盒马：关店风波下的两重选择

号称“新零售标杆”的盒马，最近似乎陷入了风口浪尖：很多盒马的门店，悄悄消失了！据多家媒体报道，各地盒马在近期传出撤柜关门的消息，不少网友也在网上晒出了清货关门的场景。

从北到南，盒马接连关店？

以北方著名海滨城市大连为例：据新闻坊报道，盒马鲜生曾经在当地拥有4家门店，于2019年到2021年之间开的。但近段时间，其中两家盒马门店接连闭店：继大连金州店在去年7月初正式闭店之后，是大连中山店在今年2月23日停止线上接单，3月1日正式停止线下运营。至于闭店原因，盒马方面人员则以“门店到期”“经营策略调整”等理由解释。

闭店的不止有大连：据南都周刊，在中部重镇武汉，因经营调整，盒马江城大道店于3月11日起暂停营业；而在广州，盒马家信店线下门店于今年2月29日22:00停止对外营业，公告称消费者还可在盒马APP上下单购物，“盒马将继续开优质门店”。

从北到南，盒马闭店动作不断，官方给出什么说法了么？3月6日中午，盒马方面回应称，因物业合同到期及个别商场不景气等原因，今年上半年，会在全国范围内关闭6-7家门店，将在附近寻找更优秀的物业。还透露：今年盒马计划新开70家门店，同时有超过360家门店在正常运行中。

图片来源：盒马官博（下同）

按照这个说法，除却上面提到的两三家，看来上半年还有三四家的“闭店指标”。而与此同时，盒马还回应了此前新闻中提到的“爱喝的苹果汁下架了”，据相关资料，红心苹果来自新疆阿克苏，红皮红肉红汁水，酸甜清新。截至发稿时，笔者在盒马APP上已经找不到红心苹果汁相关商品。

盒马表示“真的很抱歉图片红心苹果只在每年11月至次年2月结果，今年几乎把果园包圆了，但还是不够……我们今年一定狠狠囤货！！确保大家想喝的时候随时都能喝到！”

此番盒马传出关店传闻，可以说是非常意外：据媒体，在去年11月22日的盒马2023新零供大会上，盒马CEO侯毅曾透露“过去一年是盒马门店拓展最快的一年，盒马一年内新开门店60多家。当时，侯毅表示，2024年盒马还会以更快的速度抢占线下门店，而随着价格竞争力的进一步提升”。仅仅半年不到，为何风云突变呢？

其实盒马还是在扩展，只是侧重点有所变化：侯毅同时还表示“盒马奥莱店2024年会在全国进一步拓展，他相信未来盒马奥莱店将以每年1000-2000家的速度在全国推广”。此言不虚，笔者家附近就有一家盒马奥莱正在装修。

回想八年前的2016年1月，盒马在张杨路上的金桥国际商业广场开出第一家门店。水缸里张牙舞爪的帝王蟹可以现买现做现吃，手机下单30分钟即可送货上门，开启了超市零售的新时代。

而八年后的今天，盒马更多开始走低价、平民化路线，内中深意值得玩味。要知道，就在2023年，盒马还在上海长宁龙之梦开出了首家“黑标”店，走的就是高端路线，那么问题来了，“盒马反对盒马”为哪般？

盒马，悄然转向

除了此次“关店”风波外，盒马免运费门槛提升至99元一事，同样引起消费者的不满。据报道，北京、南京、长沙的盒马线上订单，免运费门槛被上调至99元。不足则需要收6元运费。

这样一来，上述城市的盒马用户下一次线上订单，至少要花100元才能免运费，因为其中包含刚刚开始加收的1元包装费。

这似乎不符合大家对盒马“财大气粗”的固有印象。据《财经》等媒体报道，自从去年3月阿里拆分后，作为“1+6+N”中的N，阿里一度曾在当年5月启动盒马的上市计划，预计在未来6到12个月内完成上市流程，外界传闻其估值达到60亿至100亿美元。

但仅仅半年之后，盒马等来的不是上市，而是计划搁浅。业内认为原因在于市场对消费类企业普遍给的估值较低，不符合预期。对此蔡崇信则表示“公司还会继续探索通过不同业务单元单独融资来创造价值，但是鉴于市场形势存在挑战，并不会操之过急”，言下之意，IPO可能不是唯一的选项。

融资确实可能有其他的渠道：据《长江日报》等报道，目前盒马仍在积极寻求引入新的战略投资方，接触了多个潜在投资方，目前估值约37亿美元。不过即使是真的，这一数字距离当初的估值目标也已相差甚远。

就在分拆前后，盒马在具体的经营策略上也发生了变化，不再专注于“新中产、新消费”，而是全力冲刺低价！

盒马的这一转向是有“理论基础”的：据时代周报等报道，在2022年末的盒马供应商大会上，首席商品官赵家钰就曾表示，平台上注重性价比的用户从原先的20.2%提升到了39.6%，这些用户更加关注商品的价格、平台的比价以及折扣的信息；特别是19-25岁的年轻人中，很多人不愿意支付品牌溢价，而是更愿意用低价去体验新品。

盒马似乎做出了一个违背祖宗的决定：早在2018年，盒马曾经指出“我们定义的目标用户是年龄在20-45岁白领女性，她们要求更高的生活品质”。把澳洲龙虾、帝王蟹和挪威三文鱼鲜活地搬到中产面前，还开启了超市30分钟免费送达的先河。

彼时的盒马，是中产眼中性价比更高，配送更方便的山姆。难怪能吸引每年一批又一批的会员交258元的年费。据2023年初官方发布数据，盒马付费会员数量为300万，占了注册会员总数的5%，每年会员费可为盒马贡献5.88亿元的营收。

到了2023年初，盒马宣布其主力业态盒马鲜生实现盈利，在这之前，盒马奥莱刚刚成为盒马体系的新宠儿，8毛一袋的金针菇、2元一袋的韭菜等低价菜摆上了盒马的货架上。之后就开启了一轮又一轮的“打折”，甚至和对手打起了擂台。

说到降价，榴莲千层“移山价”的硝烟至今还让大家记忆犹新：一块在山姆本来售价128元的榴莲千层，经过多轮混战和拉扯，最终把价格打到了39.9元/470克。同时还有6块9的鲜奶吐司，11块9的北海道吐司……按照盒马的官方说法。全国线下鲜生门店的5000多款商品全面迎来价格下调，其价格普遍直降20%。

到去年10月13日，盒马正式启动折扣化变革，第一步是针对盒马鲜生线下门店的5000余款商品下调售价。根据侯毅所设想的思路，盒马的低价策略是通过优化供应链，实现对产品价格的掌控权，最终将低价反馈给消费者。说白了就是降价的同时，必须降低成本！

事实上，盒马也在变革中吃到了低价策略的甜头。仅以千层榴莲蛋糕为例，根据盒马向外披露的数据，该单品在上海的销量一度增长26倍。极光大数据显示，仅仅是移山价推出至9月底，盒马App周均DAU（日活跃用户）增长13.3%。总而言之，低价确实促进了销量，但却无形之中让原来会员的地位变得非常尴尬！

要知道，大家之所以购买付费会员，很大程度上就是为了额外的优惠的，现在这样层层折扣下来，反而可能造成线下比会员还划算的局面，以至于不少买了会员的消费者抱怨“自己成了大冤种”！

或许是意识到了“价格倒挂”的问题，盒马对会员体系也来了个变革：据上观新闻等，自去年12月13日起，盒马App调整会员政策，暂停开通新的付费会员。而今年2月，侯毅更是表示“盒马决定放弃会员业务，为全体用户提供低价的优质服务”。他认为，原来付费会员的投入远大于收入，希望未来能提供普遍服务。

盒马的转变，概括起来就是，从瞄准有一定消费力的中产，到全面铺开战线，通过降价折扣的方式，力求实现对下沉市场的“降维打击”，不惜一切代价降低成本，这背后可能是盒马的“两难选择”——是维持品牌调性，还是“不择手段”扩大营收？

消费的变局，盒马的“风陵渡”

早在2019年9月，盒马就曾因“丢弃卖不完食物”站上过风口浪尖，是有网友看到盒马鲜生在快下班时，会从货架上撤下不少新鲜食品，丢到小推车里拉走扔掉。而顾客提出拿走或者购买都不可以。对此网友们议论纷纷。有人称，很多东西还能吃却扔掉很可惜，造成了巨大的浪费；但也有人对此表示理解，称商家如果不处理临期商品会惹来麻烦。

对于从小受着“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”教育长大的中国人而言，如此“暴殄天物”确实让人难以接受，但显而易见的是，彼时“即使丢掉也不降价卖”的策略，虽然维持了品牌调性，但也要算在企业的损耗成本里面。

而商业常识告诉我们，如果要维持正常的供应，一定的损耗是必不可少的，而相对较高的损耗率，一直是盒马的问题：要面子，还是要里子？

特别是盒马一度引以为傲的“日日鲜”产品线，损耗率可能远远高于一般的生鲜超市：按照规则，日日鲜的产品，过了当天零点，就要作废，哪怕产品依然在保质期内。据媒体报道，有员工回忆“刚开业那段时间，他们的过保商品都是成筐成筐地扔，有的菜叶稍微发黄一点就扔了”。

如果说在开业的初期阶段，巨额的烧钱尚可容忍这样的损耗的话，那么随着盒马开店规模的不断扩大，更多向下沉市场进军，以及消费环境发生根本调整的大变局下，盒马承担不起这样的损耗，在经营策略上发生改变也是应有之义。

据笔者观察，现在的盒马鲜生，每天晚上6点之后，只在当天销售的生鲜和熟食打折品随处可见，基本可以做到6-7折，有些品类（比如寿司）还可以买一送一，近期还在晚间推出了15元一份的快餐，用料也是满满当当，如果下班比较晚，去“捡漏”确实是个不错的选择。

而当天没卖完的“日日鲜”商品，也有了盒马奥莱这个好去处。据北京晚报，500g的红颜草莓，上市当天在盒马鲜生里卖，以“日日鲜”标签售价39.9元一盒；若当天没售出，就会流转到生鲜奥莱渠道，售价26.5元；而这价格还会随着时间推移不断下调。

盒马晚间一份15元的快餐

图片来源：磐石2024

尾声

当然控制成本，降低损耗的方式有很多种，同时也是盒马之所以能够做大的窍门之一。但有一点可以肯定的是，面对前所未有之消费变局，风陵渡口的盒马，恐怕会在“过紧日子”上做更多文章。

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