宝”返回中国后，韩国多家旅行社趁热打铁推出大熊猫主题线路，希望借大熊猫的热度吸引更多韩国游客赴四川旅游。韩国知名旅行社哈拿多乐(Hanatour)于本月12日推出“成都熊猫套餐旅行”产品，该产品上线4天后已有约150人预约，预期在旺季时每月可吸引500名韩国游客赴四川体验“熊猫旅游”。

就连游客耳熟能详的老线路，也在“新玩法”的加持下焕发新生。岭南集团旗下广之旅方面表示，该社五一国内游产品出行方式囊括飞机、动车、房车出游，产品品类含常规跟团游、主题包列、一家一团、精品小团、轻旅行，天数集中在4-5天；粤港澳产品出游天数基本在1-3天，分为“水”系列的温泉、海滩游产品及绿色低碳行的系列产品，出游选择丰富。

广西旅游发展集团为迎接广西“三月三”到来，推出10条独具特色的“燃动三月三 极致新玩法”主题线路产品，涵盖南宁、柳州、桂林、北海、钦州等地，为游客提供更加多样化、个性化的旅游选择。安徽气象部门将二十四节气传统文化与气象文化、旅游活动相结合，根据二十四节气的时令特点策划推出了“跟着节气游安徽”系列产品。

邮轮游作为今年春季炙手可热的旅游产品之一，其产品形式也更加丰富。据了解，8月至10月，“蓝梦之歌”号、“梦想”号邮轮将密集布局青岛，邮轮港区将联合邮轮公司，专门定制化打造健康之旅、翰墨之旅、啤酒之旅、研学之旅等主题航次，并将青岛元素“搬上”邮轮。比如“蓝梦之歌”号将试图改变传统邮轮公司按年龄与社会身份进行客群划分的传统做法，为全体“悦己乐活族”们打造首座“无龄感”的“海上乐活小镇”，以“社群+文化”构筑小镇根基，让游客在旅途中收获“搭子社交”，结识更多志在乐活的伙伴并分享快乐与感动，唱响别具一格的海上之歌。

可以发现，旅行社开始在各个细分领域下了苦工，旅游产品也越做越“细”。旅游产品变化折射出的是消费需求的更替与升级，由此，提供深度参与、体验互动性强、个性化高的旅游产品便成为揽客的关键。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出是摆在各大旅行社面前的难题，那这些“新菜单”的出现就很好理解了。

旅行社“赚钱”不容易了

数据显示，截至2023年12月31日，全国旅行社总数为56275家，而2023年第四季度，全国旅行社国内旅游组织3645.33万人次，平均每家旅行社在国内旅游组织方面，Q4仅仅揽客647人次。但市场情况是：当很多传统旅行社感叹无团可接、无人可收时，那些网红导游们搞起来的旅行社，赢麻了；当惋惜有多少家旅企倒闭时，许多新的跨界玩家在旅游市场正杀的风生水起，旅行社的现状可谓是“两极分化”。

据统计，2023年，国内出游人次48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%，四季度更是突破性地同比增长179.1%。换句话说，尽管跟团游的人数看似减少了，但旅游市场的蛋糕并没有缩小，反而呈现出爆炸式的增长。可以说，旅游市场并不缺人，那为什么大部分旅行社却生意依然惨淡？究竟是旅行社被边缘化了，还是按照传统思路做旅游的人被边缘化了？

实际上，整个旅游市场正经历一场深刻的变革。旅行社1.0是躺着赚钱，第二次工业革命之后，内燃机、汽车、飞机、电话的普及，还有最重要的人类假期的普及，让旅游进入了大众市场。当时资源端的信息，对于旅行社来说是比较透明的。但是客户是完全没有渠道获取任何信息。所以旅行社在2.0时期，打打电话、发发传真，靠信息差就把钱赚了。

旅行社真正的发展是第三次电子通信革命，查票、订票需要代码，否则做不来，很多旅行社开始疯狂扩张，大量从业人员进入到旅行行业，这就是3.0初期，旅行社靠信息差、技术差拿麻袋背钱。

但正处于3.0末期的旅行社“赚钱”却不容易了。一是从需求端来看，客户结构变了。追求个性、注重体验的95后甚至00后成为旅游出行的主力，消费分级趋势愈发显著。对于这部分消费者来说，旅游成为逃离当下的刚需。人们需要通过逃离，获取新体验和寻找新意义。再加上这两年大家都在对抗不公平消费主义，追求平替和性价比，传统的跟团游产品自然会被“无人问津”。

二是从供给端来看，与玩法和场景深度结合的新型旅游产品逐步成为主流，便捷灵活的小车小团成为了越来越多游客的选择。除了传统旅游企业、OTA外，小红书、抖音、快手甚至奢侈品都在跨界做旅游产品，旅游产品种类日渐丰富。这让固守着原来的经营思路、资源禀赋、业务模式的传统旅行社更加“难过”。

三是获客渠道也发生了变化，原来的线下门店被彻底洗牌了，传统旅行社的门店越来越少，携程等OTA机构的门店增加。门店被彻底洗牌了，OTA不仅在搞线上，还在搞线下，怎么获客成为旅行社最大问题。

回顾这些年来线下旅游门店的发展路径，获客通道更倾向在公域流量上，“坐商”的身份也使得一部分旅游门店习惯性的依赖“开门等客”，经营重点往往倾向于选择人流充足的临街铺面，或者生活住宅区，借助公司品牌的惯性来吸引客流。

这些全新趋势正与传统旅行社的核心竞争力渐行渐远，找到适应新周期的全新生存法则，对旅行社来说迫在眉睫。完成产品升级后，接下来面临的问题则是如何精准锁定目标客群，用优质内容帮助他们进行旅游消费决策，并提供所见即所得越来越“细”的玩法产品。

这就要旅行社重新审核行业的底层逻辑。传统旅行社是以产品为主导，先有产品，再去找客户，而当下的商业逻辑是是以客户，以人为主导，先有客户再和客户一起开发需求，再去找产品。这也要求旅行社在找到合适的目标客群后，与他产生尽可能多的互动和沟通，传递价值，完成转换，追求每一单成交的效果最大化。

当下旅行社的两个显著特点

受旅行社净增数量的影响，平均每家旅行社的组织或接待数量呈现出明显下滑。但是一个值得注意的信号是：新增旅行社绝非是传统意义上旅行社数量的增加，而是一大批由多业态转型而来。例如，疫情期间许多导游走上直播之路，为了合规经营，注册了旅行社；一些户外组织和某些机构，因无旅行社资质而遭受处罚后，注册了旅行社获得了合法的运营资质。

而新增旅行社由于其运营逻辑并非传统旅行社的操作模式，新兴旅行社的加入也促使旅行社行业呈现两个显著特点。

一是越来越“细”。老业务被细分，新需求不断涌现，这是商业世界永恒不变的法则。消费者对旅行体验的要求越来越高，为满足消费者对旅行体验的多元化需求，旅行社开始提供定制游、私人导游服务等个性化服务。包车、租车、定制导览、一日游、旅拍等单项服务的需求在逐年攀升。

这一点从《2023年全国旅行社统计调查报告》中也能看出，报告显示，在过去的一年里，旅行社提供的国内旅游单项服务达到了1.65亿人次，这几乎相当于团队旅游组织人次的5倍。旅游服务越来越“细”正在成为风口，这些细分赛道具备极大的发展潜力。

如上面提到的旅拍，已经“当仁不让”成为旅游新风尚。对于各地旅游者，特别是年轻游客来说，到景点穿着当地的特色服装，沉浸式“打卡”，已然是时髦玩法。在小红书APP搜索“旅拍”这一关键词，有473万多篇相关笔记，其中“旅拍大理”“旅拍丽江”等笔记都超过50万篇。

旅拍市场也是不容忽视的，据《2023年中国旅拍产业全景分析报告》显示，目前“旅拍”已成为旅游业中的一个单独市场。除了传统的婚纱旅拍，受到越来越多游客追捧的还有旅行写真、亲子旅拍等。与此同时，我国旅拍行业市场规模不断扩大，报告估计，2023年中国旅拍行业市场规模有望达到400亿元。

二是越来越“精”。这是由当下消费者的消费方式决定。和以往相比，消费者们不再走马观花，而是走比较精致的路线。如现在很多人年轻人到新加坡后，会手拿一个手机就直接来city walk，也会把现代和传统文化结合，游走在唐人街、小印度等各种地方，同时，他们会用不同的方式甚至AR方式发现一些新的体验。

可以注意到，旅行团更多的正在以小包团的形式出现，其特点就是小众化、优质化。这表明，谁能提供符合市场需求的个性化、精品化产品，谁就能在竞争中占得先机。

这个“精”是必须专注某一个目的地或者某一个品类，成为其中的专业玩家，并且提供的产品并不是简单的凭借价格取胜，而是要精致、有品质，并具备很高的文化附加值。这是产品的特点，也就是所谓具备差异化竞争力。

此外，服务的人群一定是新兴的人群，95后甚至00后，只有拥有了代表未来的产品和客户，才能不被时代和市场所抛弃，才能走的越远。由此可见，“精”不但要专业，更要新颖。

针对上述变化，还停留在传统旅行社操作上的旅行社还能坚持多久？过去，两三个人就可以支撑起一个旅行社门店，在各个地方甚至各个商超都可以看到这样的门面，大概10平左右，很多是“夫妻店”或者“兄弟连”。这样的门店在未来可能会被大量淘汰，或者说这样的小型旅行社机构，即便是挂靠的方式，也会被新一代的旅行服务商所淘汰。

不可否认的是，新兴旅游业态的涌入给传统旅行社带来了直接冲击。旅行社的护城河不是因为有了资质便可击败新入局的新同行，其护城河的打造是要及时捕捉到消费需求的变化，迅速调整策略，主动积极的去适应形势变化。但可以预计的是，未来的旅行社内卷会愈演愈烈。

未来的旅行社是什么样的？

对于中小旅行社而言，如果还是以传统旅行社的思维来经营，已经难以生存，如何从原本的低价模式中脱身出来，找到新的竞争力，必将是中小型旅行社下一个要面临的新挑战。那旅行社未来会是什么样的？

/ 线下依旧是重要的“流量池”

原来整个旅行社渠道分成两大阵营，一个是线上，一个是线下。线上主要以携程、同程等OTA为代表；线下更多了，传统的旅行社全国有几万家。但从疫情期间到现在，这两年又多出了新媒体阵营。这也反映出一个趋势：线下依旧是重要的“流量池”，对旅行社依旧充满信心。

老牌旅行社有康辉旅游，众信旅游，易游天下等，甚至一向“傲娇”自主研发产品并自营渠道的中青旅，广之旅等也纷纷敞开了加入之路，拓展店铺。嗅觉敏锐的携程和途牛更有谋势之举，携程用了不到3个月就拥有1300多家签约门店。

“抄底”拓店已经成为各大企业的一致性动作，不只是头部品牌的专利，更多的市场玩家也在加码觊觎已久的线下市场乃至“放手一搏”。另外很多大型OTA从线上转向线下，也说明了线下市场依然存在着增长潜力。

/ 与消费者建立信任

价格不透明、价格战、服务没保证、强制购物、中途加价、虚假宣传等等新闻影响线下旅行社的声誉。导致现在最喜欢卖的，卖的最好的永远是擦边纯玩，购物团，真品质团成了补充。如何赢得消费者的信任和口碑，是旅行社急需做出的改变。

导游或许是其中一个重要突破口。一个经验丰富、服务良好的导游能够吸引到更多游客下单。随着入境游市场快速复苏，人才供需矛盾已经显现，补上人才缺口刻不容缓。尤其是小语种导游，缺口极大，有的旅行社因为小语种导游不够，都不敢接太多入境团，还有的旅行社高薪向其他地区借导游。领队、有经验的带团导游，目前都是缺的，尤其是旺季到来的时候，去年北京日薪1500元都找不到导游。

此外，透明的价格体系也是建立信任的关键，旅行社可以在官网上公开所有旅行产品的价格和包含的服务，让顾客在预订前了解清楚。从顾客预订旅行产品开始，旅行社就提供全程跟踪服务。同时，建立一套高效的客户服务系统，如24小时在线客服，确保顾客在遇到问题时能及时得到解决。

/ 创造更多溢价

在市场严重内卷的现在，大家都迫切希望每一位客户“来了就别急着走”。解决这个问题，就需要旅行社提供的服务和创造的价值，能够让消费者“物超所值”，这也符合当下消费者追求性价比的消费趋势。

上述已经提到，旅行社依靠低价和信息差的路子已经走不通了，随着越来越多旅游业态和入局者的加入，旅行社光提供票务、行程等传统业务已经不能满足消费者的需求，还得创造更多“别人没有”的价值，方能更好招揽客户。

其实现在的定制路线、精品团等形式已经是旅行社在尝试转型的结果，但旅行社能做的绝不止这么一点。线下旅行社或将成为旅拍、包车、餐饮等多种业态的载体，为消费者创造更多溢价，更好地像旅行服务式转型。

综上，无论旅行社们愿意还是不愿意，传统意义上的旅行社时代即将成为历史，而更广阔、更有前景的旅行服务时代正在拉开帷幕。对于行业而言，反思、沉淀与浴火成为必然。从市场需求来看，旅行社行业需要从产业结构上、经营模式上进行调整，从根本上改变现在的经营结构，才能从本质上改变现在的竞争态势，实现真正意义上的融合发展。毕竟，固步自封的、沉迷过去的，一定是会被时代洪流所抛弃。

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