面对小红书，百度应该慌么？

最近有个现象，当我问询身边人一些需要上网查资料的问题时，很多人第一反应不是去百度搜索，而是用小红书寻找答案。

我问了其中几位“重度”小红书检索功能使用者的理由，他们的回复很直白：在小红书上查资料更有效率，很多答案是博主本人的亲身体验，图文或者视文并茂，会比较有“信任度”。

“信任度”这个词是关键。百度作为我国资格最老的搜索引擎，有着极大的原始数据积累，再加上强大的技术支撑，为何在某些人看来在百度上检索出的资料的信任度会低于小红书呢？

要解释这个问题其实非常复杂，和小红书与百度搜索引擎的机制有很大关联度。

比如当我输入一个关键词“失恋要怎么办”时候，百度（包含网页版和百度App）所显示的第一个页面上主要是医疗网站、相关产品公司以及一些网站的相关文章，虽然也有百家号博主的相关文章，但比例较少，更多的是带有“广告”标识企业网站的消息。

而当我在小红书App上重复这个搜索的时候，最前面的信息全部来自点赞量较高的博主，虽然其中有些博主一看就是企业开设的号，但不管怎么说，小红书的搜索结果至少可以有两方面的不同：

（1）图文、视频并茂。在小红书检索任何关键词，跳出来的结果主要都是各博主的图片或者视频，再配上标题，会让人更加直观地筛选所需的答案。

（2）每个搜索结果都有点赞量的直接显示。这点和百度搜索出的结果有巨大不同。对于小红书用户来说，我虽然不知道这条结果是否有广告或者其他营销成分，但我可以由点赞量判断其内容质量是否受到更多用户认可，这样就等于有了快速筛选优质内容的基准。

当我们在判断小红书的发展潜力时候，是否长期忽视了这家公司在互联网搜索端的强大潜力了呢？

换句话说，百度作为我国传统的搜索引擎老大，是否将面临小红书的激烈竞争，从而影响到其核心业务的收入呢？

围绕搜索的业务仍是百度的核心之核心

尽管最近有关百度的新闻可能更多是围绕其开发的最新人工智能大语言模型、自动驾驶技术、云技术和爱奇艺的高速增长上。但我们不能忽视，百度业绩的主要来源还是在于和搜索有关的收入。

去年百度发布的三季度财报显示，季度内百度核心业务（Baidu Core，即搜索服务与交易服务的组合）收入266亿元，归属于百度核心的净利润（non-GAAP）达70亿元，分别占到百度当季度总营收的约77%和约96%。其中，百度核心在线营销收入同比增长5%至197亿元，占总营收的比例高达约57%。

据百度往年的年报中披露，百度核心业务指的就是提供基于关键词的营销服务，这其中最关键的就是搜索引擎。

最为外人所知的关于百度搜索的盈利点在于“竞价排名服务”，说白了就是客户可以通过向百度支付费用，让其网站或者内容在用户关键词搜索（关键词出现在其网站和内容中时候）的结果中出现在更加靠前的位置。一般这个费用和网页的点击量挂钩。

当然，百度绝不是谁给钱高就让谁排在前面，里面的最终排名机制还有其他变量的作用，研究起来比较复杂。

几乎从20年前开始，百度搜索业务已经成为我国市场的最主要服务提供者，网页互联网时代虽然有其他几家大厂想要推出自己的竞品，但最终都无法撼动百度的地位。

最典型的例子就是寄托着搜狐希望的搜狗曾经一度占我国搜索市场第二的位置，通过腾讯的支持，在美国完成上市，一时吸引无数聚光灯。但终因为竞争不过百度，在2021年黯然被腾讯收购。在两者实力最接近的2020年前，百度在搜索引擎市场的市占率依然快要是搜狗的三倍。

然而，搜狗的失败其实反过来可以成为百度的前车之鉴。

搜狗在智能手机时代无法跟上节奏，在技术和体验上一直没有办法和百度抗衡，说到底就是输在了产品革新能力。

如果我们把百度的搜索和小红书的搜索也看做两款产品的话，那么前文中我的那些小红书使用者的反馈便可以清晰地告诉我们：小红书的搜索体验确实有优于百度搜索的地方。

然而，百度真的需要慌么？

小红书“类似Ins而高于Ins”？

谈到小红书的使用功能，很多年轻人第一反应或许是其类似美国知名照片分享社交媒体Instagram（简称Ins）的体验。由于Instagram成名的时间较早，当前的活跃用户数更多，很多人或许曾经一度认为小红书的天花板就是中国版的Ins。

其实小红书和Instagram的成功都源于智能手机时代的社交需求——用户上传照片或者视频并与自己的追随者分享。这些可视化内容会出现在用户的界面上，然后由人通过点赞、评论和分享等方式与作者和其他用户互动。这种社交互动构成了此类商业模式的支柱。

当然上述只是对这种商业模式最基本的介绍，在背后，Instagram和小红书都采用了非常复杂的算法来决定每条内容的推送顺序和触达范围，也就是人们所熟知的大数据算法推送。编程人员设计算法推送的决定变量一般会涉及内容的相关性、参与度和时效性等各种因素，以确保用户看到的是最有可能吸引他们兴趣的内容。

此外，作为以上这些算法的补充，小红书和Ins也会在自己的界面上设置端口，让用户可以有机会看到那些本来并不在兴趣范围内，但根据用户日常习惯和个人数据分析有潜力会喜欢上的内容，这就让用户的粘度增加了。

如果我们用商业模式的角度来归纳，那么小红书和Ins共有的特点是以下几条：

（1）两者都鼓励用户生产内容，通过视频、图片和文字来分享自己的生活。打卡、种草、旅行分享、vlog等都是主要的内容类型。这样就满足了人们分享和社交的需求。

（2）通过大数据和算法将合适的内容自动推荐到用户页面上，增加体验感和使用便利性，这点已经在前文提过。

（3）为企业客户的广告营销提供强大的平台。一是企业可以接触到更垂直的受众，可以根据用户特征、兴趣和行为等各种参数进行定制和触达，使企业可以更加方便的宣传。二是企业也可以通过平台博主进行新媒体式的推广，比如可以让知名博主在受欢迎的内容中植入广告，或者让博主自己体验产品后发布种草内容（也就是内容营销）。这种定制性、真实性和社交属性是传统广告无法达到的。

同时，当前小红书在功能上或许已开始超脱Ins的传统领域，在以下几个细分方面体现出独到的潜力：

第一、女性情感问题社交和社会心理安慰。据我的观察，越来越多的用户，尤其是女性，已经将小红书当作交流情感问题的平台。抒发各自婚恋中所遇到的问题，以女性角度和陌生用户之间分享各自的故事，从而产生社会性的心理共鸣，进而最终产生安慰效果。这点和小红书以女性用户为主，以种草美妆和服饰等女性用品居多的背景有关。在Ins上，用户诉说自己情感经历，并引发陌生网友间讨论的情景可能大大少于小红书。

第二、搜索引擎功能。这点本文开头已经重点提及过，这里不再赘述。海外用户几乎很少以Ins代替谷歌的搜索功能，这点可以从众多海外投行的研报中推测，因为几乎没有研报将两者视为潜在竞争对手。

关键点在哪里？

读到这里可知，百度在搜索方面确实可能面对小红书的激烈竞争。虽然当前，两家企业在估值、日活用户数、营收方面的差距非常明显，根本无法相提并论。

除了内容种草等社交功能，小红书近年来在重点拓展内容电商和直播带货等领域的变现能力，这其实会和阿里、京东或者字节跳动产生更直接的竞争。而小红书如何平衡好内容质量和电商属性也将非常关键——前者能带来更多用户和每个用户的更高粘度，后者则更能产生真金白银。

百度这边则几乎是和人工智能大语言模型杠上了。有媒体去年曾报道，在AI技术的投入上，百度十年间累计研发投入超过1000亿。去年来，百度所有的大型决策几乎都涉及人工智能领域，其“文心大模型4.0”展示出了很强的能力，可以说是中国版ChatGPT之一。在OpenAI发布文生视频模型Sora引发巨变之时，百度如能将最新人工智能的科技成果融合到搜索中去，将能够带来更多的生成式人工智能体验，维持住其搜索引擎霸主之位。

回到标题，我没有答案。但我认为关键点在于未来用户对于搜索服务的需求到底是更偏向生成式人工智能的体验还是更多真实用户的内容分享。换句话说，是选择人工智能还是人工？

【免责声明】文章内容仅供研究和学习使用，不构成任何投资建议。

标签：

版权声明：本文由用户上传，如有侵权请联系删除！