快抖微，抢夺“霸总”

定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

“两天花了300多元、一晚上看了30多个30秒广告”，近期，某博主吐槽自己被短剧“骗”了。

像这位博主一样为短剧上头的观众不少，在他们的助力下，今年9月以来，小程序短剧发布的“战报”频频刷爆朋友圈，《无双》8天充值金额破亿、《哎呀！皇后娘娘来打工》上线24小时充值金额破1200万元......

然而，在“霸总”们频繁刷屏的背后，大部分短剧公司并没有大众想象中那么赚钱，漂亮的“战报”数字并不代表真正的利润。

这场流量盛宴背后，真正“闷声发财”的，是三个平台。

有以快手、抖音为代表的流量平台，小程序短剧往往会在这类渠道投放信息流广告，吸引用户跳转到小程序付费看剧。行业普遍的说法是，一部短剧制作成本的90%都用于买量。

还有微信这个支撑着小程序剧的最大载体，不仅微信小程序技术通道费（短剧充值提现的手续费）从充值流水的1%涨到了10%，微信视频号也是短剧公司主要投流渠道之一。

其实，快手和抖音早就尝试过更广义的短剧，彼时的短剧相当于精品情景短剧，由平台保底、创作者分账，用户很少直接付费，短剧为平台提供的是用户时长价值和短剧达人孵化价值。

直到今年，由用户直接付费的小程序短剧大爆，抖音和快手开始“两头通吃”，一边从外部赚取投流费用，另一边在站内发展短剧小程序，并推出独立短剧APP。至于抖快原有的精品短剧依然保留，靠品牌定制短剧变现。

不过，小程序短剧火爆之下的乱象已经引发监管的注意，有关部门开展网络微短剧专项整治工作，各大短视频平台也纷纷下架大量违规微短剧，并开始加大短剧投放的审核力度。

随着行业逐渐走向规范和有序，抖音快手微信谁能抢占更多市场？这一仗谁能赢？市场正在等待答案。

对外：短剧投流，给快抖微“送钱”

提到小程序短剧时，很多人认为这是一个由内容主导的市场，属于影视剧的范畴，实际上，这和流量团队密不可分。

小程序短剧起量最猛的团队，都是之前做小说CPS（分销）的团队，例如九州、容量。“他们最初拍摄短剧是用作小说的投放素材，加上彼时抖音开放了跳转微信的链路，在抖音上投短剧内容切片广告，用户跳转至微信小程序内付费，链路顺畅，一下子就爆了。”长期研究短剧市场的投资人土卫六表示。

正因如此，小程序短剧的主要投放渠道也与小说CPS渠道类似，其中，最重要的是短视频平台，如抖音、快手和视频号；其次是图文信息流和网文平台，如今日头条、百度、番茄小说等。

单部短剧的毛利一般在8%-13%，买量成本占营业成本的90%以上。“短剧行业看似赚钱，实际上钱都给了流量平台。” 土卫六称。

短剧行业也不得不买量，如果用换皮小游戏和信息流广告的逻辑来看小程序短剧行业，就很好理解了——短剧用户粘度并不高，必须依赖投流。整个产业链上，大头的资金被短视频等流量平台赚走了，短剧行业玩的是买量游戏。“投流的成功率和转化率，才是决定短剧收入的关键。”新聚娱乐制作发行部导演李韵铭称。

很多小程序短剧的投流成本是制作成本的好几倍，李韵铭曾经花不到10万元制作了一部爆款短剧，充值流水达到了1600万元，其中投流的费用就占1000多万元。

据介绍，绝大部分短剧的核心生命周期只有半个月，投放时需要马上起量。具体来说，一部短剧上架后，投流公司会先花5000元小额测试抖音、快手等平台的流量，当ROI（投资回报率）为1.18-1.2时，就会继续投流，行业跑得最好的综合ROI能达到1.7-1.8。不过随着行业的内卷，爆品渐少，ROI也逐渐降低。

市场上有大量投流公司，目前短剧赛道普遍认可抖音巨量引擎，多位受访者称，这与巨量引擎的流量池更大、人群标签颗粒度更细、操作流程更简单有关。有数据显示，抖音巨量引擎在短剧分发市场中占据70%-80%的份额。某MCN机构短剧负责人阿白告诉「定焦」，小程序短剧市场规模到今年年底预估在380亿元左右，字节一家就占到200-250亿元。

不过，快抖微三家的用户各有特色。比如抖音的受众更喜欢女频相关的内容，以虐恋、甜宠、闪婚、豪门总裁为主，主打“言情”；快手的用户更喜欢男频内容，以战神、、穿越为主，主打“爽剧”；而视频号的用户画像年龄偏高、地区偏下沉，对价格更不敏感。

李韵铭观察到，小程序短剧的热门题材在今年下半年由男频转向女频，女频爆款的数量上涨明显，不少原本的男频制作团队也开始转向女频。12月以来，多个短剧日榜中女频剧占比达70%以上。

此外，市场上还有一些不专业的投流公司，如果把素材交给他们剪辑，可能遇到盗版问题，加剧投流起量难题和行业乱象。李韵铭告诉「定焦」，其团队有一部剧将“交片版”交给投流公司剪辑素材，文件夹中包含此剧的备用名，结果片子正式上映前，盗版已经满天飞，“盗版片名用的还是备用名”。

如今，随着短剧行业被加强监管，各平台的投放收入也有所下滑。据统计，此前短剧在字节系的广告日耗为5000-6000万，快手则是2000万，腾讯广告是1000万左右。但最近各平台大盘普遍下跌，这意味着，躺赚的流量生意，不再那么好赚了。

对内：抖音快手做独立APP，有戏吗？

说起短剧，早在三年前，长视频和短视频平台就试图进场掘金，但为什么到今年，短剧才真正大火？

实际上，前几年的分账短剧和今年爆火的小程序短剧，是两种不同的产品。

土卫六介绍，快手在2020年左右做的更多是网剧短剧化，制作方用“保底+分成”模式承制短剧，为平台做内容供给。这些短剧作品集数一般在20集，单集时长2-3分钟左右，出了《长公主在上》等爆款。

2020年，快手启动“星芒计划”，用分账模式与短剧行业创作者合作，平台一般会设置几十万现金作为保底分账金，为内容创作提供保障。

而今年流行起来的是小程序短剧，主要是在抖音、快手投放，引流至小程序进行单集或打包付费，作品集数一般在80-100集，单集时长1-2分钟，拍摄周期更短，成本更低。

阿白称，快手最早做精品分账短剧，初心并不是直接靠短剧获得收益，而是要与抖音抢夺用户的停留时长和活跃度。“在当时的情况下直接做免费精品短剧、孵化情景短剧达人，逻辑是没问题的，因为一旦付费用户容易流失。”

抖音也是相同的逻辑，2022年初，抖音上线由柠檬影视旗下子公司“好有本领”制作的精品短剧《二十九》，单集3分钟左右，共20集，最后4集需要付费。

在短视频平台，用户更多是刷短视频而不是追短视频，且平台上有大量免费内容，在这样的逻辑下，快手抖音自己下场做付费小程序短剧，收益不如直接卖流量更稳定。相比之下，抖音和快手都选择了品牌定制短剧这个变现方案——通过情景短视频达人拍摄连续短剧（一般在10-30集左右），并植入品牌广告。

比如《长公主在上》的导演新作《东栏雪》，就与“京东新百货”品牌方进行合作。抖音达人“姗姗”则与护肤品牌谷雨合作，讲述自己与杂志社主编欢喜冤家的故事。“用户不是为内容付费，这类短剧其实到最后还是卖货。”李韵铭称。

在财报中，快手多次提到品牌定制短剧带来的收益，2023年三季度公司星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍，2022全年短剧创作者中有电商收入人数增长35%。多位业内人士预测，品牌定制短剧在接下来会是品牌种草的重点，品牌方或许会将营销预算向短剧倾斜。

等小程序短剧火起来之后，抖音在今年5月推出了红果短剧APP（现改名番茄短剧），快手在12月推出独立短剧APP喜番（仅在安卓端上线）。

「定焦」发现，红果短剧内容相对丰富，有短剧、听书、小说、漫画等类型，短剧最高播放量超200万，有一些“短剧明星”的非爆款剧。而喜番APP软件上目前大部分是30集左右的精品短剧，其中大部分已经过了生命周期，快手低价购买版权后免费提供给观众，最高播放量也在200万上下。

左图为喜番APP，右图为红果短剧APP

相较于小程序内短剧的付费模式，目前市场上头部短剧APP主要有两种盈利方式，一种是IAA模式（纯广告变现），用户靠看广告的形式解锁短剧，快手喜番APP就属于这类，抖音红果目前还未放置广告，业内人士认为这是因为其还在聚拢流量阶段，后续会加入广告；另一种是IAA（纯广告变现）+IAP（靠用户会员费变现）的混合模式，除了看广告，用户还可以购买APP会员，解锁站内全部短剧，中广电旗下的河马剧场APP就属于这一模式。

相比付费模式，土卫六更看好免费模式，在她看来，现在看完一部短剧通常需要100多元甚至更贵，用户一旦知道有免费渠道可以看短剧，大概率会下载。“红果等于是在用番茄免费小说的逻辑做短剧，规模扩张很快，现在日活约500-800万。免费用户池子远大于付费用户池子。”

阿白认为，做独立的短剧APP是未来的一大趋势，因为现在短剧的流量多数导向小程序，但是小程序也有弊端，用户二次打开的机率很低，加上现在小程序短剧的同质化严重导致获客成本逐渐增高。“生意发展到这个阶段，必须得做一个APP收拢用户，慢慢做多次触达和转化。”阿白称。

不过，短剧APP的用户下载量、打开率、留存率的表现，目前还是要打个问号。对于平台来说，独立APP的最大价值在于，短剧是近两年为数不多指数级增长的行业，即使短剧业务不挣钱，短剧仍会是平台方重视的赛道。

平台的短剧故事，下一步怎么走？

短剧已是“明星业务”，快手、抖音、视频号布局短剧行业，绝不只满足于赚取广告费，它们更关注的是整体的内容和达人生态、用户时长和获客增长。

快手董事长兼CEO程一笑在2023年第三季度财报电话会上表示，今年付费短剧行业在快手的广告投放消耗逐月提升，三季度付费短剧消耗同比增长超300%，环比增长近50%。此外，快手在财报中曾提到，今年Q3单位用户的获客成本同环比继续下降，用户留存提升。抖音虽未公开数据，但据业内人士分析，整体趋势应与快手一致。

然而，随着监管收紧，短剧行业面临降温。

自11月下旬的专项治理以来，抖音、快手、微信平台一方面封禁违规短剧内容及账号，另一方面提高了投流门槛。

11月20日晚，抖音巨量广告发布公告称，包括抖音小程序短剧、外跳至其他第三方平台的短剧，审核可播放后才可进行投流。另外，抖音还禁止分销和代投。快手则宣布将于12月31日晚停止第三方微短剧小程序商业投放，专注发展快手小程序与快手内部链路。

以上种种举措，被外界视为各平台正在收紧对短剧内容风险的把控，同时强化端内的短剧付费生态，把流量留在站内的同时做站内循环。“平台要往可控的方向上发展，牺牲了增长的速度，但同样也变得更正规了，从无序到有序，这是行业的必经之路。” 阿白称。

但是切断外链、端内付费，用户刷到短剧会直接在端上看，现有的生意模型会被重塑，平台的广告营收会短暂下降。

行业还有一个趋势是，不少制作方开始转型做集合多部小程序剧的剧场，这些小程序剧场分布在抖音、快手和微信生态内，数量已达数千家。“制作公司都是在制作环节亏损之后开始转型，转向成本更低的小程序剧场，但当制作方们都这么想，剧的产量越来越不够用了，市场开始盲目生长。”从业者称。

现在对小程序短剧的审核越来越严格，短剧行业接下来会走向精品化路线。一个信号是，大批影视行业人士开始进场，从最早的华策、柠萌、完美世界再到最近的导演王晶、演员高亚麟加盟短剧。

站在当下，从小程序短剧“短频快”的商业模式来看，精品化路线有一定难度，有业内人士注意到，当行业开始喊精品化口号后，基本上很难再看到战报，爆款剧的数量也在降低。

但从行业长远发展的角度来看，短剧必然要走向精品化路线，阿白称，如果想让ROI上一个台阶，行业也需要有更新更好的内容，来提升行业的付费价值。

李韵铭也提醒，真正的精品化是故事内容层面的精品，而不是成本层面上的精品化，观众喜闻乐见的故事，才是精品的根基。

在真正的精品化到来之前，小程序短剧的从业方应该放稳节奏、打好基础、静观其变。行业普遍认为，小程序短剧到明年下半年将迎来洗牌，到时候，整个行业的风向会发生改变。

某从业者表示，他周围一些从副导演、现场制片、演员等转型做小程序短剧制片人或导演的同行，已经干回了老本行，“因为不懂小程序短剧的爆款逻辑，因此很难赚钱”，还有一些制作方也及时止损退出了行业，“拍了5个、扑了3个，剩下2个不敢上”。

这也意味着，行业飞速增长的红利期即将结束，抖音、快手、微信与行业生态一荣俱荣、一损俱损，在行业变革到来前，纷纷开始布局自有生态的内循环，平台或许需要思考的是，当行业开始洗牌，平台的短剧故事又该怎么讲？

*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中阿白为化名。

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